Śmierć ciasteczek. I co teraz?

Analiza danych odgrywa kluczową rolę w zrozumieniu zachowań użytkowników i osiągnięciu sukcesu biznesowego. Potrzebnych informacji dostarczały dotychczas pliki cookie – tak przynajmniej było przez ostatnich 15 lat. Co się stanie, gdy zostaną one wyłączone? Czy istnieją alternatywne rozwiązania?

Jeżeli temat nie jest Ci obcy, najprawdopodobniej wiesz, że śmierć ciasteczek jest nieuchronna – przynajmniej tzw. third-party. Choć od dawna stanowią one siłę napędową martechowego ekosystemu, to marketerzy (i nie tylko) coraz częściej muszą stawiać czoła nowej rzeczywistości.

Główne zarzuty wobec cookies wynikają z naruszeń prywatności użytkowników. Nad problemem pochylili się regulatorzy, przez co na całym świecie wprowadzane są ustawy takie jak GDPR, ePrivacy czy CCPA (Kalifornia). Niezaprzeczalnie istnieje presja całkowitego odejścia od plików third-party. Czują ją także dostawcy największych przeglądarek – Safari, Chrome czy Firefox już wycofują się z obsługi cookies. Jak w nowym świecie odnajdą się analitycy?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeżeli nie ciasteczka, to co?

Odejście od cookies nie oznacza, że trzeba zaczynać od zera. Pierwszym krokiem jest oparcie się na danych first-party, czyli tych już zbieranych. Mowa tutaj głównie o adresach e-mailowych oraz tzw. uniwersalnych identyfikatorach. Jednym z nich jest ID5 ID, dzięki któremu wydawcy, reklamodawcy i platformy adtechowe mogą przeprowadzać identyfikację użytkowników na różnych urządzeniach. Oparta jest ona na zahaszowanych adresach e-mailowych, URL strony, IP czy znacznikach czasowych.

Już za czasów Universal Analytics była możliwość implementacji unikatowego identyfikatora – User-ID. W GA4 jest to jedna z domyślnych metod. Google przygotował także dodatek do ekosystemu martechowego – Server Side GTM. Nowa funkcja umożliwia gromadzenie danych analitycznych po stronie własnego serwera, zamiast bezpośrednio w przeglądarce użytkownika. Google nie jest zresztą jedyną firmą, która proponuje podejście oparte na server-side taggingu. Podobne rozwiązania można spotkać u innych dostawców – Tealium czy Adobe.

Nie wszyscy użytkownicy chcą udostępniać dane – w porządku. Nie oznacza to jednak, że trzeba rezygnować z ok. 30% użytkowników na całym świecie¹. Na ratunek marketerom przychodzą również propozycje z dziedziny AI, np. konwersje modelowane lub tzw. rozszerzone.

Nowe metody kierowania reklam

Pliki cookie to nie tylko sposób mierzenia, ale też komunikacji reklamodawcy z użytkownikiem, od lat wykorzystywany choćby w remarketingu.

Warto zwrócić́ uwagę na rosnące znaczenie łączenia danych wydawców oraz reklamodawców za pomocą first-party cookies (adresy e-mailowe), dostępnego m.in. w Customer Match w Google’u czy w Custom Audiences należącym do Mety.

Jednocześnie od strony przeglądarek pojawia się wiele mechanizmów pozwalających na alternatywne kierowanie reklam – wciąż równie precyzyjne, ale jednak z poszanowaniem prywatności użytkownika. Mowa tutaj choćby o Topics API czy Protected Audiences API dostępnych w Google Privacy Sandboxie.

Jak na te zmiany reaguje środowisko reklamodawców? Można wskazać trzy najbardziej wyróżniające się podejścia do świata bez cookies. Które z nich najlepiej opisuje Ciebie?

Okiem analityczki danych

Czyja taktyka jest najlepsza? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi – wiele zależy nie tylko od możliwości, ale i strategii firmy.

Bycie Strusiem ma swoje zalety – w przeciwieństwie do reszty, korzysta on ze sprawdzonych technologii i może polegać na solidnych praktykach wypracowanych przez innych. Jednak jako późny naśladowca nigdy nie wyprzedzi konkurencji.

Podejście Lwicy Taktyczki nadaje się świetnie dla zespołu wdrożeniowego, gdy potrzebne jest sprawne zaimplementowanie nowego narzędzia. Jednak bez świadomości całego ekosystemu martechowego szybko może się okazać, że ma ono wiele braków.

Strategia Sokoła Wizjonera daje największy potencjał bycia liderem, ale za cenę podejmowanego ryzyka. Praca na rozwiązaniach w fazie testów, ograniczona dokumentacja i brak jasno wyznaczonej ścieżki to tylko kilka wyzwań, z którymi zmaga się Sokół. Jednocześnie wizjonerzy, którzy podejmą to wyzwanie, zbudują solidny i przyszłościowy ekosystem martechowy.

Niezależnie od podejścia, które reprezentujesz, wyzwania stojące przed analitykami są liczne, ale właśnie ich różnorodność i nieprzewidywalność czynią tę pracę tak ekscytującą. Pamiętaj, że dobry analityk nie tylko rozwija umiejętności techniczne, lecz także angażuje się w twórcze rozwiązywanie problemów.