Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych

Coraz więcej ludzi trafia do sieci w poszukiwaniu informacji na temat produktów. Stanowi to ogromne wyzwanie dla biznesu, którego treści i komunikacja z klientami muszą nieść podobną wartość co rekomendacje od znajomych. Jak w takim razie, w obliczu tej nowej rzeczywistości utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

Zmieniające się podejście konsumenta do podejmowania decyzji zakupowych w oparciu o opinie online wywróciło biznes do góry nogami. To, co kiedyś było rynkiem kontrolowanym przez firmy, stało się niekontrolowanym przez nikogo miejscem.

W jaki sposób biznes może się odnaleźć w nowych realiach? Jedną z odpowiedzi stanowi zaawansowana obsługa klienta online, która przewiduje jako priorytet spełnienie potrzeb konsumentów i koncentruje się na zapewnieniu im jak najlepszych doświadczeń. Tak, być może brzmi to jak pseudomarketingowy bełkot. Ale w rzeczywistości faktycznie pogłębia zainteresowanie produktami, obniża koszty obsługi klienta czy (w końcu) stanowi najlepszą drogę do budowania silnej marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Luki w klasycznej obsłudze klienta

Tradycyjny model obsługi klienta nie jest pozbawiony wad. Jednym z głównych problemów komunikacji na linii konsument–firma jest tempo relacji. Oczekujemy szybkiej odpowiedzi na nasze pytania lub komentarze. Spędzanie dłuższego czasu w oczekiwaniu na połączenie z konsultantem powoduje frustrację i zniechęca do dalszych prób skontaktowania się z firmą w celu rozwiązania problemu. Zachęca natomiast do wylewania żalu w sieci i zmiany firmy na bardziej przyjazną klientowi.

Innym problemem związanym z klasyczną obsługą klienta jest częsty brak kontekstu dla konkretnej sprawy, zupełnie inaczej niż to się dzieje w przypadku obsługi online, gdzie nasze aktywności stają się integralną częścią większego obrazu. Dają łatwy dostęp do informacji na temat tego, kim jesteśmy, skąd jesteśmy, co lubimy. Taki obraz ułatwia sprawną komunikację, która jest zarazem doskonale dostosowana do potrzeb czy wręcz „stylu” konkretnego klienta.

Nieprzyjemne doświadczenia związane z tradycyjnym modelem obsługi klienta aktywizowały ludzi do poszukiwania odpowiedzi w sieci. Dzięki forom internetowym czy działającym od jakiegoś czasu serwisom Q&A (czyli serwisom, na których można zadawać pytania na dowolne tematy) możliwe jest kolektywne budowanie bazy wiedzy, która płynie z doświadczeń odpowiadających wybranym markom czy produktom. Ludzie zaczęli dostrzegać wartość tych skarbnic informacji, choć tak naprawdę powinni takie dane uzyskiwać od firm. Coraz powszechniejsza jest patologiczna sytuacja: członkowie społeczności związanych z konkretną marką pomagają jej klientom lepiej niż dział obsługi klienta danej firmy. Nie wpływa to dobrze na budowanie relacji na linii klient–marka.

Konsument online

Profil dzisiejszego konsumenta to coś, z czym świat biznesu nie miał do tej pory do czynienia. Nie dlatego, że ludzie się zmienili, ale dlatego, że rewolucji uległy kanały komunikacji między firmami a ich klientami. W przeszłości to firmy kontrolowały dystrybucję treści. Mimo że podobnie jak dziś nie miały one bezpośredniego wpływu na to, jak ludzie o nich dyskutowali, to miały nadzór nad skalą tej dyskusji. Dawniej bowiem nie istniały tak masowe jak współcześnie kanały kontaktu i dystrybucji opinii.

Każdy z nas dziś może indywidualnie wykorzystywać możliwość publikacji dowolnych treści i opinii oraz udostępniania ich w ramach sieci społecznościowych. Ta sama zasada dotyczy informacji o tym, jak jakaś marka lub produkt ułatwiły nam życie lub jak dana firma potraktowała nas podczas kontaktu z nią. Jednokanałowa komunikacja stała się dwukanałowa (czyli mówiąc wprost: firmy zaczęły znacznie częściej odpowiadać na problemy zgłaszane online), pozwalając tym samym każdej ze stron na wywieranie na siebie wpływu.

Szybkie dotarcie do opinii o marce

Wartość, jaką niesie obsługa klienta za pośrednictwem mediów społecznościowych, jest ogromna — to pewne. Pozostaje jednak pytanie: w jaki sposób możemy błyskawicznie dotrzeć do opinii pojawiających się w czasie rzeczywistym na temat wybranej marki. Z pomocą przychodzą narzędzia monitoringu internetu. Aktualnie jest ich całkiem sporo, szczególnie na rynkach zachodnich. Począwszy od prostego Google Alerts aż po potężne kombajny, takie jak Radian6 czy Scoutlabs.

Zagraniczne usługi słabo sprawdzają się jednak w polskich realiach. Wynika to przede wszystkim z tego, że mają problemy z wychwytywaniem wyników polskojęzycznych. Dla większości zapytań o marki wpisywanych w tych narzędziach dostajemy mnóstwo obcojęzycznych wyników. Zagraniczne aplikacje monitoringu zupełnie pomijają także lokalne źródła opinii, takie jak fora czy polskie serwisy web 2.0 (np. Wrzuta, Fotosik, Blip, Flaker). Dlatego zrodziła się potrzeba stworzenia narzędzia monitoringu uwzględniającego przede wszystkim zasoby polskiego internetu. W ciągu ostatnich kilku miesięcy powstała garść projektów odpowiadających na to zapotrzebowanie.

Część narzędzi monitoringu internetu to także tzw. social CRM-y. Pozwalają one nie tylko na wychwytywanie miejsc dyskusji, ale również ułatwiają zarządzanie zebranymi kontaktami do klientów czy też umożliwiają wieloosobową pracę działu obsługi klienta. Jednym z kluczowych mechanizmów social CRM-ów są informacje o źródle pochodzenia zbieranych wzmianek. Pozwala to uzyskać błyskawiczny dostęp do podstawowych informacji o stronie, na której pojawił się wynik, czy o autorze piszącym w ramach jednej z platform społecznościowych. Mowa tu o takich parametrach, jak miesięczna liczba unikalnych użytkowników lub odsłon w przypadku witryn oraz liczba osób śledzących lub znajomych w przypadku autora z serwisu społecznościowego (takiego jak Facebook czy Twitter). Tego typu informacje pozwalają natychmiastowo tworzyć rankingi najbardziej wpływowych czy aktywnych w kontekście wybranej marki lub tematu użytkowników social mediów. Podobną wartość niesie zbieranie informacji o oglądalności witryn, z których pochodzą wzmianki. Dzięki nim możliwa jest szybka ocena: czy wybrany blog albo forum są popularne i tym samym czy opinia na nich zawarta może roznieść się błyskawicznie i szeroko po sieci, czy też nikt tych witryn nie odwiedza.

Dostępność narzędzi monitoringu internetu znacząco wzrosła w latach 2011-2012. Sukcesy zagranicznych aplikacji tego typu rozbudziły wyobraźnię internetowych przedsiębiorców, którzy w ostatnich miesiącach (druga połowa 2012 r.) przedstawiają jedną nową aplikację do monitoringu na miesiąc. Do najważniejszych usług tego typu kierowanych do odbiorców działających na polskim rynku należą: Brand24, Newspoint, Sentione, Sentymetr, Press-service i Mobuzzer. Zachęcam do przetestowania każdej z nich (lub chociaż dwóch, trzech) i wyboru tej, która jest najlepsza w danym przypadku.

Netykieta – jak rozmawiać z klientem online?

Wiemy już, że warto obsługiwać klienta za pośrednictwem mediów społecznościowych. Wiemy też, że istnieją narzędzia, które pomogą nam wychwytywać opinie pojawiające się na temat wybranej marki. To jednak nie wszystko. Diabeł często tkwi w szczegółach i nawet najlepsze narzędzie czy chęci nie gwarantują sukcesu. Wszystko zależy od egzekucji planu budowania relacji z klientami online. A przy nim pojawia się jeden z kluczowych aspektów budowania obecności firmy czy organizacji w mediach społecznościowych, jakim jest etykieta. Poniżej kilka praktycznych porad na temat prowadzenia kontaktów z klientami w sieci.

Umiar w autopromocji
Mówiąc wprost – nie chcesz być rozpoznawany jako ktoś, kto spędza cały swój czas online na autopromocji. Niezależnie od tego, czy używasz mediów społecznościowych prywatnie, czy w kontekście prowadzonego biznesu lub organizacji, warto pamiętać, aby udostępniać nie tylko treści autopromocyjne. Przykładowo: na każdy wpis na Twoim blogu, który promujesz na swoim kanale na Twitterze, podziel się kilkoma wpisami, które nie są bezpośrednio związane z Twoją marką, a które z pewnością przydadzą się społeczności wokół niej skupionej.

Promocja będzie przebiegać wtedy w sposób nienachalny, a ponadto istnieje duża szansa, że Twoja marka zainteresuje autorów polecanych przez Ciebie treści i być może odwdzięczą się oni rekomendacją Twoich publikacji. Wzajemna promocja treści nie działa oczywiście na zasadzie „ja wrzucę twoją treść, a to znaczy, że ty wrzucisz na pewno moją”. Wymaga bowiem budowania relacji opartych na szczerości i autentycznie angażujących Twoją społeczność.

Szacunek
Operowanie w ramach właściwej etykiety pozwoli nam z czasem zyskać szacunek naszej społeczności. Najprostszą regułą leżącą u korzeni właściwej netykiety jest oldschoolowe: „traktuj bliźniego swego jak siebie samego”. Wartości związane z netykietą idą jednak dalej. Podstawy, takie jak słuchanie klienta czy „bycie miłym” dla innych, pokazują, że ich cenisz. Ludzie będą Cię szanować za sposób, w jaki zachowujesz się online. A za szacunkiem podąży zaufanie. Warto jednak pamiętać, że budowanie szacunku dla marki wymaga długotrwałych, regularnych działań i niełatwo go wypracować.

Dostosuj Twoje zachowanie do środowiska i dyskusji prowadzonych wokół Twojej marki. Stań się wartościowym członkiem społeczności. Słuchającym i chętnie pomagającym innym. Innymi słowy: karma, czyli jak mawiał bohater jednego z moich ulubionych seriali komediowych „My name is Earl”: „Rób dobre rzeczy, a dobre rzeczy cię spotkają”. Karma w wersji Earla jest moim zdaniem najprostszą zasadą opisującą relacje panujące między Tobą, Twoją marką a członkami społeczności wokół niej budowanej.

Odpowiedzialność
Buduj relacje za pośrednictwem sieci społecznościowych, nim faktycznie będziesz ich potrzebował. W ten sposób zbudujesz społeczność, na której możesz polegać, i świadomość po stronie jej członków, że mogą polegać na Tobie. Społeczność związana z Twoją marką szybko dowie się, czego może się spodziewać po Twoich działaniach i zachowaniu. Warto jest określić te oczekiwania odpowiednio wcześnie.

Przykładem wczesnego działania określającego styl komunikacji i budującego wstępne relacje na linii marka–klient jest producent babeczek Foiled. Firma ta za pośrednictwem social mediów zrealizowała badanie rynku, w ramach którego poznała główne miejsca wymiany zdań, wydarzenia oraz osoby kluczowe dla dyskusji. Foiled nie tylko słuchało, co mówi się na temat jej babeczek. Firma brała aktywny udział w dyskusji, dzieliła się opiniami i poradami. A wszystko na kilka miesięcy przed startem marketingu produktu. Media społecznościowe dały jej wiele cennych kontaktów poprzedzających faktyczną sprzedaż produktu. W ten sposób jasno zaprezentowała się jako aktywny uczestnik ciasteczkowej społeczności. Kiedy ostatecznie wystartowała z produktem i oficjalną stroną internetową, ludzie byli zainteresowani poznaniem jej oferty. Społeczność rozpoznawała bowiem firmę jako źródło produktów, na których można polegać.

Podobnie działaliśmy w kontekście promocji naszej marki. Jej obecność w mediach społecznościowych zainicjowaliśmy na wiele miesięcy przed faktycznym startem usługi. Dzięki temu budowaliśmy naszą pozycję jako wartościowego źródła informacji związanych z social mediami i monitoringiem internetu. Tworzyliśmy także relacje ze środowiskiem osób związanych z tą branżą. Wytrwałość i masa pracy włożonej w prowadzenie komunikacji za pośrednictwem mediów społecznościowych dały jednak świetne rezultaty. Po kilku miesiącach publikowania treści, komentowania, prowadzenia prywatnych dyskusji online i offline udało nam się uzyskać miano wartościowego źródła informacji w tym temacie. Udało się zbudować aktywną społeczność, której członkowie, trafiając w sieci na publikacje powiązane z tematem monitoringu, automatycznie publikowali je na naszym fan page’u jako temat, który zainteresuje zarówno nas, jak i innych fanów.

Transparentność
Bardzo skutecznym sposobem budowania społeczności fanów marki lub produktu jest wplatanie do przekazu treści pokazujących kulisy jego powstania lub prowadzenia. Bądź transparenty. Ciesz się przy okazji publikacji o dobrych wynikach sprzedaży czy rosnącego ruchu na stronie. Nie wahaj się też wspominać o problemach, które potrzeba było rozwiązać przy tworzeniu produktu.

W ten sposób rodzi się zupełnie nowy typ więzi między klientami a produktem. Członkowie społeczności widzą rozwój marki. Obserwują, jak radzisz sobie z kolejnymi problemami, jak w oparciu o ich opinie i komentarze dostosowujesz produkt do ich potrzeb. Zaczynają wtedy traktować markę jako „ich własność”.

Zawsze powtarzam, że każdy z projektów, które prowadzę, traktuję jak własne dziecko. Wiem również, że w społecznościach wokół nich zgromadzonych są ludzie, którzy będąc klientami, myślą o nich podobnie jak ja (choć naturalnie na dużo mniejszą skalę). Taka relacja z klientem to najlepsze, co może spotkać Twoją markę.

Witaj się i żegnaj
Podstawowe zasady interakcji w mediach społecznościowych wbrew pozorom nie różnią się tak bardzo od interakcji offline. W przypadku platform komunikacji realtime, takich jak np. Twitter, warto witać się i żegnać. Naturalnie nie chodzi o sformułowania typu: „dzień dobry, państwu” czy „witamy serdecznie”. Warto powiązać rodzaj powitania z publikowaną treścią. Przykładowo: „Na dobry początek dnia polecamy top 5 mało znanych faktów na temat kawy”. Z kolei żegnanie się pomaga poinformować społeczność o  przejściu „do offline’a” i sygnalizowanie, że kontakt do rana może być trudniejszy niż „w godzinach pracy”. Mimo że silnie rekomenduję działanie w social mediach 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu, to realia są naturalnie takie, że w większości firm trudno działać w tak szerokim wymiarze. Dlatego wspomniana praktyka sprawdza się doskonale w określaniu godzin, kiedy kontakt z marką jest najlepszy.

Mów: „dziękuję” i „proszę”
Często używaj słów „dziękuję” i „proszę”. Szczególnie to pierwsze jest mocno niedoceniane w ostatnich czasach. Jeśli ktoś udostępnił Twoje treści na swoim profilu, lub wspomniał o Twojej marce, pamiętaj o podziękowaniu mu za to. Choć naturalnie nie ma sensu dziękowanie za każdy nowy komentarz na blogu lub fan page’u Twojej marki, warto zrobić to w kontekście kilku wybranych/szczególnie wartościowych komentarzy. Czasami można też naturalnie zbiorowo podziękować wszystkim zaangażowanym w dyskusję.

Nie ograniczaj się jedynie do dziękowania osobom udostępniającym Twoje treści. Jeśli ktoś poświęcił czas, aby podzielić się z Tobą swoimi przemyśleniami, także poświęć chwilę, aby wyrazić mu swoją wdzięczność. Tego typu interakcja bardzo często może przerodzić się w wartościową dyskusję, której efektem może być pozyskanie swoistego ambasadora marki.

Podsumowanie

Biznes coraz częściej dostrzega social media jako nowy kanał komunikacji z klientem. Kanał wymagający, bo to klient wybiera miejsca, w których chce publikować opinie na temat marki. To zadaniem biznesu jest wychwycenie tych opinii (gdziekolwiek w sieci się pojawią) i wejście w interakcję z klientem.

Społeczności, widząc responsywność niektórych firm, są skłonne darzyć je większym zaufaniem. Ostatnie miesiące budowania doświadczeń z obsługą klienta za pośrednictwem social mediów pokazały, że klienci nie oczekują od firm, by były doskonałe. Oczekują jedynie, by ich słuchać – poświęcać im uwagę.

Obsługa klienta w mediach społecznościowych to zjawisko, które w najbliższych latach zyska na znaczeniu bardziej niż jakikolwiek inny aspekt związany z komunikacją marki w sieci. Firmy, które nie będą odpowiadały na problemy swoich klientów zgłaszane w sieci, będą w większości skazane na „wymarcie”. Adaptacja mechanizmów związanych z obsługą klienta online w wielu firmach będzie wiązać się ze znaczącą zmianą kultury pracy. Z pomocą przychodzą tu jednak narzędzia typu social CRM, które ułatwiają zarządzanie komunikacją z setkami czy nawet tysiącami klientów.
[kreska]Główne cechy konsumenta online:

1. Internauta coraz częściej poszukuje wśród znajomych rekomendacji związanych z zakupem produktów i usług. Zaufanie względem tzw. peer recomendations (polecenia od znajomych) jest znacznie większe niż w stosunku do jakiejkolwiek innej formy komunikatów marketingowych.
2. Klienci są dużo bardziej skorzy do opisywania online swoich doświadczeń związanych z zakupem produktu lub usługi.
3. Konsument jest dziś również bardziej świadomy i lepiej przygotowany do zakupów. Bardzo często zakup poprzedzony jest zaznajomieniem się z badaniami rynku przy pominięciu klasycznych kanałów komunikacji marketingowej.
4. Klient rozpoczynający kontakt z firmą oczekuje szybkiej i pełnej szacunku odpowiedzi.
5. Konsumenci szukają dziś możliwości budowania relacji z markami. Nawet jeśli te interakcje wymagają kontaktów z osobą reprezentującą markę, oczekują oni określonego poziomu szczerości i uwagi ze strony firmy.
6. Nowoczesny klient nie przynależy już tak mocno jak kiedyś do określonej grupy demograficznej czy segmentu rynkowego. Każdego klienta należy traktować w miarę możliwości w sposób unikalny.
7. Internet stał się naturalnym kanałem komunikacji z firmą. Telefon i e-mail przestają wystarczać. Klient chce komunikować się w ramach ulubionej platformy społecznościowej, a preferencyjnie – gdziekolwiek mu się podoba. To zadaniem firmy jest przechwycić wybrany wątek lub zapytanie – gdziekolwiek ono w sieci się pojawia – i wejść w interakcję z klientem.
8. Dzisiejszy klient nie zmusza do wdrażania wszystkich zgłaszanych poprawek dostrzeganego przez niego problemu. Tak naprawdę zależy mu jedynie na potwierdzeniu, że jego komentarz lub opinia dotarły do firmy i zostaną przemyślane (najlepiej, żeby potwierdzeniem nie był pseudomarketingowy zautomatyzowany bełkot w stylu: „Dziękujemy za twoją opinię. Jest ona dla nas niezwykle cenna i obiecujemy, że w najbliższym możliwym czasie nasi pracownicy dokładnie się jej przyjrzą”).
9. Dla nowoczesnego konsumenta dział obsługi klienta równa się marka. Jeśli klient został nieodpowiednio obsłużony, nie będzie go obchodziło, że błąd leży po stronie pojedynczej jednostki czy nawet firmy, która obsługuje kontakty z klientami wybranej marki. Wina zawsze będzie leżeć właśnie po stronie danej marki.

[kreska]Warto doczytać:
Zbiór przypadków wartościowej obsługi klienta lub efektów jej braku.