Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

Po fali zainteresowania, a następnie wdrażania systemów klasy CRM, stały się one rynkowym standardem. Choć prognozy dla tego rozwiązania były optymistyczne, to coraz częściej pojawia się jego krytyka oraz dyskusja niedostarczonych korzyści – niedostatecznego wzrostu sprzedaży produktów lub usług, a tym samym nie tak wysokiego, jak oczekiwano, wzrostu zysków. Jako reakcja i remedium zarazem wskazuje się rozwiązania klasy CPQ, które wspierają proces sprzedażowy: od konfiguracji, przez wycenę, po przygotowanie oferty dla klienta. Podobnie jak CRM stanowią one wsparcie dla sprzedawców, konsultantów, jak też samych klientów w kanałach self-serwisowych. Ich funkcjonalności koncentrują się przede wszystkim na przyjaznym i szybkim personalizowaniu oferty wraz z możliwością złożenia zamówienia zweryfikowanego pod kątem poprawności.

CPQ, czyli co?

CPQ to skrót od ang. Configure Price Quote, czyli trzech składowych procesu przyjmowania i składania zamówienia. Pierwszy oznacza przygotowanie specjalnej, spersonalizowanej oferty odpowiadającej potrzebom danego klienta, czyli jej konfigurację. Kolejny to wycena wybranych elementów, a następnie przygotowanie oferty, czyli dokumentu zawierającego dane zamówienia, cenę, warunki sprzedaży oraz czas jej obowiązywania.

CPQ jako system rozszerza funkcjonalności CRM-u, pozwalając wykorzystać potencjał dotychczas posiadanej bazy klientów. Natomiast CPQ jako podejście koncentruje się na dostarczeniu klientowi pozytywnych doświadczeń zakupowych. Na etapie konfigurowania oferty pomaga pokazać mu, że proces skoncentrowany jest na nim i na jego potrzebach. W czasie wyceny umożliwia zastosowanie adekwatnych rabatów, które pomogą przekonać lub docenić klienta. Natomiast przygotowanie oferty pokazuje, że firma dba o interes, ale też wygodę klienta – każdy zainteresowany ofertą może ją otrzymać w wersji papierowej lub elektronicznej. Stanowi to odpowiedź na ważną, do tej pory często niezaspokajaną potrzebę klientów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z czego składa się CPQ?

Rozwiązanie CPQ zazwyczaj składa się z dwóch komponentów: modułu służącego do zarządzania ofertą oraz modułu umożliwiającego przyjmowanie i składanie zamówień lub wniosków.

Moduł zarządzania ofertą to centralna baza informacji o niej, tworzących ją produktach, a także reguł logicznych i biznesowych zachodzących między nimi. To także miejsce, gdzie konstruowane są nowe oferty i promocje, dodawane nowe produkty oraz z którego są te informacje przekazywane do innych systemów i kanałów sprzedaży. Co ważne, wszystkie te informacje mogą być eksportowane równocześnie i w bardzo szybkim czasie — nowa oferta może być dostępna dla klientów już następnego dnia (od momentu podjęcia decyzji biznesowej) we wszystkich kanałach sprzedaży.

Moduł przyjmowania i składania zamówień wspiera natomiast pracę doradców, konsultantów, pracowników call center oraz pomaga klientom samodzielnie składać zamówienia w kanałach self-seriwsowych. Umożliwia spersonalizowanie oferty przy użyciu przyjaznych użytkownikowi rozwiązań GUI (ang. Graphic User Interface), dostarcza jej wycenę uwzględniającą odpowiednie, zdefiniowane wcześniej zniżki i rabaty, a następnie pozwala wydrukować lub wysłać w wersji elektronicznej finalną ofertę bądź potwierdzenie poprawnie złożonego zamówienia.

CPQ A Customer Experience

Rozwiązanie klasy CPQ wpisuje się w koncepcję Customer Experience. Co najmniej w kilku obszarach poprawia ono doświadczenia klienta w kontakcie z ofertą, a w efekcie — marką.

Konfiguracja, czyli klient sam tworzy sobie najbardziej odpowiadającą mu ofertę
Moduł zarządzania ofertą oraz składania zamówienia umożliwiają tworzenie w procesie sprzedaży, przy kliencie lub wręcz przez niego samego oferty, która najlepiej odpowiada jego potrzebom. CPQ powoduje odejście od sprzedaży gotowych, standardowych produktów czy usług, do których klient musi się sam dopasować. Daje to możliwość wybierania spośród wielu możliwości takich, które spełnią oczekiwania klienta. Dodatkowo, dzięki zastosowaniu wcześniej zdefiniowanych reguł logicznych i biznesowych, finalna oferta zachowuje optymalny poziom kosztowy.

Więcej informacji = lepsze dopasowanie oferty
Rozwiązanie CPQ interpretuje typ urządzenia, z którego korzysta klient. Umożliwia także (w przypadku wyrażenia zgody przez użytkownika) pozyskanie danych o kliencie z jego konta na portalu społecznościowym (np. Facebooka). Dzięki temu dostarcza unikalnej wiedzy o nim i pozwala dopasować na tej podstawie ofertę. Tym samym w procesie sprzedaży klient ma poczucie, że nie jest kolejnym standardowo traktowanym interesantem. Stanowi to odpowiedź na rosnącą liczbę klientów, którzy kosztem utraty anonimowości chcą otrzymywać produkty i usługi dopasowane do ich potrzeb.

Spójność danych we wszystkich kanałach sprzedaży
Dzięki temu, że moduł zarządzania ofertą przechowuje wszystkie informacje o ofercie i produktach dostępnych w kanałach sprzedaży, administrowanie jego zawartością jest efektywniejsze. W związku z tym, że dane są scentralizowane, łatwiej zadbać o ich spójność między tymi kanałami. Dzięki temu klient ma gwarancję, że bez względu na sposób kontaktu z firmą zawsze otrzymuje w ten sam sposób spersonalizowaną ofertę.

Channel blending — zmiana kanału w procesie składania zamówienia
Niektóre z zaawansowanych rozwiązań CPQ mają innowacyjną funkcjonalność: channel blending, czyli możliwość zmiany kanału sprzedaży w trakcie procesu składania zamówienia. W ten sposób zamówienie rozpoczęte w sklepie internetowym, ale przerwane przez klienta, np. bo chciałby jeszcze raz przemyśleć sprawę zakupu, może zostać podjęte przez call center i ukończone po konsultacji z doradcą klienta.

Guided selling — wsparcie procesu składania zamówienia
Kolejną innowacyjną funkcjonalnością zaawansowanych rozwiązań CPQ jest guided selling. Pozwala ona konsultantowi, doradcy, jak też samu klientowi w kanale self-serwisowym przejść przez proces sprzedaży, który jest:

• sprawny – system podpowiada, jakie kolejne akcje należy wykonać;
• przewidywalny – zawsze wiadomo, w którym miejscu procesu klient się znajduje;
• łatwy – na każdym etapie jest określona liczba akcji do wykonania;
• szybki – nie można przejść do kolejnego etapu bez wykonania wszystkich koniecznych akcji, co likwiduje konieczność cofania się w procesie;
• weryfikowany – na każdym etapie jest sprawdzane, czy składane zamówienie jest kompletne.

Możliwość przygotowania oferty
Na zakończenie procesu sprzedaży, nawet jeśli klient nie zdecyduje się w danym momencie na zakup, moduł składania zamówień umożliwia otrzymanie w formie papierowej lub elektronicznej podsumowania skonfigurowanej oferty. Daje to klientowi czas do namysłu i tym samym pewność, że podejmie najlepszą decyzję zakupową. Dodatkowo funkcjonalność ta wzmacnia komunikację na temat tego, że organizacja autentycznie koncentruje się na kliencie i jego potrzebach.

CPQ a efektywność biznesowa

Rozwiązanie klasy CPQ, poza dostarczaniem pozytywnych doświadczeń klientowi końcowemu, dostarcza także wymiernych korzyści biznesowych.

Efektywność kosztowa
W związku z tym, że wszelkie oferty, reguły biznesowe są definiowane centralnie, mniejsze jest ryzyko konfigurowania w procesie sprzedaży nieopłacalnych ofert.
Także funkcjonalność modułu umożliwiającego składanie i przyjmowanie zamówień oraz wniosków, która na bieżąco sprawdza ich poprawność, poprawia efektywność kosztową. Procesowane są tylko poprawnie złożone zamówienia, co zmniejsza liczbę reklamacji, a tym samym obniża związane z tym koszty obsługi.

Efektywność czasowa
CPQ zapewnia efektywność ludzi, jak i samego procesu. Funkcjonalność guided selling w module umożliwiającym przyjmowanie i składanie wniosków oraz zamówień sprawia, że potrzeba mniej czasu na przeszkolenie dotychczasowych, jak i nowych pracowników przed wprowadzeniem na rynek nowej oferty lub promocji. Aplikacja umożliwia sprawne poruszanie się w niej bez znajomości szczegółów jej samej, jak też oferty. Wskazuje kolejne kroki, dba o to, by uwzględnić wszystkie istotne elementy oferty w celu finalizacji zamówienia.

Guided selling sprawia, że zamówienia są szybciej przyjmowane przez konsultantów i sprzedawców. Dzięki temu mogą
oni obsłużyć więcej niż dotychczas osób w tym samym czasie.

Moduł do zarządzania ofertami dzięki centralnemu magazynowi danych sprawia, że proces wprowadzania nowych ofert oraz zmian w już istniejących ulega skróceniu. Wszystkie operacje są dokonywane w jednym katalogu, z którego nowe wersje są eksportowane równocześnie do nowych środowisk.

Zwiększanie sprzedaży
Jak wiadomo, koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyższy niż utrzymanie obecnego. CPQ dostarcza rozwiązania, dzięki którym oferowanie klientom większej liczby produktów i usług będzie skuteczniejsze. Wiele możliwości tworzenia ofert w module zarządzania ofertą wraz z wiedzą o kliencie wykorzystywaną przez moduł umożliwiający przyjmowanie i składanie zamówień oraz wniosków dają dużo większe możliwości up-sellu i cross-sellu. Co ważne, działania te są o tyle skuteczniejsze, że mogą bazować na takich danych, jak płeć, wiek czy rodzaj używanego sprzętu (w przypadku kanałów self-serwisowych), a także informacji o dotychczas zakupionych produktach i usługach.

Channel blending to kolejna funkcjonalność bardziej zaawansowanych rozwiązań CPQ przyczyniająca się do zwiększania sprzedaży. Pozwala ona konsultantom call center wychwycić wstrzymane procesy składania zamówienia (np. poprzez sklep internetowy) i oddzwonić do klienta, aby zapytać o powód przerwania procesu, omówić ofertę i pomóc sfinalizować złożenie zamówienia

Pierwsze kroki Z CPQ

Rozwiązanie CPQ, podobnie jak CRM, powinno odpowiadać na potrzeby organizacji i być skonfigurowane pod kątem jej wymogów biznesowych. Zanim jednak zaczniemy rozważać jego wdrożenie, trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Czy oferta może być personalizowana?
CPQ zakłada możliwość konfiguracji oferty, dlatego jest to rozwiązanie przydatne głównie w firmach, w których produktów jest bardzo wiele, lub też każdy z nich wymaga dopasowania do konkretnych oczekiwań klienta, np. uwzględnienia jego historii zakupowej.

Ile składanych jest dziennie zamówień we wszystkich kanałach sprzedaży?
Rozwiązanie tej klasy, podobnie jak CRM, ma zastosowanie głównie przy obsłudze dużej liczby zamówień czy zleceń. Jest ono szczególnie opłacalne, jeśli każdego dnia, w różnych kanałach, przyjmowanych jest tysiące zamówień.

W ilu kanałach sprzedaży firma sprzedaje obecnie, lub planuje rozpocząć sprzedaż w najbliższym czasie?
System klasy CPQ jest dedykowany firmom mającym dwa lub więcej kanałów sprzedaży lub planującym rozwój kolejnych. Poza przyspieszeniem i usprawnieniem wprowadzania nowych ofert umożliwia także channel blending — rozpoczęcie składania zamówienia w jednym kanale sprzedaży (np. sklepie internetowym), a zakończenie w innym (np. call center).

Jaka jest konstrukcja oferty?
CPQ jest dedykowany firmom i instytucjom, które oferują swoim klientom wielowymiarową ofertę. Rozwiązanie to jest przydatne w firmach telekomunikacyjnych, bankach, firmach ubezpieczeniowych oraz w firmach handlowych, szczególnie jeśli między produktami i usługami występują istotne z biznesowego punktu widzenia relacje.

Jeżeli na któreś z powyższych pytań padła odpowiedź twierdząca, to warto rozważyć wdrożenie rozwiązania klasy CPQ. Jakie dokładnie rozwiązanie wybrać – to zależy od wielu czynników. Warto skontaktować się w tym celu z konsultantem, który przeprowadzi wstępną analizę potrzeb organizacji, a następnie zaproponuje adekwatne rozwiązanie.

Zamiast zakończenia

CPQ, według danych Gartnera, to rozwiązanie, które wpisuje się w aktualny trend indywidualizacji i dopasowania oferty do potrzeb i oczekiwań klientów. W związku z tym, że jest to nadal dosyć nowe rozwiązanie, obecnie wdrażane jest głównie w firmach nowych technologii, które w swoją działalność na stałe mają wpisaną dbałość o innowacyjność oraz wychodzenie naprzeciw rosnącym oczekiwaniom klientów. Według danych szacunkowych popularyzacja tego rozwiązania, porównywalna do aktualnego poziomu używalności CRM-ów, nastąpi w ciągu 2-5 lat (Gartner, „The Hype Cycle for CRM Sales”, 2012). Wtedy posiadanie przez firmy systemu klasy CPQ będzie standardem wyznaczonym przez konkurencyjny rynek i wymagających konsumentów.
Dlatego kluczowe dla rozwoju biznesu jak też umocnienia pozycji rynkowej jest rozważenie wdrożenia tego rozwiązania już dziś. Funkcjonalności oferowane przez CPQ pozwolą usprawnić proces sprzedaży oraz poprawić Customers Experience, zwiększając w efekcie przewagę konkurencyjną.