Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

Obecny cykl sprzedażowy jest o 22% dłuższy niż pięć lat temu i bardziej złożony. Konsumenci mają do dyspozycji coraz więcej opcji zakupowych i możliwość łatwego dotarcia do informacji w internecie. Z tego też powodu wydłuża się faza „dojrzewania” klientów do zakupu. W połączeniu z bardziej bezosobowymi i wirtualnymi relacjami sprzedawców z klientami oraz rosnącą liczbą tych drugich sprawiło to, że powstała potrzeba automatyzacji akcji marketingowych i ich personalizacji, aby zapobiec utracie zdobytych leadów. Rozwiązaniem jest marketing automation.

Agencja badawcza Gartner prognozuje, że do 2020 roku aż 85% kontaktów biznesowych będzie zawieranych bez bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem*. Mimo to wciąż przyzwyczajeni jesteśmy do indywidualnego podejścia i kontaktu z żywą osobą. Na tym podłożu wykiełkowała popularność mediów społecznościowych oraz zainteresowanie marketingiem relacji. Potencjalni klienci chcą być dla marki lub firmy czymś więcej niż tylko punktem w statystykach Google Analytics. Oczekują spersonalizowanych relacji i tego, że zostaną potraktowani indywidualnie.

Bardziej wymagający klient

Na co dzień borykamy się ze zjawiskiem przeciążenia informacjami. Dziennie przyswajamy taką ich ilość, z jaką jeszcze nie tak dawno ludzie stykali się w ciągu całego roku. Między innymi z tego powodu klienci nie chcą otrzymywać każdej możliwej oferty. Wymagają za to subtelnej komunikacji, dopasowanej do indywidualnych potrzeb i preferencji, a nawet uwzględniającej tryb życia. Nachalnie sprzedażowe komunikaty są przez nich od razu ignorowane. Oczekują, że firmy przewidzą ich potrzeby, zanim te w ogóle jeszcze powstaną, dostarczając spersonalizowane oferty w dogodnym dla nich czasie. Nie jest to niemożliwe. Zautomatyzowanie procesów marketingowo-sprzedażowych umożliwia paradoksalnie bardziej spersonalizowaną komunikację i lepsze dopasowanie oferty do klienta. Z powodzeniem wykorzystuje to np. Amazon, który poleca w swoich mailingach najlepsze książki, bazując na wynikach analizy zainteresowań odbiorców.

Dziurawy lejek sprzedażowy

Lejek sprzedażowy to metafora procesu sprzedaży. W górną, szeroką jego część wpadają wszyscy potencjalni klienci, mniej lub bardziej zainteresowani usługą lub produktem. Zapoznając się z nim, część z nich przechodzi stopniowo dalej – można powiedzieć, że „dojrzewa do zakupu”. Im bliżej fazy zakupu (węższej części lejka), tym mniej zainteresowanych. Co więcej, w związku z wydłużeniem w ostatnich latach czasu, jaki upływa pomiędzy zainteresowaniem się ofertą a samym zakupem oraz ograniczoną możliwością bezpośredniej opieki nad leadem, ryzyko „wypadnięcia” konsumenta z lejka (tj. utraty potencjalnego klienta) wzrosło – lejek jest dziurawy. Tutaj z pomocą przychodzą systemy marketing automation (MA), które „uszczelniają” lejek dzięki indywidualnemu prowadzeniu każdego leada.

Czym jest i jak działa marketing automation

Celem marketing automation, czyli systemów automatyzacji działań marketingowych, jest wytworzenie wysokiej jakości leadów sprzedażowych poprzez efektywne wykorzystanie wiedzy o potencjalnych klientach. Systemy przypisują leadowi punkty na podstawie analizy jego zachowania, co umożliwia ocenę jego gotowości do przejścia do kolejnego etapu procesu sprzedaży i wygenerowanie odpowiedniej automatycznej akcji (np. szacują, czy jest już gotowy na kontakt ze sprzedawcą, czy też „dojrzał” dopiero do zaproszenia na webinarium).

Marketing automation to zestaw narzędzi, które automatyzując część zadań, ułatwiają prowadzenie i zarządzanie kampaniami marketingowymi. Systemy te pomagają skrócić cykl sprzedażowy (zwykle redukują go o ok. 50%), zwiększyć konwersję i zyskać większą kontrolę nad procesami marketingowymi. Dzięki temu, że automatyzują pracę, która do tej pory wykonywana była ręcznie, pozwalają firmie zredukować koszty prowadzenia biznesu, a marketerom skoncentrować się na budowaniu skuteczniejszej strategii marketingowo-sprzedażowej.

Automatyzacja procesów marketingowych sama w sobie nie jest jeszcze gwarancją sukcesu, ale użytecznym narzędziem, które umiejętnie wykorzystane może przyczynić się do zwiększenia konwersji i zwiększenia sprzedaży, a także poprawienia relacji z klientami. Jak podaje raport „Focus Research”**, jest to obecnie najszybciej rozwijająca się technologia powiązana z CRM-em. Przewiduje się, że do 2015 roku z rozwiązania tego skorzysta o połowę więcej firm niż dotychczas***. Rosnące nim zainteresowanie wynika z faktu, że tradycyjne sposoby pozyskiwania klientów okazują się niewystarczające i coraz częściej nieopłacalne.

Marketing automation wpisuje się w nurt kolaboracyjnego CRM-u. Koncepcja ta nie traktuje działu marketingu i działu sprzedaży jak dwóch odrębnych tworów przypadkiem działających w obrębie tej samej firmy. Handlowcy na bieżąco obserwują efekty działań kampanii marketingowych, a marketerzy formułują swoje działania tak, by zwiększyć sprzedaż.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Systemy automatyzacji działań marketingowych służą do edukowania potencjalnego klienta (tzw. lead nurturing) i stawiania pierwszych kroków w kierunku budowania z nim znaczącej relacji. Podobnie jak CRM mają bazę danych (w tym przypadku jednak o potencjalnych klientach), a dodatkowo pełnią rolę narzędzi marketingowych, takich jak narzędzia do e-mail marketingu, punktowania leadów (ang. lead scoring) i ich oceny (ang. lead grading), monitorowania aktywności odwiedzających stronę oraz zarządzania wydajnością działań marketingowych (ang. Marketing Performance Management), np. poprzez mierzenie ROI.

Systemy marketing automation i CRM mogą z powodzeniem ze sobą współpracować, dając lepsze efekty niż każdy osobno. W przypadku większych graczy system CRM jest niezbędny, ale często niewystarczający, ponieważ nie zawiera marketingowych narzędzi oferowanych przez MA. Jeśli jednak nie stać nas na oba rozwiązania, lepiej zacząć od MA. Systemy te są odpowiednikiem korporacyjnych narzędzi z różnych obszarów lub ich uzupełnieniem. Dzięki wykorzystaniu cloud computingu nie wymagają zakupu i wdrażania całego systemu, przez co dostępne są także dla małych i średnich przedsiębiorstw. Duże firmy mogą wykorzystywać je jako narzędzie marketingu zintegrowane z pozostałymi systemami, takie jak CRM (dwukierunkowa wymiana danych). Natomiast w przypadku mniejszych firm mogą funkcjonować jako samodzielne rozwiązanie pobierające dane z systemów zewnętrznych, takich jak Web Analytics.

[opis]Model wymiany danych przy użyciu systemów marketing automation[/opis]

CRM – system Customer Relationship Management
MA – system Marketing Automation
WA – system Web Analytics
PPC – (ang. Pay Per Click) system dostawcy płatnych reklam (np. Google AdWords)
DB – (ang. Database) funkcje bazy danych i bazy plików
CMS – (ang. Content Management Systems) funkcje systemu zarządzania treścią
CMS2 – (ang. Campaign Management Systems) funkcje systemu zarządzania kampaniami marketingowymi
MPM – (ang. Marketing Performance Management) funkcje systemu zarządzania skutecznością działań marketingowych

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Wyciągaj wnioski reaguj, czyli monitoring klientów

Monitorując zachowanie osób na stronie, jesteśmy w stanie zaoferować im bardziej spersonalizowaną i dopasowaną komunikację. Podejście to zakłada, że odwiedzając stronę, klient jednocześnie wchodzi z firmą w dialog, a ona nie tylko słucha, ale także odpowiada i reaguje na jego zapytania i potrzeby.

Dane o klientach uzyskiwane są dzięki umieszczeniu kodów śledzących zachowanie użytkownika w przesyłanych linkach oraz skryptów na firmowej stronie internetowej. Znamy historię aktywności danego odbiorcy na stronie i wiemy, czy kliknął w przesłany mu link. Jeśli nie – możemy wysłać mu go powtórnie, np. zmieniając temat e-maila. Dzięki temu widzimy, które ze strategii są skuteczne i dopasowujemy je do konkretnych odbiorców, np. jeśli jeden z użytkowników często klika w linki odsyłające do asortymentu sportowego, możemy wysłać mu ofertę ze specjalną zniżką np. na buty do biegania.

Indywidualne podejście – czemu służy segmentacja klientnów

Segmentacja polega na dzieleniu klientów na podzbiory w oparciu o zestaw podobnych cech. Umożliwia to różnicowanie oferty w zależności od tego, do jakiego segmentu zostali oni przypisani. Segmentacji można dokonywać w oparciu o różne kryteria, najpopularniejsze z nich to:

1. segmentacja geograficzna, czyli podział w zależności od tego, z jakiego regionu (miasta, województwa, kraju, itd.) pochodzą odbiorcy. Dobre efekty przynosi zabarwienie oferty elementami lokalności, odwołanie się do regionu, z jakiego pochodzą odbiorcy, i wspieranie lokalnych inicjatyw;
2. segmentacja demograficzna przeprowadzana jest na podstawie cech demograficznych, takich jak: płeć, wiek i wykształcenie. Inną ofertę kierujemy do kobiet, a inną do mężczyzn – bazując na tej zasadzie, nie wysyłamy mężczyźnie rabatu na trwałą, nastolatce informacji o otwarciu nowego sanatorium, a odbiorcy 60+ reklamy sportów ekstremalnych, gdyż nie będą nimi zainteresowani;
3. segmentacja behawioralna jest najbardziej skuteczna, gdyż kryterium podziału stanowi zachowanie użytkownika – to, jak często odwiedza on stronę firmy, co zwraca w niej jego uwagę, co z niej pobiera oraz czy kliknął w przesłaną mu ofertę. Wysyłanie wiadomości w oparciu o zachowanie użytkownika określane jest jako drip marketing.

Segmentacja umożliwia dopasowanie oferty do indywidualnego klienta. Dla każdego segmentu opracowywana jest osobna strategia marketingowa. Systemy marketing automation monitorują zachowanie klientów, dokonują ich segmentacji na podstawie zdefiniowanych kryteriów, a następnie wykonują odpowiednie automatyczne akcje marketingowe.

Klient „dojrzewa” do zakupu

Lead nurturing, tzw. dojrzewanie leadów, to proces budowania znaczącej relacji z klientem, której celem jest przygotowanie go do obsługi przez dział sprzedaży. Jeśli uda nam się zbudować taką relację, opartą na zrozumieniu i zaufaniu, otrzymamy potencjalnego klienta zainteresowanego zakupem. Tempo i przebieg tej relacji kształtowane są w zależności od zachowania klienta. Rozpoczyna się ona w momencie zdobycia przyzwolenia na przesyłanie ofert marketingowych, wykorzystuje analizę zachowania użytkownika na stronie (ang. digital body language) i owocuje zakupem.

Lead generation vs lead naturing

Lead generation to pozyskiwanie klientów poprzez formularz kontaktowy znajdujący się na stronie, programy afiliacyjne oraz call center. Jego wadą jest słaba jakość takich leadów. Ludzie wypełniają formularze z wielu różnych pobudek, często innych niż chęć dokonania zakupu. Robią to np. ze względu na wartość dodaną, którą się przy tej okazji oferuje, np. zachętę: „Wypełnij formularz i weź udział w losowaniu wycieczki na Hawaje”. W rezultacie dział sprzedaży dostaje namiary na klienta, który de facto nie jest zainteresowany zakupem, ale chciał wziąć udział w losowaniu. Proces lead nurturingu nie tylko edukuje potencjalnego klienta, ale też weryfikuje jego zainteresowanie zakupem, zanim zostanie on przekazany do działu sprzedaży.

E-mail marketing vs marketing automation

Różnice między marketing automatio a e-mail marketingiem można zobrazować na przykładzie. W poniedziałek Kamil Kowalski, pracownik firmy HR, odwiedził stronę firmy X, dostawcy systemów kadrowych. Chcąc dowiedzieć się, co należy wziąć pod uwagę, wybierając taki system, pozostawił on na stronie swoje dane (imię, nazwisko, nr telefonu oraz nazwę firmy), aby móc pobrać plik z informacjami na ten temat (White Paper). Łącznie przez 20 minut przeglądał strony serwisu związane z oferowanymi przez firmę rozwiązaniami. Następnego dnia o godz. 10 rano otrzymał od firmy X wiadomość powitalną wraz z jej danymi kontaktowymi i informacją, że konsultant chętnie odpowie na wszelkie jego pytania. Wiadomość zawierała link do porównawczego zestawienia dostępnych na rynku systemów kadrowych, ukazującego produkt firmy X jako wyróżniający się na tle konkurencji. Kowalski kliknął w link, co spowodowało, że kilka dni później otrzymał zaproszenie na organizowane przez firmę X cykliczne webinarium, pokazujące możliwości oferowanego systemu. W wyniku tego, że Kowalski wziął udział w wydarzeniu, w kalendarzu handlowca firmy X pojawiło się zadanie: „Zadzwoń do p. Kamila Kowalskiego z firmy Y pod nr tel. 1234235 w sprawie programu kadrowego. Historia aktywności użytkownika jest następująca…”. Wszystkie wykonane akcje (od momentu pozostawienia przez potencjalnego klienta w systemie swojego e-maila, aż do przekazania informacji o nim do handlowca) były automatyczne, wykonane na podstawie wcześniej zdefiniowanych przez obsługującą system osobę reguł i treści.

[cytat_prawo]If it doesn’t sell, it isn’t creative.
[autor]David Ogilvy[/autor][/cytat_prawo]Marketing automation, zbierając dane od klientów poprzez odczytanie ich cyfrowej mowy ciała, jest w stanie kierować do nich zautomatyzowane akcje marketingowe na podstawie zachowania użytkowników na stronie. Nawet bardzo rozbudowany system do e-mail marketingu nie ma takiej funkcji. Wiemy dokładnie, jaką ofertą odbiorca się zainteresował, czy kliknął w przesłany mu link oraz czy zrobił to jednorazowo, czy też wrócił na stronę za jakiś czas. Gdyby firma X nie miała systemu MA, odnotowałaby wejście na stronę, nie wiedziałaby jednak, że klient żywo zainteresował się ofertą i że akurat jemu powinna wysłać zaproszenie na webinarium lub promocję. W najlepszym razie mogłaby zgadywać, czym mogliby zainteresować się odbiorcy w danym momencie.

Bardziej spersonalizowane relacje?

W czasach, kiedy sprzedawca znał osobiście każdego swojego klienta, łatwiej było mu polecić produkt lub usługę, które trafiałyby w rzeczywiste potrzeby. Obecnie relacje sprzedawcy z klientem są w przeważającej części bezosobowe, ograniczone do jednorazowego spotkania lub w przypadku e-commerce nawet całkowicie wirtualne. Problem ten zrodziła technologia, ale właśnie ona może też stanowić na niego remedium. Systematycznie wzrasta liczba obsługiwanych przez firmy klientów. Indywidualne podejście do każdego z nich, bez wspomagania się technologią i systemami automatyzacji, jest już niestety niemożliwe. Systemy marketing automation łączące marketing ze sprzedażą wydają się być odpowiedzią na powyższe bolączki. Ideą, która za nimi stoi, jest chęć powrotu do korzeni – świata, w którym sprzedawcę i klienta łączyły bardziej spersonalizowane i znaczące relacje, ale przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii.

[kreska]

* Gartner Research, „Gartner Customer 360 Summit”, 2011.
** Groopman J., „Focus Research” [w:] „Focus Research Study: Marketing Automation, A Survey of Marketing Automation Users”, 2011.
*** 4 Sirius Decisions, „Buying In to Longer Sales Cycle”, 2009.