Kiedy kilka lat temu szukałem informacji na temat ewentualnej skuteczności działań prowadzonych w mediach społecznościowych, znalazłem ciekawy raport. Autorzy wskazywali w nim na rzekomą korelację między liczbą osób w dziale ds. mediów społecznościowych a wysokością i dynamiką wzrostu rocznych przychodów firmy.
Oczywiście, każda teza tego rodzaju jest ogromnym przekłamaniem, ale sam problem jest arcyciekawy. Czy „szery” i „lajki” przekładają się na zysk w bardziej realnym wymiarze? Czy słusznie marketerzy zwariowali na punkcie social media?
Proponuję mały eksperyment
Ludzki umysł szuka zawsze podobieństw i różnic w stosunku do wzorów już wyuczonych, w tym wypadku: realiów świata po rewolucji Web 2.0 i eksplozji popularności serwisów społecznościowych i komunikatorów. Spróbuj sobie zatem wyobrazić świat marketingu bez social media. Da ci to odpowiedź, co tak naprawdę wnoszą one do życia twojego i firmy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ostatecznie przecież, jeśli komunikacja tymi kanałami ma swoje zalety, to świat bez niej będzie ich pozbawiony
Jeśli sięgnąć pamięcią do zamierzchłych dziejów epoki przed Facebookiem, pierwszą różnicą, jaką widać aż nadto wyraźnie, jest zasięg komunikacji. Nie tylko dotarcie do milionowej publiczności było trudniejsze; ekstremalnym wyzwaniem było także zapewnienie, aby wśród odbiorców komunikatów liczną grupę stanowiły osoby z grupy docelowej.
Przypomnę, w owych czasach do grona mediów o wysokim stopniu dotarcia zaliczano magazyny branżowe, tak wyspecjalizowane, że kupowane wyłącznie przez grono kilkuset zaledwie zapaleńców, lub odwrotnie – reklamę zewnętrzną, lokowaną w popularnych punktach miasta, gdzie zakładano a priori, że wśród tysięcy widzów znalazło się przynajmniej stu takich, do których skierowany był przekaz: lekarzy, dżudoków czy singli po 40.
Druga różnica to wirusowość
Owszem, odbiorcy zawsze chętnie komentowali to, co wywierało na nich wrażenie. Niemniej dopiero media społecznościowe siłą swojego zasięgu spowodowały, że pojedynczy post, tweet czy „szer” zaczął mieć znaczenie globalne. To nie przesada.
O ile każdy człowiek podobno jest w stanie utrzymywać relacje z maksymalnie 150 innymi i taka też była niedawno maksymalna „przepustowość” indywidualnej rekomendacji, o tyle dziś sieć i skala powiązań wewnątrz „społecznościówki” gwarantuje, że od każdego z setek milionów współużytkowników dzieli cię maksymalnie sześć wspólnych kontaktów.
To oznacza, że w przypadku niecodziennego komunikatu nawet półanonimowy autor może zbudować sobie audytorium sięgające milionów odbiorców. Firmy nie są tu żadnym wyjątkiem, dość przypomnieć choćby sławny skok wspieranego przez markę Red Bull Felixa Baumgartnera, czyli najchętniej oglądany product placement w historii (ponad 8 mln wyświetleń na żywo na YouTube, ok. 2,6 mln wzmianek w social media).
Inna istotna zmiana to wygoda i niski koszt komunikacji
W stosunkach firma–klient komunikacja wcześniej wymagała ponoszenia znacznych nakładów, zgrania terminów, wzajemnej elastyczności. Dziś jest to dobro niemalże darmowe, dostępne w każdym miejscu na ziemi i o każdej porze. W erze social media komunikacja nigdy nie zasypia, a zasięg staje się pochodną jakości pomysłu, niekoniecznie budżetu (jak bywało kiedyś).
Dobrym przykładem jest kampania producenta mobilnych kamerek, marki GoPro. Jej bohaterem jest kot Didga który jeździ na deskorolce. Filmy z jego przejazdów po skateparku są doskonałą reklamą produktów firmy (wyczyny kota są filmowane z wielu kątów, różnymi kamerami, a charakter tej zabawy dobrze wpisuje się w tryb życia grupy docelowej), a ich ogromny wirusowy potencjał gwarantuje dalsze bezkosztowe rozprzestrzenianie.
W chwili, kiedy to piszę, wyczyny kota obejrzało już prawie 8 mln osób. To tak jakby w dawniejszej epoce za koszt wynajęcia kota (sic!) można było dotrzeć do wszystkich obywateli kraju wielkości Austrii.
Wymienione wyżej różnice wskazują jednoznacznie na to, że marketingowy świat bez mediów społecznościowych byłby dla marketerów znacznie droższy, mniej efektywny i wymagający większych nakładów pracy
Trzeba jednak uczciwie zaznaczyć, że wszystkie jego cechy stanowią broń obosieczną. Brak umiaru w komunikowaniu lub słabej jakości treść mogą spowodować, że fani odsuną się od marki zamiast stawać się jej wyznawcami. Łatwość komunikacji może się także okazać przekleństwem, kiedy zostanie wykorzystana przez fanów rozczarowanych brandem. Niestety, świat social media faworyzuje określone typy marek i treści kosztem innych. W niektórych przypadkach kierunek „społeczny” niesie z sobą więcej zagrożeń niż potencjalnych korzyści.
Dlatego z całego serca zachęcam (mimo wszystko) do refleksji, czy i jak optymalnie wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych. Lektura bieżącego numeru na pewno w tym pomoże.
