Sprzedaż premiowa, obok loterii promocyjnych, to jedna z najskuteczniejszych form promocji. Skuteczność tego mechanizmu potwierdzają takie akcje jak „Świeżaki” i „Słodziaki” Biedronki czy gwarantowane, kultowe, czerwone kubki Nescafé albo świąteczne misie Coca-Coli.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest sprzedaż premiowa i jakie są jej cele,
- jaki jest klucz do sukcesu sprzedaży premiowej,
- jakie nagrody są atrakcyjne dla uczestników promocji,
- jakie media wykorzystać do komunikacji sprzedaży premiowej,
- dlaczego gazetki sieci handlowych są skutecznym nośnikiem informacji o akcjach promocyjnych,
- ile kosztuje taka forma promocji i na jakie efekty można liczyć.
Należy pamiętać, że sprzedaż premiowa może przyjąć charakter długoterminowego programu lojalnościowego (zbierania punktów, naklejek, kuponów) lub taktycznej, krótkoterminowej akcji buy & get. Ten pierwszy rodzaj jest przeznaczony do lojalizowania w długim okresie i skierowany do klientów „medium” i „heavy userów”, a ten drugi – do aktywizowania nie tylko obecnych odbiorców, lecz także tych okazjonalnych i do pozyskiwania nowych.
Sprzedaż premiowa nazwę bierze z Ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych i swoim zakresem obejmuje tak różne mechanizmy promocji sprzedaży jak 
wymienione powyżej. Ze względów podatkowych należy pamiętać, że w takiej akcji muszą wystąpić dwa czynniki – sprzedaż i premia (nagroda).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W tym artykule skupię się bardziej na akcjach krótkoterminowych.
KLUCZ DO SUKCESU?
Badania fokusowe pokazują, że kluczem do sukcesu sprzedaży premiowej jest magiczne słowo „nagroda gwarantowana”. Pewność kupujących, że jeśli spełnią warunki promocji, to otrzymają gratyfikację, powoduje, że ta mechanika jest dla nich tak atrakcyjna.
Jednak nie każda nagroda gwarantowana spowoduje, że Twoja akcja osiągnie sukces. Należy również pamiętać, aby była ona dostosowana do grupy docelowej i spójna z pozycjonowaniem produktu.
Chociaż niektóre badania dowodzą, że nie są to nagrody pierwszego wyboru, nie powinno Cię to zwieść. Doświadczenie pokazuje, że każdy z obdarowanych woli sobie kupić coś, czego właśnie potrzebuje, a nie z góry narzuconą propozycję. Dlatego vouchery i bony są tak atrakcyjne, szczególnie w programach B2B.
CZY WYSTARCZY TYLKO DOBRA NAGRODA?
Oczywiście, że nie. Każda akcja promocyjna bez komunikacji spali na panewce. Twój komunikat musi dotrzeć nie tylko do obecnych odbiorców, lecz także do klientów konkurencji i osób kupujących sporadycznie. Sprzedaż premiowa jest właśnie dobrym narzędziem do zwiększenia liczby odbiorców Twojego produktu czy Twojej usługi. Możesz wtedy aktywować dużą grupę „łowców promocji”. Jak pokazują ostatnie badania „Monitor Promocji 2020”, przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia, które miałem przyjemność kolejny raz komentować, do tej grupy należy prawie co trzeci Polak (wykres)1. Ta ogromna społeczność, która znacząco się powiększyła w tym roku, może podnieść sprzedaż Twoich produktów.
Sprzedaż premiową należy koniecznie zakomunikować w sklepie za pomocą materiałów POS, wystawek paletowych czy standów, a w przypadku produktów sprzedawanych w kanale e-commerce – na stronie internetowej. Można również skorzystać z mediów zasięgowych (TV, radio, digital), ale trzeba wybrać spośród nich te, z których korzysta Twoja grupa docelowa.
Bardzo skuteczną formą komunikowania sprzedaży premiowej w opcji buy & get są gazetki sieci handlowych. Wielu osobom wydaje się, że to stare narzędzie będzie powoli wymierało. Nic bardziej mylnego. Uczestnicy promocji, z jakimi w Unique One mamy każdego roku setki tysięcy kontaktów, wskazują je jako nośnik, z którego najczęściej dowiadują się o różnych akcjach.
Jeśli nagroda jest dołączona bezpośrednio do produktu, powstaje nowe opakowanie. Jest ono również doskonałym nośnikiem komunikacji sprzedaży premiowej na półkach, przy których nie znajdują się materiały POS.
ILE TO KOSZTUJE I NA JAKIE REZULTATY MOŻNA LICZYĆ?
Musisz pamiętać, że takie akcje, choć skuteczne, wymagają sporego budżetu, zwłaszcza jeśli masz do czynienia z konsumentami produktów FMCG. Każdemu uczestnikowi należy się przecież nagroda po spełnieniu warunków promocji.
Przed startem akcji trzeba to dobrze przekalkulować z uwzględnieniem:
- liczby obecnych konsumentów,
- częstotliwości zakupów,
- marży na produkcie,
- liczby potencjalnych nowych konsumentów.
To wszystko należy zestawić z całościowymi kosztami promocji i znaleźć złoty środek. Excel będzie tu Twoim przyjacielem.
Wzrost sprzedaży zależy od sytuacji rynkowej. Są branże bardzo podatne (FMCG, RTV/AGD, farmacja), i w nich powinieneś się spodziewać dwucyfrowego wzrostu sprzedaży, jak również mniej podatne, w których kilkuprocentowa zwyżka będzie sukcesem. W Unique One możemy się pochwalić promocją opartą na mechanizmie sprzedaży premiowej, której efektem był 700-proc. wzrost sprzedaży.
- Łowcy promocji rosną w siłę”,
Ten artykuł pochodzi z e-booka „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”. Pobierz całą publikację na wspierajsprzedaz.pl.
