Storytelling przez dotyk

W jakiej formie najlepiej wydawać gazetę firmową: na papierze, tablecie czy jako aktywny plik pdf ściągany na pulpit komputera? A może jako flashbook czytany online?

Nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie, bo każde narzędzie służy czemu innemu, każde stwarza inne możliwości i poprzez każde można osiągnąć założone cele. Jest tylko jeden warunek – bez względu na to, jakie medium wybierzemy do przekazywania treści, najważniejszy jest sposób, w jaki będziemy opowiadać firmowe historie, czyli storytelling. Kto wie, jak oczarować, uwieść czytelnika, narzucić mu swoją narrację i oddziaływać na jego świadomość atrakcyjną formą przekazu, ten odniesie sukces. Ergo – skutecznie przekaże treści, jakie chce, aby do czytelnika dotarły. Ale na początku najważniejsze jest… sprowokowanie go do najbardziej pierwotnego pozytywnego odruchu – dotknięcia. Papieru, tabletu, komputera.

Dotyk = zaangażowanie

Obok zmysłu motorycznego dotyk jest podstawowym elementem definiującym odbieranie rzeczywistości przez człowieka. „W nowym sposobie rozmowy z komputerem zaczynamy się posługiwać typem komunikacji, który zarezerwowany był tylko dla najbliższych”, napisał we wstępie do raportu IAB (Związek Pracodawców Branży Internetowej) „Przyszłość internetu jest dotykowa” dr Andrzej Garapich. „Dotychczas dotykiem przekazywaliśmy informacje naszym rodzicom, małżonkom, dzieciom, najbliższym przyjaciołom. Intencjonalnie nie dotykaliśmy naszych szefów, podwładnych, współpracowników. Nawet w świecie naczelnych dotyk zarezerwowany jest dla członków grupy krewniaczej i dowodzi bliskich relacji”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wydaje się zatem, że przedmiot, którego „duszą” jest elektronika, a nie pamięć ziemi jak w wypadku papieru, stał się nam tak bliski, iż jego dotyk sprawia nam… przyjemność. Czy na podstawie tej diagnozy można wysnuć konstatację: media elektronicznie są narzędziem najbardziej skutecznym i nie ma się co zastanawiać, jaką wybrać formę komunikacji? Nic bardziej błędnego.

Tanio nie zawsze dobrze

Okazuje się, że wydawcy prasy branżowej, korporacyjnej, customowej przy podejmowaniu decyzji o tym, w jakiej formie będą wydawali magazyny, wciąż jeszcze rzadko kierują się kryterium merytorycznym. Na ogół priorytetem jest kryterium ekonomiczne. Dylemat: papier czy wersja elektroniczna, to wybór między drogo a tanio. W atmosferze kryzysu mało kto myśli o prawdziwej efektywności używanych mediów. Może dlatego, bo komunikacja wewnętrzna w firmach rzadko podlega badaniom i ma przede wszystkim realizować długoterminowe cele. A może dlatego, że łatwiej okroić budżet z takiej pozycji jak druk i wykazać oszczędności.

Znam wiele firm, w których przejście z wydawania magazynu drukowanego na magazyn elektroniczny spowodowało drastyczne skrócenie czasu czytania elektronicznego nośnika w stosunku do wydania papierowego. Z kolejnymi wydaniami spadało też zaangażowanie pracowników w tworzenie tego medium. Dlaczego?

Czytelnik zobowiązuje

Magazyn firmowy jest ważnym elementem strategii komunikacji wewnętrznej. Wśród narzędzi realizujących tę strategię pełni funkcję medium budującego relację – ma na dłużej zatrzymać uwagę, pozwolić poznać kontekst, różne opinie, edukować i bawić. To wbrew pozorom trudne zadanie. Bo gazeta firmowa to często gazetka, a jej czytelników traktuje się jak ludzi niedouczonych i odizolowanych od zmieniającego się świata.

Jeśli podejmiemy decyzję, że będziemy wydawać magazyn dla pracowników (nieważne, czy papierowy, czy elektroniczny), musimy go projektować zgodnie ze sztuką tworzenia gazet. Bo rozpoczęcie takiej rozmowy z pracownikami zobowiązuje. Jeśli ich szanujemy, musimy zaoferować im produkt, który pod względem wizerunku i treści owszem, będzie realizować cele i wartości firmy, ale też będzie tworzony zgodnie z  najlepszymi praktykami edytorskimi. Bez względu na to, czy będziemy tworzyć firmowy tabloid, czy poważną gazetę biznesową, za każdym razem musimy poważnie traktować czytelników. To warunek konieczny, aby wzbudzić ich zainteresowanie i co ważniejsze – utrzymać je.

Uważam, że oszustwem i działaniem wbrew sobie jest przekładanie do sieci jako gazety elektronicznej wydania, które zostało zaprojektowane w formacie do druku, albo wrzucanie do App Store’a wydania gazety, która jako aplikacja jest pomniejszeniem formatu wydania papierowego. Ktoś może powiedzieć, że budujemy w ten sposób zasięg. Musimy jednak zadać sobie pytanie: czy czytelnik potraktowany w ten sposób w medium elektronicznym kiedykolwiek sięgnie po nie ponownie?

Nie wszystko jest dla wszystkich

Jak wiadomo, gazeta firmowa może zostać zaprojektowana na bardzo różne nośniki. Ale za każdym razem – bez względu na to, czy powstaje z przeznaczeniem czytania jej na komputerze, przy którym zwykle pracujemy, czy na ekranie dotykowym, czy też będzie to gazeta papierowa, którą będziemy mogli zabrać do domu – musimy dopasować jej formę i treść do nośnika. Musimy uwzględnić nawyki czytelnicze odbiorcy. Te wszystkie ekrany i papier łączy sztuka storytellingu – umiejętnego opowiadania firmowych historii.

– Muszę przyznać, że nie bardzo zdawałem sobie sprawę, jak silną „drugą nogą” dziennikarstwa tradycyjnego jest dziennikarstwo customowe – mówi przewodniczący jury Konkursu Pióra Roku, dr Jacek Wasilewski, zajmujący się retoryką dziennikarską oraz skutecznością przekazu na Uniwersytecie Warszawskim. – Magazyny firmowe to bardzo ważny kanał edukacji i rozrywki. To rodzaj edukowania społecznego. Pracownicy czy klienci firmy, która decyduje się skorzystać z mediów customowych, automatycznie stają się czytelnikami – chcą wiedzieć, co dzieje się w firmie. Niektórzy z nich pewnie nie czytają codziennych gazet. Prasa firmowa natomiast trafia na ich biurka lub do domów.

Jak to robią najlepsi?

Tak jak np. w firmie Netia, w której komunikacja wewnętrzna zarządzana jest przez Arkadiusza Grochalę, dyrektora ds. szkoleń, rozwoju i komunikacji wewnętrznej.

– Nikogo pewnie nie dziwi, że w firmie technologicznej, jaką jest Netia, na potrzeby komunikacji wewnętrznej wykorzystujemy nowoczesne kanały komunikacji, takie jak intranet, wideostreamingi czy ekrany dotykowe. Ale… nie zrezygnowaliśmy z klasycznej formy content marketingu, jaką jest drukowany magazyn dla pracowników. Ważne jest dla nas, aby patrzeć na komunikację w firmie w sposób systemowy, tak aby wszystkie wykorzystywane przez nas kanały uzupełniały się i wzmacniały interakcję z odbiorcą. W praktyce oznacza to świadome wykorzystywanie najmocniejszych stron każdego z dostępnych nam nośników. A wbrew pozorom papier ma ich sporo. Wszyscy lubimy dotykać i przewracać strony papierowych magazynów. Lubimy ich zapach… Oczywiście nie oznacza to, że tytułu „@mazing” nasi pracownicy nie mogą przeczytać w wersji na iPada – opowiada Arkadiusz Grochala.

„@mazing” – papierowy kwartalnik dla pracowników Netii – jest pierwszym polskim magazynem dla pracowników, który będzie można pobrać w sklepie App Store.

– iPad daje możliwości, o jakich projektanci prasowi mogli niedawno tylko pomarzyć – podkreśla Marcin Rutkowski, autor layoutu „@mazing”. – Przy tym narzędziu w dużej mierze znikają ograniczenia natury ekonomicznej. Problemem przestaje być miejsce, wielkość ilustracji czy światło, tak ważne dla dobrego designu. Wreszcie traci sens stara śpiewka dyrektorów artystycznych powtarzana w prasie: „Gazeta nie jest z gumy”. Już jest!

[opis]Ilustracja 1. Papier vs tablet[/opis]

[zrodlo]Materiały własne Aude[/zrodlo]

To wspaniałe, że można wykorzystać aktywności, jakie daje np. DPS – aktywne guziki uruchamiające podstrony lub sekwencje nie tylko obrazów, lecz także treści. W rękach doświadczonego projektanta prasowego znakomicie służą edytorsko, organizują treść, ukierunkowują odbiór lub proponują wybór, np. jeśli chodzi o kolejność czytania. Ktoś, kto potrafi sprawnie organizować przestrzeń magazynu w wersji papierowej, bez trudu odnajduje się w projektowaniu go na tablet. Wszystkie te nowe możliwości dla dobrego projektanta nie stanowią trudności, nie są wyzwaniem, z którym trzeba się w pocie czoła zmagać, lecz stają się katalizatorem kreatywności i nowego myślenia.

Różny dotyk

Lubię papier, chociaż to właśnie dotyk tabletu zastąpił mi szelest codziennych gazet i bardzo wielu magazynów. I nie ma tu antagonizmu: papier czy elektronika, bo każde z tych mediów odbieram inaczej.

Co więc radzić wydawcom? Myślę, że warto, aby w pogoni za optymalnymi budżetami pamiętali, że inaczej dotykamy magazynu papierowego i inaczej go czytamy niż ten na tablecie, telefonie czy ekranie monitora. To „inaczej” nie jest wartościowaniem, jest możliwością.