W pierwszym artykule z tego cyklu opisałem, jak przeprowadzać dogłębne analizy rynkowe i konkurencyjne oraz jasno określać strategię marki, aby wiedzieć, w którym miejscu się ona znajduje. Gdy już to wiesz: masz świadomość, z kim konkurujesz, jakie masz cele strategiczne i wizję rozwoju, czas na kolejny krok, czyli równie dogłębne zrozumienie potencjalnych klientów Twojej marki. Tu konieczne są odpowiednie insighty konsumenckie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zachowuje się konsument,
- na jakie kluczowe pytania musisz sobie odpowiedzieć, aby zrozumieć konsumenta,
- jakie cechy powinien mieć dobry insight i gdzie go szukać,
- jak budować pozytywne skojarzenia wokół marki.
Wielu przedsiębiorców – przeświadczonych o wielkości swojego pomysłu na biznes – jest przekonanych, że sama wizja wystarczy, i zapomina o myśleniu także z perspektywy konsumenta. To wielki błąd, którego skutki są często bardzo bolesne. Gdy chcesz myśleć o konsumencie, wykorzystaj insighty konsumenckie. Musisz od razu przyjąć kilka bardzo istotnych założeń na temat jego zachowania (ramka 1).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sztuka obserwacji konsumenta
Pokazałem Ci zagrożenia wynikające z niewiedzy, wiedzy niepełnej lub też ze zbytniej wiary w deklaracje konsumentów. Teraz skupię się już na skutecznych i sprawdzonych metodach myślenia z perspektywy konsumenta, które jest kluczem do zaplanowania strategii komunikacji.
Aby zrozumieć konsumentów, należy na samym początku odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania, które znajdziesz w ramce 2. Następnie powinieneś poszukać trafnych insightów, które pozwolą Ci w pełni odpowiedzieć na potrzeby Twoich odbiorców.
Korzyści i potrzeby konsumenckie
Przypomnij sobie ostatnią reklamę, która zapadła Ci w pamięć. Markę, której produkty kupiłeś. Z pewnością jej przekaz był prosty, ale tak kreatywnie ukształtowany, że nie wyszedł z Twojej głowy od razu po obejrzeniu reklamy.
W zwykłym konsumencie mógł wywołać uśmiech bądź na chwilę wyłączyć w jego mózgu obojętność, przykuć jego uwagę. W efekcie w kluczowym momencie zakupu pociągnął on za niewidzialną nitkę wyboru tej, a nie innej marki. Wszystko dzięki jednemu, kluczowemu skojarzeniu, które marki budują wokół siebie.
Milka – delikatność.
Almette – puszystość.
Hortex – natura.
Coca-Cola – orzeźwienie.
Tymbark – radość.
Nike – waleczność.
Czym są insighty konsumenckie?
Insight to nieoczywista wiedza o konsumencie, iluminacja w trakcie procesu badawczego i strategicznego. To również kluczowa informacja o potrzebie klienta, jego nieświadomym pragnieniu związanym z marką, kategorią bądź innymi konsumentami w kategorii. Insight jest tym, co może zmotywować klienta do zmiany.
Tym, co musi on usłyszeć, żeby tej zmiany dokonać. Jest podstawą pracy kreatywnej, bo prowadzi w kierunku rozwiązań wychodzących poza oczywiste kwestie. Najlepsze przykłady komunikacji i najlepsze marki to takie, które zmieniają zachowania konsumentów, trwale wpływają na ich wybory i zawsze są oparte na prostej – wydawałoby się po fakcie: oczywistej – prawdzie o przedstawicielu ich grupy docelowej (ramka 3).
Co łączy te przykłady insightów?
- Nośność, czyli potencjał aktywacji emocji konsumentów i skłonienia ich do działania.
- Masowość, czyli wiarygodność w oczach szerokiej grupy docelowej.
- Prawdziwość, czyli obserwacja świata konsumenta z jego perspektywy.
- Emocjonalność, czyli pobudzenie wyobraźni i odwołanie się do „miękkich” motywacji.
- Łatwość, z jaką marka odpowiada ofertą prostej korzyści.
Gdzie szukać insightów? Jak na nie odpowiadać?
Insighty według wielu osób tak samo jak pieniądze leżą na ulicy. Ale nie każdy potrafi je znaleźć. No i nie każdy insight może być nie tylko prawdziwy i emocjonujący, lecz także nośny dla każdej marki czy kategorii.
Gdzie ich szukać insightów? Źródeł jest aż nadto. Podstawą ciągle są tradycyjne badania konsumenckie – od grup fokusowych przez indywidualne wywiady pogłębione po etnografię.
Nic nie zastąpi kontaktu z osobami, które kupują to, co Twoja marka im sprzedaje. Niestety, mimo wszelkich chęci zawsze w dużej mierze „z założenia” myśli się z własnej perspektywy. A to w szukaniu i ocenianiu insightów karygodny błąd. Dlatego lepiej sięgać po sprawdzone narzędzia, takie jak:
- Semiotyka – analiza kodów komunikacyjnych, tego, w jaki sposób kultura masowa i otoczenie kształtują konsumenta.
- Metody partyzanckie – przede wszystkim oparte na rozmowie z osobami odpowiedzialnymi za produkt bądź tymi, które go konsumują. Oczy szeroko otwarte.
- Internet i jego zakamarki – są kopalnią insightów: fora, blogi, dyskusje, narzędzia monitorujące sieć, portale społecznościowe. Wypowiedzi, ale i zachowania. Często niespodziewane obserwacje.
Insighty w epoce digital
Konsument i jego zachowania, motywacje i korzyści od zawsze sprowadzają się do ograniczonej i policzalnej liczby, w okręgu zamykanym przez potrzeby bezpieczeństwa lub rozwoju oraz nastawienie na siebie lub innych (w zależności od modelu segmentującego potrzeby konsumenckie można różnie klasyfikować).
To, co się nieustannie zmienia, to liczba możliwości zaspokojenia tych potrzeb. Rozwiązania i odpowiedzi na insight coraz częściej są powiązane z technologią. Z tym, jak odbiorca konsumuje treści i marki w epoce bycia non stop online. I tutaj kreatywność nie może być już rozumiana jako wymyślenie reklamy czy hasła dla marki. Musi być rozumiana dużo szerzej. Światowe nagrody, którymi docenia się kreatywność, pokazują, że coraz więcej uwagi poświęca się właśnie rozwiązaniom, które łączą insight i odpowiedź związaną z dostępną technologią.
W kolejnym artykule odpowiem na pytanie, jak na podstawie wiedzy o konsumentach konstruować komunikację i przekazy, które będą dla nich ważne, a przy tym skuteczne. Zapraszam.
