Strategia na… strategię? Zapomnij!

Strategia jest reakcją, nie metodologią do implementacji. Jak więc przygotować się do jej tworzenia? Jak budować zwycięskie strategie i dzięki nim wyprzedzać konkurencję oraz kształtować otoczenie dla własnej korzyści? Czy istnieje strategia na… strategię?

Chcesz poszerzyć swoją wiedzę z zakresu strategii marketingowej? Sięgnij po M+44 o skutecznym planie marketingowym ze specjalnym dodatkiem o strategii marketingowej.

Czym właściwie jest strategia?

Cóż, po pierwsze, jest to prawdopodobnie najczęściej używane słowo w świecie biznesu. Mamy „strategie” na wszystko: od reklamy, przez logistykę, po HR i inżynierię. Szczerze mówiąc, to przykre, że uczyniliśmy koncepcję strategii równie użyteczną, co całkowicie płytką.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W przeciwieństwie do wielu znanych mi specjalistów z zakresu zarządzania strategicznego, którzy zawzięcie uważają, że planowanie strategiczne oparte jest wyłącznie na synergii kanonicznej i metodycznej wiedzy, uważam zgoła inaczej.

W biznesie wszystko „zależy”

Co zatem zrobić, by wyprzedzać konkurencję i kształtować otoczenie dla własnej korzyści? Jak budować zwycięskie strategie? Czy istnieje strategia na… strategię?

Jak to zwykle bywa w biznesie, to zależy. Jednak pierwszy krok do osiągnięcia celu jest prostszy, niż może się wydawać. Ot, wystarczy zachowywać się inteligentnie.

I takie połączenie chciałabym Wam przedstawić.

Myśleć strategicznie to znaczy:

• dążyć do poznania sytuacji, badania szans, wyboru celów i zasad wykorzystywania zasobów,
• wybiegać myślą wiele lat naprzód,
• charakteryzować się wolą do zmiany.

Wciąż odkrywałem, że w osiąganiu sukcesów nie chodzi o to, żeby mieć: odpowiednich ludzi, odpowiednią postawę, odpowiednie narzędzia, odpowiednie wzorce do naśladowania czy odpowiednią organizację… Chodzi o odpowiednią strategię.
Jack Trout

Strategiczna paleta barw

Ludzkie mózgi są zaprojektowane tak, żeby wszędzie doszukiwać się znanych wzorców. Nie ma w tym nic dziwnego – łatwiej rozumiemy nowe zagadnienia, jeśli możemy je do czegoś odnieść. Dlatego w tym artykule, choć może to zabrzmieć trywialnie, już na początku porównam proces tworzenia strategii do mieszania kolorów.

Co to oznacza? W zależności od połączenia różnych podejść (kolorów), otrzymamy inny efekt (barwę). A tych kolorów, żeby było łatwiej, jest w zasadzie tylko pięć. Każdy z nich bezpośrednio wynika z otoczenia marki – bo jak już wiesz z początku artykułu, strategia jest reakcją, nie metodologią do implementacji. Zanim więc usiądziesz do tworzenia strategii, dokładnie prześledź otoczenie marki, w tym sektor oraz branżę. To one determinują ostateczny proces.

5 sposobów na sukces

1. Strategia klasyczna sprawdza się w firmach działających w otoczeniu przewidywalnym i niepodatnym na wpływy.
2. Strategia adaptacyjna jest bardziej elastyczna, bazuje na eksperymentach i pasuje dużo lepiej do tych środowisk, które są nieprzewidywalne i odporne na oddziaływanie.
3. Strategia kształtująca przynosi sukcesy, gdy otoczenie jest nieprzewidywalne,
   ale firma ma dużo mocy, by je zmieniać.
4. Strategia wizjonerska jest odpowiednia, gdy otoczenie jest przewidywalne
   i przedsiębiorstwo ma moc do jego zmiany.
5. Strategia wznawiająca ­dotyczy przedsiębiorstw, które mają poważnie ograniczone zasoby i ich źródła.

Jak zapewne się domyślasz, każde otoczenie koresponduje z innym podejściem do tworzenia strategii.

Be big, czyli strategia klasyczna

Strategia klasyczna, dzięki swojemu przewidywalnemu otoczeniu, opiera się w głównej mierze na budowaniu skali, unikalnych wyróżników oraz rozszerzaniu kompetencji, które zostały dookreślone na podstawie rozbudowanej analizy oraz szczegółowego planowania.

Marketerzy oraz liderzy wykorzystujący podejście klasyczne mocno wierzą, że świat jest przewidywalny, konkurencja stała, a raz wypracowane wyróżniki są dane na zawsze.

Be fast, czyli strategia adaptacyjna

Strategia adaptacyjna z kolei to proces, w którym planowanie się nie sprawdzi. Tutaj kluczem do sukcesu jest eksperymentowanie pokierowane dynamicznymi zmianami, jakie zachodzą w nieprzewidywalnym środowisku.

Żeby osiągnąć sukces w zmiennym i nieprzewidywalnym otoczeniu, należy być wiernym trzem kluczowym zasadom: wierze w słuszność zmiany podejścia, uważnej selekcji najlepszych rozwiązań oraz ich skalowaniu.

Be the orchestrator, czyli strategia kształtująca

W otoczeniu, w którym poszczególne firmy, będące na co dzień konkurentami, są w stanie na co dzień kooperować dla osiągnięcia celów, sprawdzi się strategia kształtująca. Otoczenie to, choć bardzo nieprzewidywalne, jest niesamowicie plastyczne. Pozwala to na zmianę całego sektora jeszcze we wczesnych fazach jego rozwoju, kiedy zasady nie zostały do końca określone, lub są w fazie ciągłego kształtowania.

Be first, czyli strategia wizjonerska

Jeśli z kolei tworzysz strategię dla marki zupełnie nowej w swojej kategorii, a nawet branży, strategia wizjonerska pozwoli Ci na mocne wejście na rynek.

Wizjonerskie firmy mocno wierzą w to, że praktycznie całkowicie same są w stanie zrewolucjonizować świat. Nie boją się budowania odważnej rzeczywistości, wykorzystują najnowsze technologie i uważnie obserwują swoje otoczenie, dzięki czemu z łatwością zauważają to, co innym umyka.

Be viable, czyli strategia wznawiająca

Na koniec strategia wznawiająca. To pozorny (!) krok w tył. W tym przypadku firma najpierw musi się zastanowić, jakie źródła uwolnić, by zacząć znów prosperować i długoterminowo inwestować w nowe plany. To wcale nie tak rzadki przypadek, kiedy okoliczności zewnętrzne sprawiają, że obecny sposób prowadzenia biznesu nie może zostać z powodzeniem utrzymany. Zazwyczaj tego typu strategia przyjmuje charakter defensywny, by z czasem zaimplementować jedno z czterech rozwiązań przedstawionych powyżej.

Co może pójść nie tak?

Głęboko wierzę w to, że nie ma jednego, słusznego i sprawdzonego przepisu na strategię. Nawet wyżej wymienione pięć podejść, które uwzględniają mikro oraz makrootoczenie firmy, może nie być wystarczające. Dlaczego? Odpowiedź już znasz, bo „to zależy”.

Drugą opcją powodującą możliwe niepowodzenie jest złe zdiagnozowanie tego, co obecnie się dzieje w otoczeniu firmy, a w związku z tym, obranie złego kierunku. Żeby tego uniknąć, przygotowałam krótką ściągę, która pozwoli Ci zminimalizować ten margines błędu.

Korzystaj śmiało, ale też pamiętaj – nic nie zastąpi inteligencji strategicznej. Schematy, frameworki i metodologie są świetne po warunkiem, że wiesz jak, kiedy i przede wszystkim, po co ich używasz.

Chcesz osiągnąć synergię między działaniami marketingowymi, komunikacyjnymi i sprzedażowymi? Zamów prenumeratę roczną extra premium M+ z pakietem praktycznych e-szkoleń, w tym ze szkoleniem „Strategia marketingowa w synergii ze strategią biznesową”.

Warto doczytać

• Czym jest strategia marketingowa i dlaczego bez niej Twoja marka traci siłę
• Strategia komunikacji marki krok po kroku. Krok 1. Zrozum, w jakim miejscu się znajdujesz
• Jak przeprowadzić audyt strategii i taktyk marketingowych w firmie