Świat danych i master data Część 1.

W dobie natłoku informacji i stale zwiększającej się ilości danych coraz większego znaczenia nabiera ich wiarygodność i rzetelność. W biznesie niezwykle ważne jest dostarczanie właściwej informacji do właściwej osoby i we właściwym czasie. Dane to majątek każdej firmy – mają fundamentalne znaczenie dla wszystkich operacji, analiz, statystyk i procesów.

Wprowadzenie

W świecie reklamy i promocji obserwujemy wyścig inicjatyw mających na celu pozyskanie uwagi klientów i konsumentów. Marketerzy wymyślają coraz to nowsze sposoby uatrakcyjnienia oferty. W codziennym życiu napotykamy przeróżne akcje, kampanie oraz towarzyszące im różnorodne formy i nośniki przekazu informacji. Podziwiam pomysłowość i kreatywność ludzi, którzy to wszystko wymyślają, jak również stosowane metody i środki zachęcające do zakupu towarów lub usług.

Jedną z popularniejszych form promocji, z jakimi się spotykamy, jest konstrukcja sprzedaży produktów „A” z „B” z oferty danego przedsiębiorstwa wzbogacona o dołączony element „C” (towar lub usługę) pochodzący od innego dostawcy. W skrócie zestaw „ABC”. Zwykle towar „A”, jako tak zwany hit, wspiera sprzedaż np. nowego produktu „B” lub odwrotnie, a dodatek „C” jeszcze bardziej zachęca, uatrakcyjnia i dopełnia całość.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Często nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele działów i jak liczny sztab pracowników potrafi być zaangażowany w przygotowanie, obsługę i rozliczenie sprzedaży pakietów np. wraz z dołączonymi do nich kuponem czy usługą instalacji.

W większych firmach podczas całego cyklu życia kampanii mogą brać udział następujące działy:

• marketingu – pomysłodawca, kreator koncepcji, odpowiedzialny za całość i efekt;
• finansowy – badający poprawność kalkulacji i kontrolujący stronę finansową;
• prawny – opiniujący lub opracowujący zagadnienia prawne (np. regulamin konkursu czy loterii);
• zaopatrzenia/zakupów lub planowania – odpowiedzialny za dostępność produktów „A” i „B” oraz zakup elementu „C”;
• logistyka – w roli przyjęć, konfekcjonowania, składowania, wydawania zestawów oraz kontroli stanów magazynowych poszczególnych składników i zestawów „ABC”;
• spedycji lub transportu – zajmujący się dystrybucją pakietów;
• sprzedaży – z zadaniem aktywnego ofertowania;
• obsługi klienta – przyjmujący i rejestrujący zamówienia, wyjaśniający istotę promocji oraz służący wszelkiego rodzaju informacjami;
• administracji sprzedaży – kolekcjonujący dokumenty i wystawiający faktury;
• rozliczeń i płatności – księgujący wpłaty i odpowiadający za zobowiązania wobec dostawców;
• należności – kontrolujący terminowość płatności od klientów;
• analiz – raportujący postęp i wielkość sprzedaży (np. wartość zamówień, liczbę pakietów), marżę, stany magazynowe itd.;
• serwisu – obsługujący np. reklamacje i zapewniający obsługę posprzedażową towarów „A”, „B” i „C”;
• doradztwa technicznego – służący radą lub przygotowujący materiały w celu jak najlepszego i optymalnego wykorzystania rozwiązania „ABC”;
• IT – dbający o infrastrukturę informatyczną, systemy i aplikacje komputerowe.

Wymieniłem 15 komórek organizacyjnych, a bywają jeszcze bardziej złożone układy i konfiguracje. W danej akcji mogą przecież brać czynny udział zewnętrzni partnerzy biznesowi – podwykonawcy. Dla uproszczenia pominąłem cały proces wytwórczy składników „A”, „B” i „C” – produkcji wyrobów, a wraz z nim zakup surowców, półfabrykatów, montażu podzespołów, narzędzi i oprzyrządowania itd. Zagadnienia takie jak kontrola jakości, opakowania, druk instrukcji i kart gwarancyjnych także są istotne. Pozyskanie świadectw zgodności z obowiązującymi normami, homologacji, certyfikatów bezpieczeństwa czy innej dokumentacji również warunkuje wprowadzenie produktu na rynek.

Pomiędzy wszystkimi wymienionymi ogniwami – jednostkami organizacyjnymi – na różnych etapach realizacji zachodzą różnorodne interakcje, następuje obfity przepływ informacji i liczne transfery danych. Całość działań i podejmowanych wysiłków musi być zsynchronizowana oraz funkcjonować niczym dobrze naoliwiona maszyna lub przysłowiowy szwajcarski zegarek. Celem jest przecież przekonanie klienta do zakupu oraz jego finalne zadowolenie i satysfakcja.

W przedsiębiorstwach o mniej rozbudowanej i złożonej strukturze organizacyjnej istniejące działy i osoby łączą w sobie różne funkcje oraz obowiązki. W mniejszych firmach, np. stricte handlowych, nastawionych wyłącznie na klienta biznesowego lub konsumenta, zakres obowiązków i odpowiedzialności bywa jeszcze bardziej uproszczony – jedna osoba może skupiać w swoich rękach wiele aktywności.

W każdym przypadku możemy wysnuć wniosek, że przygotowanie, obsługa, kontrola i końcowe podsumowanie promocji „ABC” wcale nie należy do zadań łatwych i prostych. Wymaga zaangażowania wielu profesjonalistów i fachowców w swoich dziedzinach.

Na każdym etapie realizacji i we wzajemnej komunikacji oraz u ich źródła mamy do czynienia z danymi. Od jakości posiadanych i przetwarzanych danych zależy poprawność, niezakłócony przebieg, terminowość, dokładność i skuteczność podejmowanych działań. Dane stanowią kapitał każdej firmy i są niezwykle ważnym czynnikiem w osiąganiu zamierzonych celów. Stanowią fundament dla przebiegu, dokumentowania i obrazowania zdarzeń gospodarczych.

Zapraszam Cię więc do fascynującego świata danych i jego możliwości.

Ewolucja

Z danymi w systemach komputerowych wspierających biznes mieliśmy do czynienia od samego początku. W ubiegłym stuleciu pierwsze programy pisane przez informatyków koncentrowały się na pojedynczych procesach. Były to często aplikacje niezależne i odseparowane od innych, np. programy do fakturowania z rejestrem klientów czy do prowadzenia gospodarki magazynowej z ewidencją produktów. Proponowane i stosowane rozwiązania znacznie różniły się od siebie poziomem, ale już wówczas można było dostrzec niekwestionowane zalety automatyzacji. Tak też budowała i rozwijała się nasza kultura informatyczna.

Gdy za temat zabrały się profesjonalne zespoły konsultantów i programistów, zaczęły powstawać programy finansowo-księgowe bardziej spójne oraz łączące w sobie coraz więcej funkcjonalności. Z sentymentem wspominam pierwsze wersje oprogramowania WF-MAG czy „Subiekt” dla małych i średnich przedsiębiorstw. Większe firmy wdrażały bardziej wszechstronne i zaawansowane rozwiązania.

Dane w tych systemach często były i są wprowadzane przez przypadkowe osoby, bez zastosowania specjalnych reguł i bez ściśle określonych ról czy właścicieli. Prowadzi to do sytuacji, że w systemach mieliśmy lub mamy np. kilkukrotnie występujących tych samych klientów, te same produkty sklasyfikowane w różnych kategoriach i często z różnymi parametrami czy cechami.

Analitycy, logistycy, księgowi, a także marketerzy musieli radzić sobie z tym bałaganem i nadal radzą sobie całkiem nieźle. Manualnie korygują i adaptują dane, aby przedstawić raport w wymaganej i skonsolidowanej postaci. Oczywiście odbywa się to kosztem włożonej w to dodatkowej pracy. Jednakże wraz ze wzrostem wolumenu danych, rozrastania się firm, ekspansji i przenikania się interesów czy wreszcie globalizacji przedsiębiorstw taka praca staje się niewykonalna w sensownym czasie. Co więcej, gdy bezcenne jest szybkie uzyskanie i przekazanie dokładnych informacji oraz budowanie przewagi konkurencyjnej, dane stają się kluczowym elementem w tej rozgrywce.

Współcześnie w organizacjach nadal wykorzystuje się różne systemy komputerowe i aplikacje biznesowe dedykowane rozmaitym celom. W związku ze stosowanymi i użytkowanymi rozwiązaniami informatycznymi coraz bardziej zarysowuje się potrzeba współdzielenia, integracji oraz wymiany danych pomiędzy nimi. Transfery danych zachodzą zarówno wewnątrz firmy, jak i z zewnętrznymi partnerami biznesowymi. W efekcie powoduje to konieczność zrewidowania dotychczasowego podejścia i metod funkcjonowania.

Nagła zmiana strategii firmy czy polityki sprzedaży w obecnych dynamicznych czasach może spowodować zwielokrotnienie ilości i wielkości danych, z jakimi mamy do czynienia. Wówczas nikt ręcznie nie będzie w stanie zapewnić ich spójności. W przypadku fuzji przedsiębiorstw z dużym prawdopodobieństwem wystąpi zjawisko konieczności przejścia z dwóch lub więcej systemów na jeden. Adaptacja i migracja danych do wiodącego środowiska stanowi spore wyzwanie. Zmienia się więc spojrzenie na to zagadnienie i wiele firm czyni starania w celu ujednolicenia oraz uporządkowania zarządzania informacją. Trendem jest centralne umiejscawianie baz danych, spójne dane wzorcowe i ich synchronizacja, które muszą uwzględniać mnogość potrzeb, specyfikę i wymagania odbiorców.

Architektura informatyczna sprowadza się często do systemów operacyjnych-transakcyjnych i analitycznych-hurtownie danych, choć obecnie dodaje się komponent Master Data Management (MDM), który zyskuje coraz większą popularność. Przedsiębiorstwa, które zdecydowały się na wdrożenie rozwiązania MDM-u – centralizacji wzorcowych zbiorów danych, podkreślają jego niekwestionowane zalety oraz opłacalność. W firmach wyodrębnia się stanowiska i komórki organizacyjne, których zadaniem jest ciągła dbałość o wprowadzane i przetwarzane dane oraz edukacja i zwiększanie świadomości pracowników w tym zakresie.

Samo życie

W swojej praktyce zawodowej niejednokrotnie zetknąłem się z różnego rodzaju kłopotami występującymi na różnych odcinkach pracy wspomnianych działów. Jeden popełniony błąd potrafił pociągać za sobą następne lub nawet serię pomyłek. To z pewnością koszt i strata czasu – raz większy, innym razem mniejszy. W każdym razie zawsze obnażał jakąś niedoskonałość procesu, systemu czy ludzi.

Dlatego też coraz więcej firm z wielką troską traktuje posiadane dane i dbałość o ich jakość – zarówno pod względem definicji, kompletności, aktualności, standardów zapisu, jak i bezpieczeństwa. Powstały takie pojęcia jak Master Data, Data Management, Data Governance oraz inne, pochodne. Upowszechnia się tę wiedzę i wzrasta know-how w tym temacie.

Postaram się przybliżyć tę interesującą dziedzinę na przykładzie promocji zestawu „ABC”.

Master data

Master Data to niezbędne i kluczowe informacje zapewniające bezproblemowy przebieg procesów i operacji biznesowych. Określane są również jako dane główne, dane referencyjne, dane podstawowe czy słowniki. To zdefiniowane zbiory wolno zmieniających się danych opisujących obiekty biznesowe.

Powtórzmy – dane mają fundamentalne znaczenie dla wszystkich operacji biznesowych, obsługi procesów oraz wszelkich interakcji i relacji, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Prawidłowe, zapewniają niezakłócone płynne i sprawne działanie, podczas gdy niepoprawne i niepełne je utrudniają, spowalniają oraz przysparzają dodatkowej pracy.
Starając się rozłożyć zagadnienie danych na czynniki pierwsze, uporządkować i pogrupować wiedzę, przyjmij, że wyróżnia się trzy główne obszary Master Data, a w terminologii IT obiekty:

• klienci (ang. customers),
• dostawcy (ang. vendors),
• produkty (ang. materials – w tym usługi).

W niektórych organizacjach stosuje się jeszcze szersze znaczenie tego pojęcia, dodając do wymienionych definicji dane finansowe oraz warunki handlowe (w tym np. ceny sprzedaży i rabaty, bonusy, stawki podatku VAT i konta księgowe).

W sytuacji gdy w przedsiębiorstwie użytkowany jest jeden program komputerowy, występuje zwykle jeden rejestr kontrahentów i produktów, dzięki czemu zapanowanie nad ewidencją bywa łatwiejsze. Gdy jednak mamy do czynienia z kilkoma rozproszonymi systemami informatycznymi o różnym przeznaczeniu, wykorzystującymi i mającymi odmienne w strukturze rejestry klientów, sprawa mocno się komplikuje. Celem jest centralizacja repozytorium danych master – ustawienie jednego źródła prawdy (ang. single source of truth) i współdzielenie danych ze wszystkimi aplikacjami. W utrzymaniu takiego centrum zbiorów danych wzorcowych pomocne są mechanizmy identyfikacji rekordów podobnych, ujednolicania i złączania w tzw. golden record – złoty zapis referencyjny.

Wróćmy teraz do naszej promocji „ABC” i pokażmy, jak dane mogą rzutować na podejmowane działania. Przygotowując określoną promocję, jesteśmy świadomi konieczności zebrania różnorodnych informacji, które będą wykorzystywane na kolejnych etapach realizacji i obsługi planowanej akcji.

Wyobraźmy sobie, jak niekompletne, błędne lub brakujące dane w systemie komputerowym mogą skomplikować i opóźnić pracę wspomnianych we wstępie działów. Dla ułatwienia zrozumienia tego zjawiska poniżej wymieniam kilka przykładów, z którymi zetknąłem się w praktyce.

Produkty

Przy oferowaniu towarów lub usług naturalną rzeczą jest posiadanie kartoteki produktu wraz z różnego rodzaju informacjami dodatkowymi. Zobacz, na jakie konsekwencje można narazić się, mówiąc tylko o kilku wybranych elementach charakterystycznych.

• Kartoteka produktu – brak indeksu pakietu „ABC” uniemożliwia jego skonfekcjonowanie, a z pewnością utrudnia
• wystawienie zamówienia sprzedaży w jednej pozycji czyli w jednej linii. W związku z tym nie uzyskasz również informacji o liczbie dostępnych zestawów.
• Opis – niezgodny z przyjętymi zasadami nazewnictwa lub wpisany niedbale może być niekomunikatywny, wprowadzać zamieszanie i dezorientację (np. w sposobie interpretowania dokumentów).
• Jednostka miary i ilości – źle określona jednostka podstawowa i jej wielokrotności związane np. z wydawaniem towaru lub z minimalną ilością zamówienia zaburzają optymalne gospodarowanie produktami i np. inwentaryzację.
• Wymiary i waga (netto oraz brutto) – niepoprawne mają wpływ na efektywność składowania produktu w magazynie oraz jego ekspozycji na półkach sklepowych, jak również na optymalny dobór środków transportu.
• Klasyfikacja towaru i cena zakupu – błędne przekłamują wszelkie raporty, analizy i wyniki finansowe.
• Czas dostawy – źle określony stwarza ryzyko opóźnienia lub przedwczesnej dostawy (przestój).
• Status produktu – niewłaściwy i np. zablokowany uniemożliwia wydanie towaru, ewentualny zwrot bądź przesunięcia międzymagazynowe.

Zaawansowane aplikacje biznesowe pozwalają gromadzić bardziej szczegółowe i złożone atrybuty produktów. Przykładowo: typ/rodzaj, numer seryjny czy serii/partii, EAN/UPC, domyślny magazyn wydania, wymagania transportowe, tolerancje ilości dostawy zakupu, kraj pochodzenia, kodyfikacje specjalistyczne i jeszcze wiele innych. Takich parametrów może być nawet ponad 200. A każdy z nich ma znaczenie.

Klienci

Współpraca z kontrahentami to niezwykle wrażliwa sfera. Całość interakcji – procesy, procedury, dokumenty i inne zdarzenia – rzutuje na wrażenie klienta i naszą ocenę w jego oczach. Zobacz, jak niżej wymienione dane mogą na nią wpływać pośrednio lub bezpośrednio:

• nazwa firmy – niepoprawna powoduje zagrożenie podwójnego występowania klienta w ewidencji, a co za tym idzie – uruchomienie działań związanych z wystawieniem i księgowaniem not oraz faktur korygujących;
• adres – błędny adres dostawy naraża na nieterminową realizację dostarczenia produktu do klienta. Brak osobnego adresu do wysyłki faktur, jeśli został podany, powoduje opóźnienia płatności. Wymusza dodatkowe wydatki, np. związane z ryzykiem zaginięcia dokumentów, ponownym wydrukiem oraz wysyłką duplikatów faktur z dokumentami wydania WZ;
• telefon, adres e-mail, faks – niepełne informacje zwiększają prawdopodobieństwo nietrafienia do właściwego adresata kampanii online lub offline, jak też i w innych interakcjach z klientem (zależnie od preferowanego przez niego kanału komunikacji);
• osoby kontaktowe – niekompletne i szczątkowe informacje stwarzają ryzyko błądzenia po firmie klienta (np. w celu przedstawienia oferty „ABC” właściwej osobie lub takiej, z którą możemy uzgodnić płatności czy saldo rozliczeń);
• terminy i pory odbioru towarów – brak tych informacji grozi przestojami, a w skrajnych przypadkach innym, ponownym dniem transportu dostawy, czyli ponoszeniem dodatkowych kosztów;
• warunki płatności – inne niż potwierdzone w umowie handlowej narażają naszą reputację na niepotrzebne reklamacje i wymuszają dodatkowe czynności administracyjne;
• handlowiec/sprzedawca/opiekun (imię i nazwisko) – brak informacji o własnych strukturach sił sprzedaży powiązanych z klientem może zakłócić sprawną współpracę, szczególnie gdy np. nowy lub oddelegowany pracownik działu obsługi potrzebuje wyjaśnić lub ustalić tok postępowania w bardziej skomplikowanej sprawie.

W przypadku danych klientów (podobnie jak przy produktach) zaawansowane programy komputerowe umożliwiają przechowywanie innych szczegółowych danych. Przykładowo: kategoryzacje klientów, hierarchie, relacje (np. pracownik–klient), zgody na przetwarzanie danych i otrzymywanie komunikatów marketingowych związanych z ochroną danych osobowych, klasyfikacje i kodyfikacje specjalistyczne oraz wiele innych.

Podsumowanie

W tym odcinku przeszliśmy część drogi po świecie danych, koncentrując się na przygotowaniu i wprowadzeniu w temat. Przedstawiłem pierwsze pojęcia, definicje oraz zarysowałem, co to jest i czym zajmuje się Master Data. Poznałeś przykłady danych opisujących produkty i klientów oraz możliwe skutki błędów.

W drugiej i ostatniej części poznasz kolejne przykłady, tym razem związane z dostawcami i finansami. Omówię zagadnienie zarządzania danymi – poznasz „10 przykazań” niezbędnych w trakcie rozpatrywania i kształtowania polityki związanej z zapewnieniem wysokiej jakości danych oraz propozycje ulepszeń.

[kreska]

PS Dziękuję śp. Jerzemu Maciejowi Żbikowskiemu (Polymark) i Zbigniewowi Zdulecznemu (Philips, dziś LG) za możliwość rozpoczęcia przygody z Master Data oraz Koosowi Pols’owi (Philips) – mojemu mistrzowi – za cenne nauki w tej dziedzinie.