XXI wiek, digitalizacja światowej gospodarki, dynamiczny rozwój technologii, wzrost zakupów w internecie na całym świecie. Pojawia się pytanie, jak w tym wszystkim sprostać wymaganiom, nadążyć za oczekiwaniami rynku i konsumenta. Dzisiejsi klienci poddawani są przez firmy różnym bodźcom – marki starają się być bardzo blisko, a silna konkurencja pomiędzy brandami tylko wzmaga to intensywne oddziaływanie. Nim dojdzie do zakupu, po drodze pojawia się wiele innych czynników determinujących decyzję konsumenta: przegląda on fora internetowe, szuka informacji o produkcie wśród znajomych, wykorzystując do tego media społecznościowe itd. Niezwykle istotne jest, by w tym wszystkim marka zdołała być zawsze tam, gdzie znajduje się jej klient – czy jednak to możliwe?
Z tego artykułu dowiesz się:
- na jakie nowe metody komunikacji marki powinny zwrócić szczególną uwagę,
- co najbardziej wpływa na decyzje podejmowane przez shoppera,
- jaka jest przyszłość marek w realiach nowych technologii,
- jak sprostać oczekiwaniom dzisiejszych klientów.
Zrozumieć różnice pokoleń
O tym, jak ważną rolę pełnią w naszym życiu nowe technologie, nikogo już nie trzeba przekonywać. Wystarczy rozejrzeć się dookoła: w autobusie, w kawiarni, na ulicy wpatrujemy się w ekrany smartfonów, tabletów i innych mobilnych urządzeń, niejednokrotnie zupełnie lekceważąc otoczenie. Swojego rodzaju trendsetterami w tym zakresie stało się pokolenie Y, a więc dzieci urodzone w Polsce w latach 1980-1995: generacja, która nie dość, że jako pierwsza miała ułatwiony dostęp do urządzeń mobilnych, a tym samym świadomie zaczęła z nich korzystać, to jeszcze skrupulatnie edukuje w tej kwestii poprzednie pokolenia. Coraz częściej widzimy przecież naszych rodziców lub dziadków śledzących kolejne witryny internetowe, co może być (sporym) zaskoczeniem w odniesieniu do generacji X. Jednak prawdziwy „boom” na rynku rozwoju technologii nastąpił wraz z wkroczeniem w dorosłość kolejnego pokolenia, którego początki datuje się na rok 1995 – pokolenia zwanego Z lub C (od angielskiego słowa „connected”). Ci młodzi ludzie należą do pierwszego w historii Polski pokolenia, które już w wieku przedszkolnym używa telefonów komórkowych, korzysta z internetu i samodzielnie obsługuje szereg technologicznie zaawansowanych urządzeń, jak tablety czy smartfony, a przy tym również powszechnie dostępnych aplikacji.
Choć temat analizy trzech pokoleń wydaje się już mocno eksploatowany, to jednak pisząc o przyszłości w komunikacji z klientem, nie sposób całkowicie pominąć tych podziałów. Dogłębna analiza trzech generacji: ich potrzeb i zwyczajów, będzie niezbędna w każdej firmie, która z nadzieją patrzy w przyszłość.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
We wrześniowym dodatku do „Harvard Business Review”, w artykule „Marki dla trzech pokoleń…”*, czytamy o tym, jak wielki wpływ na nasze preferencje zakupowe ma to, kiedy i w jakich warunkach dorastaliśmy. Każda generacja posiada zgoła odmienne oczekiwania. Pokolenie X ceni sobie jakość i tradycje marki. Y chce produktów dobrych jakościowo, ale w korelacji z ceną, która nie jest bez znaczenia. Zwraca również dużą uwagę na trendy i unikatowość oferty. Stąd pewnie, jak nigdy wcześniej, języczkiem u wagi każdej marki stała się innowacyjność, szybkość reagowania na zmiany i potrzeby nabywców. Generacja Z natomiast to społeczność, o której, jak na razie, wiemy stosunkowo niewiele, bowiem – jak piszą autorzy artykułu – „generacja ta nie ma jeszcze siły nabywczej”. Jedno jest pewne: nieodłącznym kompanem ich życia są urządzenia mobilne i żadna marka nie powinna tego faktu pomijać w kontekście zarówno przyszłych, jak i teraźniejszych działań.
Bez względu na pokolenie – X, Y czy Z – każda generacja staje się w zatrważającym wręcz tempie częścią technologicznego świata. Digitalizacja gospodarek wpływa na zachowania każdej z grup. Y-i uczą X-y i doradzają im, jak korzystać z mobilnych urządzeń, a Z-y – doskonale obeznane z nowymi technologiami – kształtują swoje wybory, bazując na wszystkim, co znajdą w sieci. Platformy e-commerce i m-commerce stają się alternatywą dla zakupów w galeriach i standardowych sklepach stacjonarnych. Przyszłość rozwoju e-commerce, m-commerce jest więc już przesądzona. Należy zadać sobie teraz pytanie: jak w tym wszystkim odnaleźć strategię dla naszej marki, by budować przewagę konkurencyjną? Czy w ogóle jesteśmy w stanie przewidzieć cokolwiek w warunkach tak szybko zmieniających się oczekiwań i potrzeb klientów?
Wpatrzeni w ekrany urządzeń mobilnych, komunikujemy się ze znajomymi, przeglądamy interfejsy, podążamy za innymi sieciowymi przyjaciółmi. To właśnie w tym miejscu musi dziś być marka, jeśli chce znaleźć klucz do ogarniętego przesytem reklam serca klienta. Pełna informatyzacja społeczeństwa wymogła na markach całkowitą zmianę sposobu komunikacji z konsumentem. Dotąd wielkie sieci retail skupiały się na działaniach głównie w punkcie sprzedaży, tam, gdzie według danych POPAI zapada 60-70% decyzji o zakupie, czyli przy półce sklepowej. Jednakże wraz z pojawieniem się kolejnych wykształconych i obytych z technologicznymi urządzeniami klientów musi nastąpić zmiana nastawienia. Okazuje się bowiem, że konsument, nim dokona zakupu w sklepie stacjonarnym, wykonuje szereg czynności: analizuje fora, szuka opinii u znajomych, potwierdza wiarygodność i autentyczność zgromadzonych danych, zwraca uwagę na cenę interesującej go oferty, i ostatecznie kupuje towar w sklepie.
Marki nieustannie poszukują nowych możliwości poznania zachowań i preferencji nabywców. Urządzenia mobilne, powszechny dostęp do internetu dają im jeszcze większe możliwości zrozumienia klienta. Gonitwa za konsumentem trwa więc nieustannie. Wydaje się, iż sama wiedza na dotychczas zadawane, proste pytanie, dlaczego klient kupuje nasze produkty, to już dziś za mało. Firmy w celu poprawy efektywności swoich działań muszą lepiej zrozumieć nie tylko potrzeby, ale i zachowania nabywców. Dlaczego klient wymienia produkt i jaką znajduje alternatywę, jakie ma uprzedzenia do wybranych produktów/usług, jaka jest jego sytuacja życiowa/materialna, jaki jest styl życia klienta, czy choćby tak trywialne pytanie: jakie są jego nadrzędne potrzeby i „zachcianki”? Cel takiej analizy stanowi przygotowanie strategii promocji maksymalnie dopasowanej do oczekiwań konsumenta. Im lepiej rozpoznamy preferencje nabywcy, tym lepiej dopasujemy ofertę i tym większą konwersję uzyskamy.
Powszechny trend w handlu: wszystkiego dużo i dla każdego, ustępuje dziś miejsca nowej modzie. Korporacje muszą zadbać nie tylko o to, by ich towar znalazł się na półce – muszą być innowacyjne, dostarczać ciągłych nowości, zapewnić częste wymiany kolekcji i – to chyba jedno z ważniejszych obecnie działań – pozostawać w stałej interakcji z konsumentami. Towarzyszyć klientowi wtedy, kiedy tego kontaktu szuka.
Wybrane przykłady technologii wykorzystywanych w shopper marketingu
Na rynku pojawiają się coraz to nowe technologie, które mają pomóc markom w pozyskiwaniu i utrzymywaniu wymagających klientów. Jeden z przykładów na to, jak firmy starają się być blisko klienta, pochodzi z Seulu. Tesco uruchomiło specjalny sklep internetowy, w którym – za pośrednictwem paneli wbudowanych w wiaty przystankowe oraz pobranych uprzednio aplikacji komórkowych – pasażerowie oczekujący na pociąg mogli przy użyciu smartfona zeskanować towary i zamówić ich dostawę bezpośrednio pod drzwi domu. Od razu nasuwa się pomysł na rozwój sektora gastronomii: specjalne usługi dodatkowe, takie jak dostarczenie posiłków pod „wskazaną ławkę w parku”. Dlaczego by nie? W czasach, gdy każdy bez problemu korzysta z geolokalizatora, finalizacja takiej transakcji nie stanowi kłopotu, a wyróżnia firmę zarówno jako innowacyjną, jak i dbającą o naszą wygodę.
[opis]Sklep internetowy Tesco wbudowanych w wiaty przystankowe[/opis]
[zrodlo]www.retail-square.com[/zrodlo]
Kolejnym przykładem doskonale oddającym charakter dzisiejszej technologicznej rzeczywistości jest firma Adidas i jej „Virtual Footwear Wall”. Firma udostępniła klientom w jednym ze swoich salonów w Londynie wirtualną ścianę umożliwiającą w łatwy sposób przeglądanie całej oferty sprzedażowej. Na dotykowych panelach dostępne były wszystkie informacje o kolorach, cenie i dostępności towaru. Według danych przedstawionych przez agencję CzART taka forma prezentacji przyczyniła się do 500% wzrostu sprzedaży w stosunku do innego modelu zaprezentowanego w klasyczny sposób.
[opis]Adidas „Virtual Footwear Wall” – interaktywne ekrany umożliwiające przeglądanie całej oferty sprzedażowej[/opis]
[zrodlo]www.creativereview.co.uk[/zrodlo]
Niedawno świat obiegła informacja, iż portal Amazon również wprowadza zaawansowane technologicznie udogodnienie dla klientów. W ramach rozwoju kanału social shopping sklep uruchamia funkcję pozwalającą dodawać produkty do listy życzeń bezpośrednio z konta na Twitterze. Pojawiły się też wieści, że Pinterest mocno inwestuje w rozwój narzędzi e-commerce. Pinterest nie ujawnia, ilu ma użytkowników, ale sądząc po szacunkach firmy comScore, w sierpniu 2014 roku serwis odwiedziło 65 mln unikalnych użytkowników. Wyjątkowo aktywne są kobiety robiące zakupy w internecie. Sądzę, iż kwestią czasu jest pojawienie się dopracowanej aplikacji, która natychmiast po zamieszczeniu fotografii na portalu będzie w stanie wskazać nam produkt w sieci – to będzie absolutna rewolucja dla wielu shopperów.
W artykule „Gazety Prawnej” czytamy, iż szturmem do zwyczajów zakupowych wdziera się tzw. tablet shopping. Czasy, kiedy na zakupy zabierano tylko porządną torbę, już dawno minęły. Dziś, aby właściwie wybrać towar, być z niego zadowolonym i nie przepłacić, potrzebujemy dobrego rozeznania w cenach i dostępności produktów. Nie bez znaczenia okazują się również powszechnie opisywane ułatwienia: płatności przez komórki, specjalne aplikacje, które rozpoznają, kiedy jesteś w sklepie, i prezentują wybraną promocję, doprowadzają do sklepu lub konkretnego towaru na półce.
Dzięki powszechnemu dostępowi do technologii możemy również obserwować dynamiczny rozwój systemów gromadzenia informacji o konsumentach. W Stanach istnieją firmy wyspecjalizowane w zbieraniu nietypowych danych klientów. Analizują fora, śledzą zakupowiczów, potrafią pozyskać informacje na temat skłonności politycznych czy liczby posiadanych samochodów. To wszystko wykorzystała piąta pod względem wielkości przychodów amerykańska sieć handlowa Target. Dysponując numerem identyfikacyjnym gościa, sklep wiedział, że klient ma kartę kredytową lub debetową, i mógł to wszystko powiązać z zakupami w sklepie. Komputery przyglądały się zakupom, a analitycy budowali odpowiednie algorytmy. Wkrótce sieć miała możliwość śledzić etapy rozwoju dzieci od opieki prenatalnej do wózków dziecięcych, a tym samym wpływać na decyzje zakupowe poprzez spersonalizowane promocje. Niedługo później sprzedaż produktów badanego działu Mama i Dziecko eksplodowała. Przychody Targetu wzrosły z 44 mld dol. w 2002 roku do ponad 65 mld dol. w 2009**.
Nowe pokolenie klientów, to nowe podejście
Przykłady innowacji rewolucjonizujących dzisiejszy handel możemy mnożyć. Obecnie marki zaczynają rozumieć, iż nie mogą polegać na starym zestawie sztampowych działań marketingowych. Prześcigają się więc w wymyślaniu i wprowadzaniu innowacji i udogodnień dla klientów. Firmy dostrzegły fakt, iż dziś niezbędne staje się wszechstronne spojrzenie na rynek w kontekście zachowań zakupowych klientów. Priorytetem nie może być marka, podczas gdy potrzeby nabywcy schodzą na drugi plan. Czas, wygoda, a co z tego wynika – bezwzględna koncentracja na projektowaniu ułatwień dla klienta, są dziś niezbędne w walce o konsumenta. Jak pisze TNS Polska w podsumowaniu konferencji „Happy shoppers spend more” – nabywca w punkcie sprzedaży zdecydowaną większość czasu poświęca na poszukiwanie produktów zaplanowanych do zakupu, co jest procesem negatywnym, powodującym frustrację. Należy zatem ułatwić shopperowi zadanie, zapewniając mu jak najlepsze warunki do łatwego odnalezienia poszukiwanych produktów, a tym samym – do zaoszczędzenia czasu.
Dziś marki oprócz kreowania określonych skojarzeń muszą również „wyjść” do klienta, być blisko, zrozumieć jego codzienne bolączki i sprawić, by brand był obecny w jego codziennym otoczeniu, w sposób niewymuszony i naturalny. W shopper marketingu chodzi właśnie o to, by być tak blisko klienta, jak to tylko możliwe. Marki muszą zadbać o to, aby moment kontaktu z nimi stanowił jednocześnie chwilę, w której można dokonać zakupu.
[kreska]* M. Hryniszyn, „Marki dla trzech pokoleń – jak zdobyć generacje X, Y, Z?”, dodatek do „Harvard Business Review”, wrzesień 2014.
** Ch. Duhigg, „Siła nawyku”, Dom Wydawniczy PWN, Warszawa 2012, s. 301.
[kreska]Warto doczytać:
1. M. Hryniszyn, „Marki dla trzech pokoleń – jak zdobyć generacje X, Y, Z?”, dodatek do „Harvard Business Review”, wrzesień 2014.
2. A. Curry, „New Rules for Retail”.
3. Ch. Duhigg, „Siła nawyku”, Dom Wydawniczy PWN, Warszawa 2012.
4. T. Jurczak, „Tablet shopping, czyli nowe trendy w zakupach”.
5. M. Zarzycka, „Amazon: dodaj produkt do listy życzeń bezpośrednio z Twittera”.
6. M. Zarzycka, „Pinterest stworzy więcej narzędzi reklamowych dla e-detalistow”.
