Jakie trendy będą wpływać na marketing w 2014 roku? W dalszym ciągu będzie rozwijał się marketing mobilny, wzrośnie rola formatu wideo w działaniach reklamowych, jednak znacząco zmieni się ich formuła. Dzięki możliwości gromadzenia dokładniejszych danych o klientach marketerzy będą dążyć do maksymalnej personalizacji przekazu i dostosowania go do potrzeb odbiorcy. Technologia silnie zaznaczy swoją obecność w kampaniach marketingowych skierowanych do odbiorcy masowego. Konsumenci będą próbować pozbyć się poczucia winy, w jakie wpędza ich (hiper)konsumpcja, a marki zaczną wykorzystywać tę tendencję, odpowiadając nie tylko na fizyczne i emocjonalne potrzeby swoich klientów, ale także te duchowe. Przed nami niewątpliwie interesujący rok.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie trendy technologiczne i konsumenckie należy wziąć pod uwagę, planując działania marketingowe w 2014 roku,
- jak przekuć poczucie winy wynikające z nadmiernej konsumpcji w przywiązanie do marki,
- w jaki sposób większa dostępność rozwiązań technologicznych wpłynie na zachowania konsumentów.
Technologia w codziennym życiu konsumenta
Nowinki technologiczne, dotychczas zarezerwowane dla garstki technomaniaków oraz tzw. early adapters – osób, które jako pierwsze sięgają po nowe produkty i usługi – stają się coraz bardziej dostępne dla szerokiego grona odbiorców. Są one nie tylko coraz tańsze, ale też bardziej przyjazne dla użytkownika, intuicyjne w obsłudze. Obserwujemy swoistą smartfonizację społeczeństwa, co nie umyka uwadze marek. Już od kilku lat każdy kolejny rok, jak przekonują marketingowi eksperci, ma stać się rokiem marketingu mobilnego. Tak naprawdę już teraz żyjemy w mobilnej rzeczywistości. Do 2015 roku liczba użytkowników urządzeń mobilnych przewyższy liczbę użytkowników urządzeń stacjonarnych.
Technologia nie prowokuje już efektu „wow”, ale towarzyszy konsumentom stale, a oni oceniają ją przede wszystkim poprzez jej walory funkcjonalne. Właściwie ogranicza nas już nie tyle przepustowość internetowych łączy, co naszych własnych mózgów i jak się okazuje… nerwów. Odpowiedzią na szybki postęp technologiczny jest zauważalna obecnie próba wykorzystania go do radzenia sobie ze stresem, który jest przez niego wywoływany. Konsumenci oczekują produktów i rozwiązań, które pomogą im przywrócić równowagę psychiczną oraz okiełznać stres towarzyszący codziennemu życiu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Futurysta Dion Chang twierdzi, że zbliżamy się już do etapu, w którym do mierzenia poziomu stresu i stanu ducha będziemy używać takich samych wskaźników, jakie wykorzystuje się obecnie do pomiaru stanu zdrowia fizycznego. Coraz większą popularnością wśród użytkowników cieszą się strony takie jak iMoodjournal czy aplikacje typu moodtracker.com i Moody Me, pozwalające użytkownikowi na bieżąco monitorować jego kondycję psychiczną. Inne rozwiązania to na przykład aplikacja Shadow, która rano powoli wybudza użytkownika ze snu, dając mu dodatkowo szansę na zapamiętanie marzeń sennych dzięki utrwaleniu ich w formie tekstowej lub audio oraz podzielenia się nimi ze społecznością czy też inteligentna opaska marki Melon. Produkt ten, który zadebiutował na Kickstarterze, ma pojawić się w sprzedaży do końca bieżącego roku. Opaska przeznaczona będzie dla tych, którzy mają problem ze skupieniem uwagi lub chcą wiedzieć, kiedy w ciągu dnia są najbardziej efektywni, a dzięki temu lepiej zarządzać swoim czasem. Urządzenie, wykorzystując fale mózgowe EEG, umożliwi monitorowanie poziomu koncentracji użytkownika w ciągu dnia i tego, jak wpływają na niego takie czynniki jak pogoda, pora dnia, wykonywane czynności czy otoczenie. Podobną technologię wykorzystują zaprojektowane przez firmę Neurowear słuchawki Mico dostosowujące odtwarzaną muzykę do nastroju, w jakim znajduje się słuchający. Producent zadbał także o to, by o nastroju właściciela dowiedziało się również jego otoczenie. Teraz może ono odgadnąć przeżywane przez niego emocje dzięki świecącym się różnokolorowym diodom, których barwa odpowiada samopoczuciu użytkownika.
Równolegle wzrasta popyt na urządzenia pozwalające monitorować wydolność organizmu, stan fizyczny oraz śledzić postępy w sporcie. Przykładem są przeznaczone dla amatorów wysiłku fizycznego skarpetki Sensoria, które mają być dostępne na wiosnę. Pozwolą one na bieżąco obserwować tętno oraz podpowiedzą, co należy zmienić w sposobie biegania, aby zmniejszyć ryzyko kontuzji i wypracować lepszą technikę. Produkt w połączeniu z Google Glass ma również sprawić, że codzienne ćwiczenia będą po prostu przyjemniejsze, a użytkownik będzie mógł poczuć się np. jak bohater gry komputerowej.
Dzięki rozwojowi techniki niektóre koncepcje przeżywają obecnie swój renesans. Przykładowo, w ostatnich latach zegarki na rękę w masowej kulturze przestały pełnić swoją tradycyjną funkcję mierzenia czasu, a zaczęły być traktowane głównie jako ozdoba – aktualną godzinę najczęściej i tak odczytywaliśmy na będącym zawsze pod ręką smartfonie. Obecnie pragmatyzm powraca na nadgarstki w formie inteligentnych zegarków – smartwatchów oraz opasek elektronicznych. Urządzenia takich firm jak Pebble, Samsung, Sony, Nike czy Fitbit mogą komunikować się ze smartfonem użytkownika i wyświetlać otrzymywane wiadomości, prognozę pogody, a także nagrywać filmy, notatki głosowe, odbierać rozmowy, monitorować puls, mierzyć inne aktywności jego właściciela, takie jak sen czy bieganie, dyskretnie informować wibracją o nowym zdarzeniu i wiele więcej, pozostając ciągle w zasięgu wzroku.
Popularyzacja tych gadżetów będzie mieć wpływ na zmianę sposobu interakcji z elektroniką, dając nowe możliwości zainteresowania klienta marką. Przewiduje się, że w 2016 roku rynek zaawansowanych technologicznie gadżetów, które nosimy zawsze przy sobie, osiągnie wartość 6 miliardów dolarów.
Coraz więcej marek wykorzystywać będzie technologię, aby dostarczać użytkownikowi wyjątkowych doświadczeń, które jeszcze niedawno znajdowały się poza jego zasięgiem. Jednym z ostatnich takich przykładów jest opaska pozwalająca ojcom poczuć skurcze wywołane przez ruchy dziecka w brzuchu ciężarnej partnerki.
Uwolnić się od poczucia winy
Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi szkód, jakie ich zachowania konsumpcyjne wyrządzają środowisku naturalnemu, społeczeństwu, a nawet im samym. Stoją w rozkroku pomiędzy odczuwaniem silnego pragnienia nabywania rzeczy i usług a towarzyszącym temu moralnym dyskomfortem. Zmęczeni i zniechęceni konsumpcją, która nie zaspokaja ich potrzeb psychicznych, coraz częściej w sklepach poszukują znaczenia, czegoś, co da im wrażenie sensu, pozwoli stać się częścią czegoś większego. Spełnianiem tych duchowych potrzeb w 2014 roku zajmie się marketing.
Wzmocnieniu ulegają postawy związane z tym, co jest eko, ze zdrowym odżywianiem oraz dbaniem o środowisko. Coraz więcej konsumentów zwraca uwagę na to, z jakich materiałów wykonane są produkty i ich opakowania oraz gdzie i przez kogo zostały wyprodukowane. Marki wykorzystujące dzieci do produkcji, jak również te, które szkodzą środowisku, spotykają się z publicznym linczem i bojkotem swoich artykułów.
Konsumenci są gotowi podążyć za markami, które wyznają i realizują społeczną misję. Przykładem tego typu produktów są dywany marki Nudie, ręcznie tkane ze starych dżinsów, najpierw ciętych na wąskie paski. Szwedzkie Towarzystwo Ochrony Przyrody przyznało marce odznakę „Good Environmental Re-design”. Dywany te nie należą do tanich, a mimo to konsumenci są skłonni zapłacić więcej za ich proekologiczny charakter.
Marką, która obrała podobną ścieżkę w segmencie dóbr luksusowych, jest Tesla. Producent ten wypuścił na rynek przyjazny środowisku, ekskluzywny i w pełni elektryczny samochód. Model S w 2013 roku okazał się najlepiej sprzedającym się autem w Norwegii. Stał się również synonimem pewnego stylu życia, który coraz częściej zyskuje miano prestiżowego. Niewykluczone, że synonimem prestiżu za 10 lat staną się właśnie postawy prośrodowiskowe i świadoma konsumpcja.
Konsumenci coraz częściej sięgają po produkty niosące ze sobą pewien społeczny przekaz i pozwalające w jakiś sposób pomóc tam, gdzie zachodzi taka potrzeba. Przykładem jest wykonana z nabojów biżuteria mająca być wyrazem sprzeciwu wobec przemocy. Biżuteria Bulletgirl projektowana jest przez znanych projektantów, a następnie wykonywana z przetopionej broni i pocisków. Każdy przedmiot zawiera numer seryjny broni, z jakiej został wykonany. Cena ozdób waha się od 85 to 695 dolarów amerykańskich, a dochód z ich sprzedaży przekazywany jest na rzecz organizacji non profit walczących o zmniejszenie przestępczości z użyciem broni.
Trend ten ma związek z główną obecnie siłą nabywczą, jaką jestpokolenie Y. Przedstawiciele tej generacji większą uwagę przywiązują do ich oddziaływania na środowisko Ziemi, a mniejszą do gromadzenia pieniędzy i dóbr. Na przykładzie swoich rodziców obserwowali oni, że konsumpcja rzadko przynosi poczucie szczęścia. Nie pamiętają też czasów, które sprawiły, że ich rodzice dopiero w dorosłym życiu mogli pozwolić sobie spełniać niektóre zachcianki, co wpędziło ich w sidła hiperkonsumpcji. Jak podaje GlobeScan: „Niedawne badania zidentyfikowały 2,5 miliarda »aspirujących konsumentów« (reprezentujących jedną trzecią klasy globalnych nabywców). Konsumentów tych definiuje miłość do zakupów (78%), pragnienie odpowiedzialnej konsumpcji (92%) i wiara w to, że marki działać będą w najlepszym interesie społeczeństwa (58%)”*.
Nabywcy z pokolenia Y odczuwają wzmożoną potrzebę poznania historii – chcą dostać od marek coś, w co mogliby wierzyć, współczesny mit, który zaspokoiłyby ich potrzebę postrzegania siebie jako świadomych konsumentów. Konsumpcja stała się pewnego rodzaju symbolem, manifestem – kupuję te buty, a nie tamte, choć wydają się podobne, a ich cena jest niższa. Dlaczego tak robię? Ponieważ wspieram swoimi decyzjami zakupowymi pewne wartości, wyznawane także przez daną markę, utożsamiam się z propagowanym przez nią stylem życia i jej filozofią. Trend ten wpisuje się w marketing 3.0., który głosi, że konsumenci przestali oczekiwać od produktu wyłącznie zaspokojenia potrzeb fizycznych (jak w przypadku marketingu 1.0) i emocjonalnych (spełnianych przez marketing 2.0). Obecnie, robiąc zakupy, oczekujemy także spełnienia duchowego.
Marketing 3.0 realizuje się przez posiadanie przez firmy misji oraz jej wypełnianie. Konsumenci oczekują, że będą one podejmować działania mające na celu poprawę warunków życia, dbanie o środowisko i pomoc w rozwiązaniu istotnych problemów społecznych. Nic dziwnego, konsumpcja stała się zajęciem tak czasochłonnym i tak energochłonnym aspektem życia, że pojawiło się oczekiwanie, iż oprócz zaspokajania potrzeb użytkowych i emocjonalnych dostarczy również poczucia sensu. To właśnie spełnienie duchowe ma szansę stać się wyróżnikiem marki.
Rosnąca rola wideo i mikrowideo
Wciąż wzrastać będzie rola wideo w komunikacji marketingowej. Marki coraz częściej sięgają po ten kanał komunikacji, starając się wykorzystać go w kreatywny sposób. W tym roku skupią swoją uwagę również na mikrowideo, czyli krótkich filmikach publikowanych na platformach takich jak Vine czy Instagram, gdyż ich popularność wśród użytkowników wzrasta. Popularnością wśród osób poniżej 26. roku życia cieszy się także platforma mikroblogowa Tumblr, kupiona w zeszłym roku przez Yahoo, którą użytkownicy wykorzystują do tworzenia krótkich, humorystycznych, viralowych animacji.
Czas skupienia uwagi na filmiku wciąż się zmniejsza. Im dłuższe wideo, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że widz obejrzy je do końca. Marki muszą niewątpliwie wykazać się kreatywnością, aby w interesujący sposób przekazać cały komunikat w zaledwie kilkanaście sekund. Instagram umożliwia opublikowanie filmiku o długości od 3 do 15 sekund, podczas gdy należący do Twittera serwis Vine oferuje swoim użytkownikom 6 sekund. Inne, mniej popularne, takie jak np. MixBit, pozwalają na nagrywanie 16-sekundowych filmików. Krótkie nagrania sprzyjają także zmniejszeniu dystansu do marek, pokazują ich nowoczesność i osobowość. Do nagrywania krótkich materiałów użytkownicy tych serwisów najczęściej wykorzystują znajdujące się zawsze pod ręką smartfony, a interesujące produkcje mają znaczny potencjał viralowy. Krótsza forma wymusza kreatywność, ale też mocniej angażuje. Jak podaje Millward Brown, krótszy plik wideo zwiększa aż czterokrotnie prawdopodobieństwo, że widz udostępni je dalej. Nie każda marka jednak odnajdzie się w tym formacie, dlatego jak zawsze wchodząc do nowego kanału komunikacji, należy się zastanowić, czy rzeczywiście ma się dobry pomysł i czy znajdzie się w nim swoją grupę docelową.
Będąc przy formacie przekazu cyfrowego, nie można pominąć kolejnego istotnego trendu, jakim jest „Screen Agnosticism”, czyli uniezależnienie przekazu od urządzenia, na jakim jest on wyświetlany. Marki muszą zadbać o to, aby przekaz mógł być w komfortowy sposób odebrany przez widzów, niezależnie od wielkości ekranu, na jakim jest emitowany. Przypomina się tu zasada „content is king” – czyli że najważniejsza jest treść i należy przekazać ją w jak najbardziej przyswajalnej formie, bez zbędnych upiększeń. Popularyzacja urządzeń przenośnych, tempo życia oraz coraz większa dostępność technologii sprawiły, że odbiorca chce mieć możliwość wygodnego zapoznania się z treścią w dogodnym dla niego miejscu i czasie, przy czym trend ten nie ogranicza się tylko do plików wideo. Coraz częściej można spotkać się z rozpoczynaniem czynności na jednym urządzeniu (np. przeglądaniem nowej oferty sklepu internetowego lub oglądaniem filmu na ekranie smartfona w drodze do pracy) i jej kontynuacją na innym (np. weryfikacja produktów dodanych rano do koszyka i złożenie zamówienia wieczorem na komputerze czy też dokończenie oglądania filmu na telewizorze w domu). YouTube na przykład zapamiętuje, w którym miejscu zalogowany użytkownik skończył oglądać film dłuższy niż 20 minut i automatycznie wznawia oglądanie od tego samego momentu po jego ponownym otwarciu, nawet jeśli zrobimy to na innym urządzeniu. Niektóre sklepy zapamiętują na serwerze zawartość koszyka zalogowanego użytkownika, dzięki czemu może on kontynuować zakupy nawet następnego dnia.
Rozwój narzędzi i platform społecznościowych
Platformy społecznościowe na dobre zadomowiły się w życiu konsumentów. Najpopularniejszą z nich wciąż jest Facebook, który świętuje w tym roku 10 lat istnienia, ale pozostałe równie mocno walczą o uwagę użytkownika. To, co jest atutem Facebooka, zaczęło być równocześnie postrzegane jako jego wada. Serwis stał się przestrzenią dla wszystkich, co szczególnie przeszkadza nastolatkom, na których zbudował on swoją popularność. Nie chcą one pojawiać się tam, gdzie są już ich rodzice, dlatego chętnie testują nowe rozwiązania. Realnym rywalem Facebooka, jeśli chodzi o zaangażowanie tej grupy, w tym roku może stać się aplikacja społecznościowa Snapchat. Jej twórcy, pewni potencjału swojego produktu, odrzucili niedawno ofertę zakupu aplikacji przez Facebooka za 3 miliardy dolarów, a potem przez Google za 4 miliardy. Serwis oferuje nastolatkom to, czego nie da im ani Facebook, ani Google – wrażenie prywatności. Za jego pomocą mogą oni przesyłać sobie komunikaty, filmiki i zdjęcia, które znikają w 10 sekund po ich odczytaniu. Nie da się określić, czy serwis rzeczywiście zagrozi Facebookowi, ale jedno jest pewne – liczba jego użytkowników stale rośnie i już teraz jest jedną z najpopularniejszych aplikacji. Wskazuje też na potrzebę prywatności i możliwości cofnięcia tego, co raz zostało opublikowane w internecie. Pociąga to zwłaszcza nastolatków chcących mieć prawo do popełniania błędów, które nie zostaną zapamiętane na zawsze.
Gromadzenie danych o konsumentach i automatyzacja działań marketingowych
Wiele trendów, które już w zeszłym roku bardzo mocno zaznaczyły w marketingu swoją obecność, będzie miało swoją kontynuację. Coraz więcej firm sięgać będzie po narzędzia służące do automatyzacji działań marketingowych, rozwiązań typu marketing automation.
Marketerzy są w stanie zbierać coraz dokładniejsze dane o konsumentach. Daje im to możliwość lepszej personalizacji przekazu, co będzie kluczowe w prowadzeniu komunikacji marketingowej w najbliższych latach. Większa personalizacja owocuje wyższą skutecznością działań. Nie jest to tylko sposób marketerów na sprowokowanie zakupu, ale też potrzeba sygnalizowana przez konsumentów. Żyjąc w ciągłym szumie informacyjnym, godzą się oni udostępnić markom swoje dane, oczekując od nich w zamian propozycji produktu, który trafi dokładnie w ich potrzeby w momencie, kiedy go potrzebują. Marketerzy w tym roku będą częściej wykorzystywać dane udostępniane przez konsumentów. Zaczną uważniej obserwować informacje, jakie ich klienci zostawiają w mediach społecznościowych, poruszając się po internecie, jakie treści w mailingach zwracają ich uwagę i śledzić akcje wykonane przez nich na stronie internetowej marki (co zwraca ich uwagę i czemu poświęcają najwięcej czasu, a także historię zakupów, z której wyciągać będą wnioski na temat preferencji zakupowych klientów i dzięki temu lepiej trafiać w ich potrzeby). Dane te będą wpływać na kształt oferowanych produktów i usług.
Drugą stroną medalu jest to, że – według ekspertów – łatwość i powszechność zbierania danych o konsumentach w niedługim czasie doprowadzi do zmierzchu anonimowości. Już teraz marki stawiają na tym terenie coraz odważniej kroki. Tesco w Wielkiej Brytanii postanowiło na swoich stacjach benzynowych analizować twarze płacących i identyfikując na tej podstawie ich płeć i wiek, wyświetlać im przekazy reklamowe dostosowane do ich grupy docelowej. Sieć chce również mierzyć, jak długo skupiają oni swoją uwagę na danej reklamie.
Z pewnością zmieniło się postrzeganie prywatności przez konsumentów. W kolejnych miesiącach będzie to temat często podejmowany przez media – jesteśmy obecnie w trakcie wypracowania standardów nowej prywatności, ustalania granic pomiędzy tym, jakie dane powinny zbierać marki, aby tworzyć lepsze produkty i lepiej docierać z przekazem do konsumentów, a na co ci ostatni nie będą chcieli się zgodzić. Jedno jest pewne: granica prywatności wciąż się przesuwa.
W bieżącym roku marki staną się znacznie bardziej wyczulone na dane o konsumentach i na to, co dzieje się w społeczeństwie i technologii. Marketerzy będą czujnymi obserwatorami rzeczywistości i zachodzących w niej zmian, coraz częściej automatyzując wszystko, co można zautomatyzować, bez szkody dla relacji z konsumentem. Marketing jest dziedziną, która wciąż ewoluuje razem z konsumentem. Bycie częścią tego procesu staje się coraz bardziej wymagające, ale i ekscytujące.
[kreska]
*BBMG, „GlobeScan and SustainAbility”, październik 2013 roku.
[kreska]
Warto doczytać:
www.trendwatching.com/briefing.
www.millwardbrown.com/ChangingChannels/2013/Predictions.
