Jak uniknąć pułapek prawnych w influencer marketingu

Gdy pracuję dla agencji reklamowych lub działów marketingu dużych firm, często otrzymuję do konsultacji umowy z influencerami. Zazwyczaj taka umowa z influencerem pochodzi od samego twórcy internetowego i jest napisana w sposób ogólny i nie zabezpiecza wystarczająco interesów żadnej ze stron. W tym artykule wyjaśnię, na jakie aspekty prawne zwrócić uwagę przy negocjowaniu umów między marketerami a influencerami, tak aby na późniejszym etapie zminimalizować ryzyko nieporozumień i problemów.

Wyobraź sobie następującą sytuację. Wpadasz właśnie na genialny pomysł, który aż prosi się o wprowadzenie na rynek. Kiedy przygotowujesz umowę z influencerem, zacznij od dokładnego określenia:

• z kim ją podpisujesz,
• jaki jest jej przedmiot.

Dlaczego to takie ważne? Zaraz wyjaśnię.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Sprawdź kurs online „Prawo w marketingu”, który składa się z 40 lekcji wideo poukładanych w 7 modułów tematycznych (m.in. konkursy, loterie, e-mail marketing, social media, event marketing). Do każdej lekcji otrzymasz podsumowanie i przydatne materiały w formacie PDF.

Podmiot, z którym podpisujesz umowę

Influencer to nadal najczęściej¹ osoba fizyczna. Gdy planujesz kampanię reklamową z jego udziałem, masz więc zazwyczaj na myśli konkretną osobę, która komunikuje się ze swoją społecznością. Jednak influencerzy, których działalność osiągnęła już spore rozmiary, często prowadzą ją w formie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością lub innej. Czasem jest to podyktowane względami podatkowymi, a czasem innymi.

Jakie konsekwencje mogą się wiązać z podpisaniem umowy ze spółką, a nie z twórcą – osobą fizyczną? Wyjaśniam to w przykładzie poniżej. Sytuacja w nim opisana wydarzyła się naprawdę. Problemem nie było wprawdzie działanie influencera na rzecz konkurencji, ale fakt, że nastąpił konflikt twórcy z jego własną spółką (w której byli też inni udziałowcy).

Umowa między spółką influencera (TK sp. z o.o.) a agencją reklamową przewidywała, że spółka ta nie może podejmować kolejnej współpracy z reklamowaną marką z pominięciem agencji. Skoro jednak w umowie występowała spółka, a marka była zainteresowana prowadzeniem w kolejnym roku podobnych działań marketingowych z tym samym influencerem, pojawiło się realne ryzyko, że nawiąże on bezpośrednią współpracę z marką – z pominięciem agencji.

Przedmiot umowy

Drugą bardzo ważną kwestią w umowie z influencerem jest precyzyjne wskazanie jej przedmiotu. Nie wystarczy ustalić np.: „Twórca przyjmuje do wykonania: a) opublikować na swoim kanale na YouTubie jeden materiał wideo, który będzie lokował produkty marki; b) opublikować na Facebooku dwa posty z produktami; c) opublikować dwa materiały na InstaStories”².

Takie zapisy są zbyt ogólne i mogą być powodem późniejszych nieporozumień, jeśli influencer wykona np. zbyt krótki film. Przed określeniem przedmiotu umowy i sformułowaniem odpowiednich zapisów warto zadać sobie kilka ważnych pytań (ramka 1).

Podpisanie umowy ze spółką, a nie z influencerem

Załóżmy, że planujesz kampanię z udziałem twórcy – Tomasza Kowalskiego. Taką współpracę negocjujesz więc z konkretnym człowiekiem – i z tym założeniem przygotowywany jest cały tekst umowy.

W ostatniej chwili jednak okazuje się, że influencer chce, aby po jego stronie w umowie figurowała prowadzona przez niego spółka – powiedzmy: TK sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Taki układ jest możliwy, ale powinieneś skonsultować to z doradcą prawnym, a nie po prostu zmienić podmiot w nagłówku dokumentu. Dlaczego?

Cała umowa była pisana w taki sposób, że jej stroną był influencer i wszystkie obowiązki z niej wynikające ciążyły na Tomaszu Kowalskim. Jeśli zmienisz oznaczenie strony umowy na spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością bez wprowadzania żadnych innych poprawek, może się okazać, że niektóre jej postanowienia przestaną być logiczne.

Po pierwsze zależy Ci przecież na tym, żeby konkretne czynności w ramach kampanii (np. wypowiedź na vlogu, zdjęcie z reklamowanym produktem) wykonał Tomasz Kowalski. Jeśli stroną zobowiązaną do „stworzenia filmu i opublikowania go na vlogu” będzie spółka z ograniczoną odpowiedzialnością – teoretycznie film może zostać wykonany przez tę spółkę z udziałem innej osoby. A przecież nie o to Ci chodziło.

Po drugie zakaz konkurencji. Jeśli chcesz w kampanii z influencerem zastrzec, żeby przez okres kampanii, a być może również jakiś czas po jej zakończeniu, powstrzymał się on od współpracy z Twoją konkurencją – ważne jest, aby przez pomyłkę z umowy nie wynikało, że zakazem konkurencji związana jest spółka. Tomasz Kowalski tymczasem jako osoba fizyczna lub inny podmiot (nowa założona przez niego spółka) mógłby realizować kolejne kampanie, łudząco podobne do Twojego pomysłu, tylko że na rzecz konkurencji.

Zapisy dotyczące przedmiotu świadczeń influencera można w sposób precyzyjny opisać w załączniku do umowy (niekoniecznie w treści samej umowy). Sugeruję jednak, aby załącznikiem nie był wyłącznie brief, którym strony posługiwały się na początkowym etapie rozmów o współpracy. Im precyzyjniej opiszesz, czego wymagasz od influencera (gdzie, kiedy, jakie wpisy itp.) – tym mniejsze pole na nieprzewidziane sytuacje i negatywne zaskoczenia zostawisz.

Uzgadnianie bieżących szczegółów realizacji zlecenia przez influencera może się oczywiście odbywać w ramach korespondencji e-mailowej. Warto zaprojektować więc umowę tak, aby ustalenia e-mailowe miały charakter rzeczywiście roboczy, a nie fundamentalny. Nikt nie chce chyba prowadzić sporów z influencerem np. co do tego, że zrealizowany przez niego film jest zbyt krótki, gdy bloger wrócił już ze sponsorowanego wyjazdu, a data publikacji posta przypada za dwa dni…

Pozostałe ważne elementy umowy

Jeśli odpowiednio precyzyjnie opisałeś w umowie z influencerem jej główny przedmiot, to już połowa sukcesu. Teraz wskażę Ci jeszcze kilka szczegółów, na które warto zwrócić uwagę podczas ustaleń z twórcą, a które pozwolą Ci uniknąć niespodzianek. Warto poświęcić im czas, aby nie okazało się na późniejszym etapie, że jakiś roboczy szczegół stał się kością niezgody, uniemożliwiającą współpracę. Przykłady rzeczywistych sytuacji, które mogą wynikać z niedoprecyzowanych zapisów lub ich braku, a także pomysły, jak się przed nimi zabezpieczyć w umowie z influencerem, opisuję w ramce 2.

Rodzaj umowy

Wiesz już mniej więcej, jaka powinna być główna treść umowy z influencerem. Możesz się też zastanawiać, jaki rodzaj umowy należy podpisać. Czy będzie to umowa-zlecenie, czy może o dzieło, czy jeszcze jakaś inna?

Najprościej będzie, jeśli nazwiesz dokument podpisywany z influencerem „umową o współpracy”. Zazwyczaj zawiera on bowiem elementy zarówno umowy-zlecenia (usługi publikowania postów, komunikacji ze społecznością, promowanie konkursu czy przekazanie raportów o zasięgach), jak i umowy o dzieło (stworzenie zdjęć, filmu czy wpisu na blogu).

Ważniejsze od tego, jaki tytuł nadasz umowie, jest precyzyjne wskazanie, czy działania influencera mają przynieść jakiś konkretny, mierzalny wynik – np. czy gwarantuje on jakieś określone zasięgi swoich postów. Wówczas mówi się o tzw. umowie rezultatu – influencer zobowiązany jest spełnić konkretne KPI, a za ich brak ponosi odpowiedzialność.

Częściej jednak umowa z influencerem będzie miała charakter tzw. umowy starannego działania. Bloger zobowiązany będzie stworzyć treści (zdjęcia, filmy, wpisy, posty) o odpowiedniej jakości, natomiast nie ponosi już odpowiedzialności za to, czy liczba ich wyświetleń przekroczy jakiś poziom.

Jeśli Twoje wymagania dotyczące treści tworzonych przez influencera nie są bardzo szczegółowe (nie oczekujesz konkretnej aranżacji zdjęcia, nie dajesz precyzyjnych wskazówek co do treści pisanych itd.), wyznacznikiem jakości jego pracy pozostają po prostu standardy branżowe. Gdy usługi wyświadczone przez influencera są porównywalne jakościowo z jego wcześniejszą działalnością oraz podobnymi materiałami innych, podobnych twórców z jego branży – należy uznać, że wykonał on umowę prawidłowo.

Umowa z influencerem a prawa autorskie

W umowie z influencerem istotną kwestią są zawsze również prawa autorskie. Jeśli zlecasz wykonanie zdjęć, filmów czy dłuższych treści pisanych, zadbaj o to, aby w umowie uregulować odpowiednie przeniesienie praw autorskich do tych utworów na Twoją firmę (gdy reprezentujesz agencję reklamową, udzielenie praw autorskich może nastąpić na rzecz Twojej agencji lub bezpośrednio na rzecz Twojego klienta).

Przed podpisaniem umowy z influencerem przemyśl, w jakich kanałach reklamowych będziesz następnie chciał wykorzystać stworzone przez niego materiały. Jeśli współpraca polega na tym, że twórca zamieszcza treści na swoim blogu lub vlogu i promuje je w swoich kanałach socialmediowych, to zazwyczaj nie będzie on udzielał Twojej firmie żadnych licencji do tych materiałów.

Wówczas nie możesz ich skopiować i np. opublikować na administrowanej przez siebie stronie WWW czy w materiałach drukowanych. Zazwyczaj w takiej sytuacji uzgadniana jest z influencerem jedynie możliwość „szerowania” (udostępniania) jego publikacji w Twoich (lub Twojego klienta) kanałach.

Można oczywiście dokonać z twórcą odmiennych ustaleń. Nie ma przeszkód, aby współpraca polegała na tym, że bloger publikuje treści u siebie, a jednocześnie zezwala Twojej firmie – w ramach odpowiedniej licencji (ramka 3 poniżej) – na wykorzystanie ich w innych miejscach (np. w e-booku, na stronie WWW czy w reklamach banerowych).

Wskazówka
Zamiast licencji można uzgodnić z twórcą tzw. przeniesienie praw autorskich do stworzonych przez niego utworów. Wówczas zdjęcie, film czy tekst stają się jak gdyby własnością Twojej firmy, co oznacza, że dostajesz niemal nieograniczone możliwości ich wykorzystania. Otrzymanie takich praw od influencera zazwyczaj będzie droższe niż licencja udzielana na węższym polu.

Możliwe formy rozliczeń z influencerem

Ostatnią ważną kwestią współpracy z influencerem, którą także warto doprecyzować w umowie, jest forma rozliczeń (ramka 4).

Jeśli uzgadniasz z twórcą, że oprócz wynagrodzenia pieniężnego otrzyma on od Twojej firmy na własność rzeczy, które testował lub których używał w celu wykonania usługi (zatrzyma promowane przez siebie ubrania, sprzęty AGD czy elektroniczne), takie przysporzenie rzeczowe może również podlegać opodatkowaniu (obowiązują tu pewne limity, powyżej których podatek będzie taki sam jak od świadczeń pieniężnych).

Podsumowanie

Jak widzisz, kwestii do uzgodnienia przy współpracy z influencerem jest całkiem sporo. Mam nadzieję, że ten artykuł będzie dla Ciebie cennym drogowskazem, dzięki któremu niczego nie pominiesz.

1. Pomijam tu wirtualnych influencerów – postacie fikcyjne, kreowane przez rzeczywiste podmioty gospodarcze.
2. Przykład świadczeń – zaproponowanych przez blogera – z prawdziwego projektu umowy.
3. Początkujący influencer może też prowadzić biznes w formie tzw. działalności nierejestrowanej – jeśli jego przychody z tego tytułu w żadnym miesiącu nie przekraczają 50% pensji minimalnej. Jest to szersze zagadnienie, wykraczające poza ramy tego artykułu.