Skuteczny marketing przy niskim budżecie

Sprawdź nowy numer i dowiedz się jak działać skutecznie przy ograniczonym budżecie

Zobacz numer

Customer Journey Map – podróżujący klient, lojalny klient…

Jest piątkowy wieczór. Następnego dnia w Las Vegas odbędzie się konferencja poświęcona Customer Experience. Jacob, regularny uczestnik tego wydarzenia, starym zwyczajem noc poprzedzającą event spędza w swoim ulubionym miejscu. Na głównym bulwarze wszystkie kasyna urządzają spektakle: wybuchają wulkany, postacie z hollywoodzkich filmów toczą bitwy, pełno jest darmowych niespodzianek, które mają skłonić do odwiedzin w jednej z setek jaskiń hazardu. Tymczasem Jacob wybiera kasyno, które z zewnątrz nie wyróżnia się niczym szczególnym. On jednak wie, co charakteryzuje to miejsce. Ma porównanie, był już w wielu kasynach. Elementem, który sprawił, że wszedł właśnie tutaj, jest jakość obsługi i doświadczenia, jakie Jacob ma z tym konkretnym miejscem, z tą konkretną marką i ludźmi, którzy ją reprezentują.

Customer Journey Map – podróżujący klient, lojalny klient…

Jest piątkowy wieczór. Następnego dnia w Las Vegas odbędzie się konferencja poświęcona Customer Experience. Jacob, regularny uczestnik tego wydarzenia, starym zwyczajem noc poprzedzającą event spędza w swoim ulubionym miejscu. Na głównym bulwarze wszystkie kasyna urządzają spektakle: wybuchają wulkany, postacie z hollywoodzkich filmów toczą bitwy, pełno jest darmowych niespodzianek, które mają skłonić do odwiedzin w jednej z setek jaskiń hazardu. Tymczasem Jacob wybiera kasyno, które z zewnątrz nie wyróżnia się niczym szczególnym. On jednak wie, co charakteryzuje to miejsce. Ma porównanie, był już w wielu kasynach. Elementem, który sprawił, że wszedł właśnie tutaj, jest jakość obsługi i doświadczenia, jakie Jacob ma z tym konkretnym miejscem, z tą konkretną marką i ludźmi, którzy ją reprezentują.

Czas czytania: ok. 8 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jakie korzyści płyną z przygotowania Customer Journey Map,
  • jak stworzyć taką mapę dla swojej organizacji,
  • jak doświadczenia klientów wpływają na ich lojalność wobec marki.

Lojalność klientów od zawsze stanowi ważny element strategii biznesowych przedsiębiorstw. Dzisiaj, szczególnie na rynkach nasyconych, staje się ona krytyczna dla wyników finansowych. Stąd coraz więcej mówimy o zarządzaniu doświadczeniami klienta (ang. Customer Experience Management). Jednym z najważniejszych narzędzi w kształtowaniu tych doświadczeń jest mapa podróży klienta (ang. Customer Journey Map).

Wracając do historii Jacoba i powodów, dla których odwiedził on „swoje” kasyno. Już przy wejściu uśmiechnięty portier przywitał go po imieniu. Kolejnym miłym akcentem było to, że nie musiał przedzierać się przez zatłoczone kuluary i rozpraszać fajerwerkami, gdyż od razu znalazł się w sali gier. Następnie po okazaniu karty gracza niezwłocznie pojawił się opiekun, który cały czas dbał o to, by Jacob czuł się komfortowo, by nie brakowało mu tego, czego w danej chwili potrzebuje. Wprawdzie nasz bohater nie należy do klientów, którzy grają za wysokie stawki, ale kierownictwo kasyna dokłada wszelkich starań, aby czuł się dobrze w tym miejscu. Jest to element szerszej strategii zarządzania relacjami z klientem. Zakłada ona indywidualne traktowanie gości i budowanie z nimi długofalowych więzi. Nie powinno więc dziwić, że kasyno to ma liczne grono wiernych fanów. Jednym z nadrzędnych elementów wspomnianej strategii było przygotowanie mapy podróży. Projekt ten powierzono działowi marketingu.

Pierwszym istotnym zadaniem było określenie głównego celu przedsięwzięcia. Tym celem było stworzenie realistycznego planu poprawy satysfakcji klientów, który przełoży się na wyższą sprzedaż. Z czasem okazało się, że cel ten stał się priorytetem numer jeden dla całej organizacji, a nie tylko dla marketerów.

Biznesowa oczywistość? Pewnie tak, ale nie lada wyzwaniem dla ludzi z marketingu było pokazanie innym osobom w firmie korzyści płynących z wdrożenia projektu CJM, tak by można było przystąpić do jego realizacji.

Customer Journey Map

Wśród korzyści, jakie daje firmie opracowanie Customer Journey Map, możemy wymienić:

  • zrozumienie potrzeb klientów. Wejście w ich buty, wzięcie pod uwagę nie tylko liczb, ale też emocji ludzi korzystających z usług i produktów firmy. Mapy pokazują, które interakcje są dla klienta najważniejsze, a które nie mają dla niego żadnego znaczenia. Pozwalają również segmentować prowadzone działania marketingowe w zależności od oczekiwań konkretnych grup odbiorców. Wszystko to umożliwia projektowanie spójnych doświadczeń na kolejnych etapach „podróży”;
  • znalezienie tzw. Quick Wins. Często przyjmuje się, że zwiększanie satysfakcji klienta jest kosztowne. Równie często okazuje się, że mapy pozwalają zidentyfikować niedrogie i proste rozwiązania zwiększające zadowolenie klienta. Jednocześnie wskazują na drogie, czasochłonne działania, które nie przynoszą rezultatów i mogą być zmienione lub usunięte;
  • zburzenie wewnętrznych silosów. Powszechnym zjawiskiem w firmach jest koncentracja ludzi tylko na pracy w swoich obszarach, co nie pomaga w prowadzeniu spójnych projektów dedykowanych klientom. Tworzenie map wymaga współpracy i zaangażowania osób z różnych działów. Nie można tego zrobić samemu w zaciszu gabinetu. Dodatkowo struktura tego projektu wspiera pracowników w orientacji na klienta i we wzmocnieniu poczucia, że mają wpływ na ważne sprawy;
  • edukacja pracowników. Warsztaty, które najlepiej sprawdzają się przy tworzeniu mapy, to miejsce wymiany wiedzy między ludźmi z poszczególnych działów firmy. Najczęściej okazuje się, że każda jej komórka nieco inaczej postrzega wszelkie procesy i komunikację z klientami. Korzyścią nie do przecenienia jest więc wyrównywanie wiedzy. Mapa pomaga wszystkim „znaleźć się po tej samej stronie” – tak samo rozumieć problemy klienta i wspólnie pracować nad ich rozwiązaniem.

Po określeniu celu i wskazaniu korzyści przyszedł czas na przygotowanie mapy. Najlepiej zrobić to etapami.

I etap: zebranie wszystkich informacji nt. klientów. Chodzi o ich opinie, analizę złożonych przez nich reklamacji, wyniki badań satysfakcji i wszelkie informacje zwrotne, jakie otrzymaliśmy do tej pory. Z pomocą przyjść powinien także CRM jako narzędzie niezbędne do zarządzania relacjami z klientem. Ten etap to swego rodzaju audyt, który pozwoli sprawdzić, jakie są dotychczasowe doświadczenia naszych odbiorców.

II etap: określenie punktów styku klienta z firmą. Jest to kluczowy etap, podczas którego rozpoczyna się praca warsztatowa. W trakcie burzy mózgów określamy wszystkie momenty, w których klient ma kontakt z firmą, jej produktami, usługami i wreszcie ludźmi. Kluczową kwestią jest zaangażowanie wielu osób z organizacji, na czele z kadrą zarządzającą. Ważne, by poszczególne jednostki reprezentowały różne działy, także te, które nie mają bezpośredniej styczności z klientami. Każdy z warsztatów poświęcamy na opracowanie jednego etapu współpracy. Przykład na to, jak podejść do realizacji tego zadania, przedstawiam na ilustracji 1.

Przed przystąpieniem do ostatniej fazy zaleca się przeprowadzanie badania fokusowego z grupą klientów. Podczas takiego spotkania poznajemy rzeczywistą perspektywę naszych odbiorców, weryfikujemy wcześniej postawione hipotezy, uzupełniamy zebrane materiały o kwestie, które mogły umknąć podczas warsztatów wewnętrznych.

III etap: opracowanie i narysowanie mapy. Stosunkowo najprostszy i najprzyjemniejszy dla marketera etap. Nanosimy na szablon wszystkie najistotniejsze informacje i układamy w odpowiedniej kolejności. Ważne, by skoncentrować się na kluczowych etapach i zagadnieniach. Tak zwane momenty prawdy są tymi, które w ramach całej organizacji powinny uzyskać wysoki priorytet.

Szablon pomocny w opracowaniu etapów współpracy

customerjourneymap-ilustracja1

Opracowanie własne

Nie bez znaczenia jest graficzna oprawa mapy. Jeśli ma przyciągać uwagę, ma być wykorzystywana do pracy w różnych aspektach budowania relacji z klientami, to powinna być czytelna, funkcjonalna i po prostu ładna. Z takim przesłaniem przekazujemy naszą pracę do działu kreacji.

Przykładowa mapa dla linii lotniczych

customerjourneymap-ilustracja2

Opracowanie własne

Ostatni raz wróćmy do historii Jacoba i jego podróży. Często zdarza się, że człowiek pozostaje klientem firmy, ponieważ – po prostu – został doskonale przez nią obsłużony. Tak było w przypadku naszego bohatera. A jak często konsumenci „skreślają” organizację z powodu kiepskiej obsługi? Nieustannie.

Jacob, za każdym razem odwiedzając swoje kasyno, doświadcza wysokiego standardu obsługi. Ale to nie wszystko. Dużo dobrego mógłby też powiedzieć o komunikacji marketingowej prowadzonej przez jego ulubioną „jaskinię hazardu”. Korzysta z bogactwa tzw. content marketingu, poznając nowe techniki gry, biorąc udział w webinarach z mistrzami pokera, czy czytając bloga prowadzonego przez szefa kasyna. Wszystkie te działania są zaprojektowane na budowanie pozytywnych wrażeń.

Na końcu tej podróży Jacob odwdzięcza się „swojej” firmie. I nie chodzi tylko o to, że częściej przegrywa (dając zarobek właścicielom), niż trafia Black Jacka. Regularnie uczestniczy w badaniach satysfakcji klienta, ponieważ zależy mu, by „jego” firma rozwijała się. Zgłasza więc swoje uwagi, daje liczne wskazówki dotyczące tego, co można poprawić. Co ważne, jego głos nie trafia w próżnię. Za każdym razem przedstawiciel kadry zarządzającej kontaktuje się z nim w odpowiedzi na jego feedback. Najwyższy poziom lojalności Jacoba objawia się jednak tym, że regularnie poleca „swoje” ulubione miejsce w Vegas znajomym.

Nie ma w tej historii rzeczy niezwykłych, nie ma fajerwerków – są natomiast doświadczenia, których suma w końcowym rozrachunku decyduje o wyborze Jacoba.

Podsumowanie

Coraz więcej firm przygotowuje mapy podróży klienta. Z badania IBM C-suite Study 2013 przygotowanego przez konsultantów IBM Institute for Business Value i przeprowadzonego wśród 4 tys. przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej na świecie wynika, że stworzenie spójnego doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu z klientem to jedno z największych wyzwań stojących obecnie przed organizacjami. Jak już wiemy z pierwszej części artykułu, Customer Journey Map pomaga w osiągnięciu tego celu.

Niestety, dość często okazuje się, że poza przygotowaniem samego dokumentu w firmie nic więcej się nie dzieje.

W czym leży problem? Niewłaściwy dobór metodologii (jest wiele sposobów i form tworzenia map), niewystarczające zaangażowanie, zbyt duża szczegółowość mapy, a może brak zasobów? Wydaje się, że prawdziwym problemem są intencje, z jakimi przystępuje się do tworzenia map. Firmy często znajdują w nich potwierdzenie, że z ich usługami lub procesami obsługi jest źle. Rzecz w tym, by już na starcie przyjąć, że na pewno znajdą się „problematyczne kwestie” i trzeba będzie się nad nimi pochylić.

Mapy to tylko narzędzie. Ich narysowanie niczego nie zmieni, jeśli nie wywoła ono i nie pociągnie za sobą odpowiedniego działania. Kluczem do sukcesu w procesie budowania lojalności jest nastawienie całej organizacji na rzecz klienta.


Warto doczytać:

  1. Red. U. Gabryelska, „Sztuka budowania lojalności klienta”, Warszawa 2013.
  2. www.heartofthecustomer.com.
  3. www.beyondphilosophy.com/blog.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2013

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Loyalty Club – aplikacje lojalnościowe

Opracowane przez nas rozwiązanie umożliwia budowanie najtańszych w Polsce mobilnych aplikacji lojalnościowych oraz dowolne wprowadzanie zmian. Jest to możliwe dzięki innowacyjnemu systemowi, który przypomina popularne CMS-y do zarządzania stronami internetowymi. Nasze rozwiązanie to mobilna aplikacja lojalnościowa do zbierania punktów za wydane pieniądze. Działamy w modelu abonamentowym, który zapewnia dostęp do najwyższej jakości usług.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę