Psychologia konsumenta i neuromarketing w praktyce

210 stron praktycznej wiedzy!

Zobacz numer

Diabeł tkwi w szczegółach, czyli o projektowaniu doświadczenia zakupowego

Doświadczenie zakupowe pojawia się zawsze w umysłach klientów. O ile, niewielki mamy wpływ na to, jakie myśli przyjdą mu do głowy, o tyle, mamy pełną władzę nad tym, jakie elementy wizyty to myślenie ukształtują. Zatem, spójrzmy na customer expierience okiem badacza.

Diabeł tkwi w szczegółach, czyli o projektowaniu doświadczenia zakupowego

Doświadczenie zakupowe pojawia się zawsze w umysłach klientów. O ile, niewielki mamy wpływ na to, jakie myśli przyjdą mu do głowy, o tyle, mamy pełną władzę nad tym, jakie elementy wizyty to myślenie ukształtują. Zatem, spójrzmy na customer expierience okiem badacza.

Współczesny klient: kim jest i dokąd zmierza?

Customer experience czy też doświadczenie klienta to priorytetowy obszar dla firm, w których zadowolony kupujący jest motorem napędowym ich rozwoju. Jednocześnie, zupełnie nieprzypadkowo, organizacje te znajdują się w czołówkach najbardziej rozpoznawalnych i dochodowych marek.

IKEA, Nike, Samsung, Apple, Victoria Secret to globalni potentaci znani z tego, że potrafią zaprojektować niezapomniane i emocjonujące doświadczenie zakupowe, które przekłada się później także na użytkowanie produktu.

Kluczem do sukcesu w tym biznesie jest zrozumienie mechanizmów zachodzących w umysłach klientów i zaprojektowanie procesu zakupowego zgodnie z ich preferencjami. Im bardziej te oczekiwania zostaną spełnione, tym chętniej klient wejdzie w relacje z daną marką i stanie się jej ambasadorem. Jak to zrobić efektywnie? Proponuję szybkie ćwiczenie na wyobraźnię.

Opis przypadku:

Załóżmy, że chcesz kupić bliskiej osobie prezent. Uznajmy, że ma on być wyjątkowy, bo okazja z gatunku ważnych w życiu. Twój wybór padł od razu na coś z biżuterii, bo zdobi lepiej niż szata, z czasem może stać się rodową pamiątką, no i to bardzo osobisty upominek. A poza tym wiesz, że bliska Ci osoba uwielbia błyskotki.

Scenariusz 1

Udajesz się do pobliskiej galerii handlowej. Masz tam do wyboru cztery popularne marki jubilerskie, z których każda oferuje piękną biżuterię, powszechnie dostępną i reklamowaną przez lubianych celebrytów. Przy okazji weekendowych zakupów odwiedzasz zatem wybrany sklep, spośród propozycji przedstawionych Ci przez niezwykle profesjonalnego doradcę wybierasz ten najładniejszy.

Następnie, zapakowany w firmowe pudełeczko klejnot zabierasz ze sobą. Zakupy szybkie, przyjemne i przewidywalne. Radośnie przeczuwasz, że obdarowana osoba ucieszy się z upominku – mimo, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że ktoś z jej znajomych identyczną ozdobę już ma lub będzie miał.

Scenariusz 2

Buszując w Internecie trafiasz na nieznaną Ci wcześniej markę z biżuterią. Strona – nieco tajemnicza, nazwa też: INFERNO. Można zrobić zakupy w Internecie, ale szczęśliwie okazuje się, że jedyny salon firmowy znajduje się w Twoim mieście. Postanawiasz go odwiedzić. Jeszcze stojąc przed wejściem widzisz, że to miejsce jest inne, tajemnicze i nieco prowokacyjne. I absolutnie nie wiesz, czego się spodziewać poza tym, że podobno jest to sklep z biżuterią. Wiedziony ciekawością postanawiasz wejść do środka i…

Inferno - sklep z biżuterią a customer experience

Drogi Czytelniku lub Czytelniczko, pozostawiam Cię w tym miejscu, z Twoimi oczekiwaniami i pytaniami w głowie. Podpowiem tylko, iż Twoja wizyta w INFERNO została dokładnie przemyślana i zaprojektowana w taki sposób, aby pozostała w pamięci na bardzo długo w dobrym tego słowa znaczeniu.

Również emocje, które prawdopodobnie pojawią się w Twojej głowie podczas wizyty zostały precyzyjnie dobrane. Projekt marki INFERNO powstał w wyniku dokładnej analizy potrzeb grupy docelowej. „Zaprojektowałyśmy coś, czego dotąd nie ma na rynku jubilerskim. Filozofia produktu oparta została na potrzebie posiadania niebanalnej biżuterii, wykorzystującej węgiel w różnej postaci.

Tak naprawdę anty i pro to dwie części tego samego pierwiastka. Diabeł tkwi w szczegółach dlatego też bardzo wnikliwie definiowaliśmy zachowania naszych klientów” – mówi Karolina Forycka współautorka projektu INFERNO. Obecnie to właśnie detale i niuanse często decydują, czy jakąś markę uwielbiamy i identyfikujemy się z nią czy też pozostaje nam obojętna.

Co więcej, taki przemyślany drobiazg może stanowić znak rozpoznawczy brandu, tak jak wypisane ręcznie przez baristę Twoje imię na kubku kawy w Starbucksie. Warto poświęcić czas i energię na zdefiniowanie swoich unikatowych wyróżników. Najlepsi o tym wiedzą i tym wygrywają.

Kasa sklepu w projektowaniu doświadczenia klienta

W dobie omnichannel

Współczesny klient jest coraz bardziej technologiczny i nie ma co ukrywać, świadomy swojej „mocy”. Wie doskonale, że na rynku retail konkurencja jest ostra, a jego wybory mogą zadecydować zarówno o kierunkach rozwoju firm, jak i ich kondycji. Zdaje sobie również sprawę z siły swojego głosu w social mediach. A jednocześnie bywa kapryśny i roszczeniowy; oczekuje spersonalizowanej oferty, dopasowanej do jego oczekiwań i stylu życia.

Nie chce marnować czasu na długotrwałe analizy, porównania i poszukiwania produktu idealnego – za bardzo ceni swój czas. Dlatego istotną wartością dla niego jest możliwość rozpoczęcia zakupów w dowolnym miejscu i czasie, ale jednocześnie poszukuje wyjątkowych produktów, dzięki którym będzie mógł się wyróżnić. Szereg badań potwierdza, iż jest gotów za tę unikalność zapłacić więcej.

Umiejętność zdiagnozowania kluczowych parametrów zachowań zakupowych, procesów poznawczych i preferencji kontaktu z marką – to właśnie obszar zainteresowań retail experience.

Ich zrozumienie i umiejętne wykorzystanie tej wiedzy po prostu zwiększa sprzedaż.

Pomieszczenie sklepu a projektowanie doświadczeń klienta

Przedstawione wizualizacje to fragmenty pracy dyplomowej słuchaczek studiów podyplomowych „Visual Merchandising” realizowanych na Uniwersytecie SWPS w Poznaniu. Obecnie kierunek przeszedł swego rodzaju rebranding :-) i nazywa się „Retail Experience – projektowanie doświadczenia zakupowego”.

Autorkami projektu koncepcyjnego są: Karolina Forycka, Sara Sędzicka, Marta Drosik, Justyna Hodowana Agnieszka Cisło. Wszystkie osoby z zespołu projektowego są zawodowo związane z obszarem Visual Merchandisingu w swoich firmach.


Artykuł powstał przy współpracy z Uniwersytetem SWPS.

Polecane prezentacje i narzędzia:

Postfity

Postfity to narzędzie do planowania postów na takich portalach jak: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, VKontakte oraz Xing.

Zobacz prezentację

Edenred

Odkryj Edenred i sprawdź, co możemy zrobić, aby Twoja sprzedaż wzrosła, a kontrahenci, konsumenci i przedstawiciele handlowi byli zmotywowani i lojalni.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę