W dzisiejszych czasach kontrowersje może wzbudzić sam fakt ustalenia granicy pomiędzy tym, co właściwe i naturalne, a tym, co kontrowersyjne. Współczesny odbiorca przyzwyczaił się do mnogości obrazów i komunikatów, jakimi bombardowany jest każdego dnia, a tolerancja dla seksualności, nagości czy brutalności w reklamie znacznie zwiększyła się w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat. Czy kontrowersja w reklamie nadal się sprzedaje i czy zawsze stanowi przepis na sukces?
Z tego artykułu dowiesz się:
- w jakich przypadkach wykorzystanie kontrowersyjnych treści w reklamie okazuje się skuteczne,
- jakie marki najpewniej czują się w kontrowersyjnym środowisku i które osiągają dzięki temu założone przez siebie cele,
- dlaczego nie każdy spór wokół reklamy społecznej jest korzystny i gdzie znajduje się „złoty środek”,
- jak przystępność formy i treści komunikatu wpływa na jego skuteczność oraz zainteresowanie odbiorcy.
Zgodnie ze słownikiem języka polskiego kontrowersja to rozbieżność opinii pociągająca za sobą dyskusje i spory. Można więc przyjąć, że reklama kontrowersyjna to taka, która budzi skrajne emocje i nie pozwala ludziom przejść obok niej obojętnie. Nie zawsze jednak taka forma przekazu stanowi przepis na sukces kampanii. Zależy to od wielu czynników, takich jak choćby…
Rodzaj reklamy, jej cel oraz treść i kontekst reklamowy
Teoretycznie reklama pełni dwie zasadnicze funkcje: informacyjną oraz nakłaniającą. Ma za zadanie kreować potrzeby poprzez uświadomienie braku oraz rozbudzenie chęci posiadania, ukazać walory konkretnego produktu lub usługi oraz kształtować pozytywne wyobrażenie o firmie lub marce. Wykorzystując szokujące treści w reklamie, z łatwością można osiągnąć podstawowy jej cel, jakim jest zwrócenie uwagi odbiorcy na promowany temat, przy założeniu, że komunikat jest dostosowany do charakteru marki, wagi problemu (w przypadku kampanii społecznej) oraz świadomości odbiorców. Nie każda firma poczuje się jednak komfortowo w spornej atmosferze i nie każda osiągnie w ten sposób swoje cele.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W kontrowersyjnej aurze najskuteczniej poruszają się: marki odzieżowe, motoryzacyjne, producenci perfum, niektórych kosmetyków oraz akcesoriów erotycznych. Odpowiednie wykorzystanie motywu nagości, seksu, orientacji seksualnej czy przemocy jest mniej szkodliwe dla firm, które oferują produkty z tych sektorów, i nierzadko zabieg taki sprowadza się do zwiększenia świadomości marki – spontanicznej i wspomaganej – oraz wzrostu sprzedaży.
[opis]„Fashion Junkie”, kontrowersyjna kampania marki odzieżowej Sisley, Chiny 2007[/opis]
[zrodlo]www.adsoftheworld.com[/zrodlo]
Przekaz budzący wątpliwości rzadziej wykorzystywany jest przez sektor FMCG, marki luksusowe oraz firmy usługowe ze względu na odmienne cele właścicieli firm oraz inne potrzeby konsumentów. Najczęściej jednak spór budzą kampanie społeczne, w przypadku których szokująca treść to często jedyna i naturalna droga do zwrócenia uwagi odbiorcy.
Moda lubi kontrowersje
Markami, które bez wątpienia najbardziej „lubią” kontrowersyjne treści, są marki odzieżowe. W swoich kampaniach często wykorzystują motyw seksu, nagości, dziewictwa, homoseksualności, komunikując w ten sposób swoją tożsamość, ale również pokazując silny związek odzieży z fizycznością oraz emocjonalnością człowieka. Najlepszym, a zarazem najbardziej ekstremalnym przykładem w tym temacie są popularne i najbardziej szokujące kampanie Oliviera Toscaniego dla Benettona, pełniące zarazem funkcję swego rodzaju akcji społecznych, poruszających problem rasizmu, seksizmu, anoreksji czy przemocy domowej. Benetton dzięki swoim bulwersującym reklamom osiągnął kilka celów jednocześnie – wykreował oraz zakomunikował swoją wyjątkową tożsamość, wyróżnił się spośród konkurencji, poruszył poważne problemy społeczne, podkreślił znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu i sprawił, że świat nie był w stanie przejść obok produktów marki obojętnie. Kontrowersje do dziś skutecznie wykorzystują także inni giganci modowi, tacy jak: Sisley, Tom Ford czy Abercrombie & Fitch.
[opis]„UnHate”, kampania marki Benetton przeciwko nienawiści
Zdjęcie przedstawia Hu Jintao, przewodniczącego Chińskiej Republiki Ludowej, oraz Baracka Obamę[/opis]
[zrodlo]www.adsoftheworld.com[/zrodlo]
Znanym przykładem z lokalnego rynku jest kampania „Virginity” marki House (Artman SA) z 2008 roku, nawiązująca do seksualności i tematu dziewictwa. W ramach tej akcji reklamowej wybrano Superdziewicę i Superprawiczka oraz złożono w Sejmie projekt ustawy promującej dziewictwo. Kampania oburzyła wielu Polaków, którzy uznali, że akcja promocyjna obraziła ich uczucia religijne. Do końca marca do Komisji Etyki przy Radzie Reklamy wpłynęło 250 skarg, co stanowiło rekordową liczbę protestów od momentu powołania tego organu w maju 2006 roku.
[opis]„Virginity”, prowokacyjna kampania marki House[/opis]
[zrodlo]www.psdblog.pl[/zrodlo]
O ile Benetton poprzez swoje kontrowersyjne działania osiągnął spektakularne rezultaty, o tyle trudniej określić skuteczność i wpływ kampanii House’a. Dzięki akcji promocyjnej na pewno udało się trafić do grupy docelowej (młodzież w wieku 13-25 lat) oraz zwiększyć świadomość istnienia marki. 1 lipca 2009 roku spółka Artman przestała istnieć i została wchłonięta przez LPP S.A., jednak marka House istnieje nadal, mając 165 salonów krajowych i 110 sklepów w krajach europejskich.
Inne oblicze kontrowersji
Kontrowersja to nie tylko domena rynku modowego oraz jego kampanii nawiązujących do tematów tabu. Zdarzają się sytuacje, w których spór budzi nie tylko akcja promocyjna, ale sam fakt wejścia marki na rynek, jej tożsamość, wizerunek lub też jego zmiana. W takich sytuacjach kampania może stanowić przedłużenie już istniejącego sporu wokół marki, co może przełożyć się na ogromny sukces lub spektakularną porażkę brandu.
Taka sytuacja miała miejsce w przypadku marki Absolut. Firma została oficjalnie zarejestrowana w Szwecji w 1877 roku, zaś marka Absolut Vodka swojej premiery na rynku globalnym doczekała się w 1979 roku, w czasach, kiedy największą popularnością cieszyła się wódka Stolichnaya. Kontrowersje budziły same ambicje producentów, którzy planowali przejąć część rosyjskiego rynku szwedzkim produktem o nietypowej jak na tamte czasy recepturze. Dodatkowo Absolut planował odejść od tradycyjnej komunikacji i zaprezentować nieco inne podejście, nadając marce modny charakter oraz zwiększając budżet reklamowy. Badania przeprowadzone przed wejściem Absoluta na globalny rynek wykazały, że marka nie ma żadnych szans, by odnieść sukces. Firma na szczęście postanowiła zignorować statystyki i zaufać intuicji, dzięki czemu dziś możemy cieszyć się dobrym jakościowo produktem i jego wyjątkowym designem.
Absolut przetarł szlaki, udowadniając, że reklama wódki może być oryginalna i wyszukana, a szczególna kreacja tożsamości wizualnej marki napoju alkoholowego może przynieść sukces i zyskać lojalność konsumentów. Niegdyś kontrowersyjny Absolut dziś skupia wokół siebie rzeszę wiernych fanów dobrego smaku oraz wyjątkowego designu, stając się czołową marką na amerykańskim rynku wódek importowanych.
Przystępność formy a dostępność przekazu
Kampanie społeczne i kontrowersja to nieodłączny duet, który zwykle bardzo dobrze się sprawdza. Wykorzystanie budzących wątpliwości i spornych treści to często prosty i skuteczny sposób na zwrócenie uwagi odbiorcy, a to jeden z najważniejszych celów reklamy społecznej. Jednak i w tym wypadku należy zachować ostrożność oraz dostosować komunikację do aktualnej świadomości i wiedzy społeczeństwa oraz ogólnie obowiązującego „limitu tolerancji”.
[opis]Kampania na rzecz ochrony zwierząt Światowego Funduszu na rzecz Przyrody, WWF[/opis]
[zrodlo]www.adsoftheworld.com[/zrodlo]
Jedną z kampanii społecznych, w której wykorzystane kontrowersje wokół publikowanych treści nie pozwoliły osiągnąć zamierzonych rezultatów i spowodowały odrzucenie komunikatów przez część odbiorców, jest popularna kampania uświadamiająca ryzyko zachorowania na AIDS prowadzona w Wielkiej Brytanii na początku 1986 roku. W tamtym czasie AIDS na Wyspach zaczynało być poważnym problemem społecznym i politycznym. Liczbę nosicieli szacowano na 30-40 tys. i szacunki te drastycznie wzrastały od kilku lat. Znaczna część Brytyjczyków uważała, że choroba dotyczy tylko środowisk homoseksualnych oraz narkomanów, więc tym trudniej było walczyć z problemem. W 1986 roku naczelny lekarz Wielkiej Brytanii, Donald Acheson, we współpracy z WHO wydał opinię, iż jedynym sposobem, aby zwalczyć epidemię, jest kampania edukacyjna.
Jednak początkowa faza akcji okazała się nieskuteczna. Ze względu na angielską pruderię pierwsze komunikaty opierano na medycznych szczegółach, mało przystępnej formie i nadmiernym przywiązaniu do detali. Taka treść nie sprawdziła się, społeczeństwo odrzuciło fakt istnienia problemu, a badania wykazały brak zainteresowania komunikatami.
Rezultaty pojawiły się rok później, kiedy zmieniono podejście i odwołano się do problemu niewiedzy, odrzucając medyczny dyskurs i skojarzenia związane z patologią. W pierwszej kolejności przygotowano ulotki pod hasłem „Nie umieraj z powodu niewiedzy” zaprojektowane w przystępnej formie językowej i graficznej, które trafiły do 23 mln Brytyjczyków. Następnie przygotowano spoty telewizyjne przedstawiające płytę nagrobkową symbolizującą śmierć oraz górę lodową oznaczającą, że aktualny poziom śmiertelności z powodu tej choroby to dopiero początek prawdziwego problemu. Film wielokrotnie poddawano analizom i korektom, aż w końcu trafił do brytyjskiej telewizji. Spoty oraz ulotki spotkały się rzecz jasna z falą krytyki oraz zarzutami o straszenie widzów. W efekcie jednak badania opinii publicznej pokazały, że o kampanii usłyszało i/lub przeczytało aż 96% społeczeństwa, zaś wskaźnik zapamiętywalności reklam wyniósł aż 87%. Odsetek osób, które stwierdziły, że wiedzą więcej o AIDS dzięki kampanii, wzrósł wśród dorosłych z 38 do 70%, a wśród młodzieży z 60 do 84%.
[opis]„AIDS is a mass murderer”, kampania przeciwko AIDS[/opis]
[zrodlo]www.adsoftheworld.com[/zrodlo]
Mimo że od 1986 roku wiele zmieniło się w naszej obyczajowości, przykład brytyjskiej kampanii przeciwko AIDS pokazuje, jak istotne są: trafność przekazu, odpowiednie wyważenie treści, ich precyzyjność oraz dostosowanie komunikatu do świadomości odbiorców. Reklama społeczna najczęściej dotyczy zjawisk i problemów, o których społeczeństwo nie chce wiedzieć i o których nie chce rozmawiać, więc zastosowanie zbyt silnego lub nieodpowiedniego bodźca może spowodować zupełnie niezamierzoną reakcję odbiorcy i odrzucenie przesłania. Współczesne kampanie społeczne na rzecz walki z AIDS spełniają te kryteria i stanowią bardzo ciekawe przykłady wykorzystania kontrowersji w przekazie reklamowym nie tylko ze społecznego, ale i estetycznego punktu widzenia.
Podsumowanie
Wykorzystanie kontrowersyjnych treści w reklamie stanowi ponadczasowy zabieg, który nie podlega amortyzacji. Bez względu na poziom świadomości czy tolerancji społeczeństwa pewne zjawiska i tematy pozostawać będą w sferze tabu, co zagwarantuje marketerom możliwość wykorzystania ciekawych i szokujących rozwiązań generujących wątpliwości i spory, a jednocześnie zyskujących uwagę odbiorcy.
Jednak nie każda reklama lubi kontrowersje i nie dla każdej marki taka forma przekazu okaże się skuteczna z punktu widzenia jej celów oraz kreowanej tożsamości. Zanim sięgniemy po treści budzące takie emocje, należy przeanalizować cele kampanii, aktualny wizerunek firmy lub marki, strategię komunikacji, a co najważniejsze – zaplanować formę i treść przekazu, która – mimo że kontrowersyjna – okaże się przystępna i zrozumiała dla odbiorców.
[kreska]
Warto doczytać:
- C. J. Pardun, „Advertising and Society: Controversies and Consequences”, Nowy Jork 2008 .
- C. Barfoot, K. Burtenshaw, Nik Mahon, „The Fundamentals of Creative Advertising”, Nowy Jork 2011.
- N. Ind, „Wielkie kampanie reklamowe”, Warszawa 2001.
