Odwołaj się do podświadomości klienta, aby sprzedawać więcej

W naszej kulturze utarło się, że racjonalność to niewątpliwa zaleta, że to źle, gdy emocje biorą górę nad zdrowym rozsądkiem. Dlatego to właśnie ona stała się obsesją specjalistów od sprzedaży, którzy odwołują się do racjonalnego „ja” swoich klientów, by przekonać ich do zakupu. Tymczasem ludzki mózg wcale racjonalny nie jest. Wielu ludzi, dokonując wyboru, nawet nie zdaje sobie sprawy, że gdy rozważają każde „za” i „przeciw”, ich nieuświadomione emocje już dawno zadecydowały.

Naukowcy zajmujący się badaniem emocji i analizą procesów myślowych doskonale wiedzą, że deklaracje konsumentów mogą mieć niewielki związek z tym, co rzeczywiście oni czują. Stąd wyniki ankiet i różnego rodzaju sondaży nie zawsze mają przełożenie na rzeczywistość. Nie chodzi tu wcale o kłamstwo, o celowe wprowadzanie w błąd. Człowiek po prostu nie potrafi ujarzmić potęgi swojego mózgu.

Gerald Zaltman, profesor marketingu na Uniwersytecie Harvarda, uważa, że to w ludzkiej podświadomości zachodzi najwięcej, bo aż 95%, procesów myślowych i emocjonalnych. Dr A. K. Pradeep, założyciel i prezes Nielsen NeuroFocus, twierdzi natomiast, że odsetek ten wynosi nawet 99,999%! Oznacza to, że zanim człowiek podejmie i wyartykułuje decyzję, jego nieuświadomiona część mózgu już to zrobiła.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nieujarzmiona podświadomość

Roli świadomości i nieświadomości wiele prac poświęcił Zygmunt Freud. Podczas gdy superego uznawał za tzw. „skład wartości”, wraz z postawami moralnymi, które zostały wpojone przez społeczność, to id było tą nieuświadomioną częścią psychiki, odpowiedzialną za popędy, pragnienia, potrzeby. W sferze nieświadomej znajdowały się jego zdaniem również sny oraz to, co wyparte.

W czasach, w których żył Freud, nie istniał jeszcze rezonans magnetyczny. Dziś naukowcy korzystają z niego, aby sprawdzić, jakie części mózgu aktywują się, gdy ludzie wykonują daną czynność. Jak przekonują specjaliści od marketingu, m.in. Roger Dooley, zamiast strzelać na oślep, warto dojść prostu do celu, wykorzystując to, co na pewno działa – czyli, by odwoływać się do nieuświadomionych procesów w ludzkim mózgu.

Sam Dooley rozszerza pojęcie neuromarketingu o coś więcej niż badanie mózgu przy wykorzystaniu rezonansu. Dla niego w skład tego pojęcia mogą śmiało wejść również eksperymenty behawiorystów mające na celu zbadanie, jak dane bodźce oddziałują na człowieka. W tym tekście opisuję przykłady wpisujące się w tę szeroką definicję.

Cena czyni cuda?

Magnetyczny rezonans jądrowy wykazał, że mózg na wysoką ceną reaguje w ten sam sposób jak na uszczypnięcie. Istnieje wiele metod na obniżenie progu tego osobliwego bólu: sprzedaż produktów w pakiecie, aby nie widzieć pojedynczych cen, możliwość płatności kartą kredytową czy zwykłe, uczciwe wytłumaczenie, skąd wzięła się tak znacząca suma.

Sposób przedstawienie ceny również ma niebagatelne znaczenie. Klienci restauracji, którzy wzięli udział w badaniu Cornell Center for Hospitality Research*, najwięcej wydali, gdy w menu widniała cena zamawianego dania bez symbolu dolara i liczb dziesiętnych. Tak więc zamiast np. $12,00 widzieli jedynie 12.

Inni badacze – tym razem z Uniwersytetu Stanforda i z Caltech – dowiedli, że mózg osoby spożywającej wino, odczuwa większą przyjemność, gdy ma ona świadomość, że pije wino za 45, a nie za 5 dolarów. Jest to na tyle ciekawa obserwacja, że ludziom zarzuca się snobizm – bo znając wysoką cenę, mówią, że to, co drogie równa się lepsze. Czasami deklarują też tak, by nie wyjść na ignorantów. Wino z Napa przecież musi dobrze smakować i basta.

Wszyscy doskonale znamy sztuczki cenowe w sklepach. Ceny 4,99 zł, 49,99 zł, 499,99 zł wyglądają znacznie lepiej niż 5 zł, 50 zł, 500 zł, choć to tylko różnica jednego grosza. Badacze z Univeristy of Florida dowiedli, że ludzie lepiej wyceniają produkt, gdy jego rzeczywista cena nie jest okrągła. Zatem np. 5,21 zł może działać na nich podobnie jak 4,99 zł.

Myślący o oszczędnościach, wydają więcej…

Slogany sklepów działają na klientów mocniej niż same ich nazwy – przynajmniej, jeśli chodzi o chęć zostawienia w nich pieniędzy. Badacze z Miami, Hong-Kongu i Berkley przeprowadzili eksperyment. Jednej grupie pokazali nazwy marek kojarzonych z oszczędnymi zakupami, drugiej same slogany tychże marek. W kolejnym badaniu przedstawiono badanym jedno przesłanie o oszczędzaniu, drugie o luksusie.

Z obu obserwacji wynikło, że najwięcej byli skłonni wydać lub wydali ci, którzy przeczytali tekst o… oszczędzaniu. Paradoks? To kompletnie nieintuicyjne zachowanie można tłumaczyć faktem, że klienci są w stanie wydać więcej, jeśli wiedzą, że robią na tym świetny interes. Przychody sieci Biedronka („Codziennie niskie ceny”) i Lidl („Lidl jest tani”) zdają się to potwierdzać…

Kiedy można poczynić największe oszczędności? Oczywiście gdy otrzyma się coś za darmo.

W książce „Potęga irracjonalności” Dan Ariely opisuje pewien eksperyment. Badanym zaproponowano trufle Lindt, po 15 centów za sztukę oraz czekoladkę Kiss – za jednego centa. Niemal trzy czwarte wybrało droższą truflę, która smakuje nieporównywalnie lepiej. Kiedy jednak cenę łakoci obniżono o centa, tak że czekoladki Kiss stały się darmowe, wybory badanych diametralnie się zmieniły. Dwie trzecie osób zdecydowało się na bezpłatny produkt. Roger Dooley tłumaczy to faktem, że ludzki mózg nadal działa jak w czasach kultury łowiecko-zbierackiej i to, co darmowe jest dla ludzi po prostu łatwo osiągalne – jak nisko wiszący owoc: jak więc można po niego nie sięgnąć?

Inny przykład potęgi słowa „darmowy” pokazuje studium przypadku Amazona sprzed wielu lat. Kiedy ta ogromna internetowa księgarnia wprowadziła promocję: darmowa wysyłka przy zakupie dwóch książek, sprzedaż ruszyła jak szalona. Oferta ta wyglądała jednak nieco inaczej na rynku francuskim, gdzie sprzedaż ani drgnęła, a to dlatego, że wysyłka kosztowała jednego franka. Dopiero kiedy zrezygnowano z opłaty, zaobserwowano wzrost sprzedaży.

Nieprzezroczyste opakowanie chroni przed „skażeniem”

Poza ceną jeszcze inne składowe decydują o postrzeganej wartości przedmiotu. Badacze twierdzą, że pewne produkty wywołują obrzydzenie i obecność ich obok innych towarów znacznie zmniejsza atrakcyjność tych drugich. Do grupy „obrzydliwych” rzeczy należą m.in. smalec, produkty do higieny intymnej czy żwirek do kociej kuwety.

W wyniku jednego z badań przeprowadzonego przez uczonych z Duke University i Arizona State znalazło się dość osobliwe odkrycie. Ryżowe ciasteczka w przezroczystym opakowaniu, gdy przylegały do pojemnika ze smalcem, były postrzegane jako zawierające więcej tłuszczu niż ciasteczka w nieprzezroczystym. Naturalnie o żadnym zanieczyszczeniu nie mogło być mowy, ale warto uświadomić sobie tego typu skojarzenia klientów. Zwłaszcza właściciele niewielkich sklepów osiedlowych z przysłowiowym „mydłem i powidłem” powinni uważać na to, co kładą obok siebie na półkach.

Potęga ludzkiej wyobraźni

Ludzka wyobraźnia kieruje się własnymi racjami – potrafi zaskakiwać. Sprytni marketingowcy starają się więc ją pobudzać u swoich klientów na wiele sposobów. Mówi się, że dotykanie przedmiotu budzi większą potrzebę jego posiadania. Ale – jak dowodzą profesorowie marketingu Joann Peck i Suzanne Shu – sama możliwość wyobrażania sobie, że dany przedmiot należy do klienta, że go używa, może wpłynąć na podjęcie decyzji o jego zakupie. Jeden z amerykańskich sprzedawców akcesoriów motoryzacyjnych w sieci udostępniał wizualizację auta klienta wraz z nowymi oponami – wystarczyło jedynie podać nazwę modelu i jego kolor.

Roger Dooley w swojej książce o neuromarketingu przywołuje badania aktywności mózgu podczas słuchania opowieści. Wynikło z niego, że gdy badani słyszeli o chwytaniu przedmiotów, aktywowały się u nich neurony ruchowe. Gdy postaci z powieści obserwowały otoczenie, u badanych aktywizowały się neurony powiązane ze wzrokiem. Oznacza to, że słuchanie i czytanie działa jak przypominanie sobie wcześniejszego doświadczenia. Dokładnie tak, jakby badani sami to przeżyli! Marketingowcy nie powinni o tym zapominać. A jeśli to robią, dobrze im radzę, by przypomnieli sobie nazwisko Pawła Tkaczyka, który – jak sam o sobie mówi – zarabia na życie opowiadaniem historii.

Zanim zaplanuje się strategię marketingową

Jak widać na powyższych przykładach – pozory nierzadko mylą, a rzeczywistość zaskakuje. Racjonalne „ja” najczęściej nie działa, bo to w ludzkiej podświadomości zachodzi proces podejmowania decyzji. Warto zdawać sobie z tego sprawę, planując strategie marketingowe, kiedy polega się wyłącznie na chłodnych kalkulacjach, analizach, statystykach. Marketing tworzony jest przez ludzi i dla ludzi. A ci działają zdecydowanie nieracjonalnie, kupują emocjami, których nie zawsze są świadomi.

*Wszystkie przywoływane w tekście badania pochodzą z książki „Neuromarketing. 100 szybkich i tanich sposób na przekonanie klienta”.

Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż:

• unikaj okrągłych cen,
• nie stosuj symboli waluty w cenniku,
• twórz slogany przywodzące na myśl oszczędności,
• nie kładź na półkach towarów wywołujących obrzydzenie obok tych neutralnych,
• zachęcaj swoich klientów, aby wyobrażali sobie, jak używają Twój produkt.

Warto doczytać:

• Roger Dooley, Neuromarketing. 100 szybkich i tanich sposób na przekonanie klienta, Warszawa 2015
• Robert B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Sopot 2016
• 8 typów na zakupach, czyli o emocjach klientów [ANALIZA BADAŃ], https://blog.freebee.pl/emocje-klientow-badania/