Optymalizacja konwersji – od czego zacząć? Jak rozumieć i definiować konwersję?

Podstawowe skojarzenia przychodzące nam na myśl na hasło analityka internetowa to liczba unikalnych użytkowników, odsłon oraz współczynnik odrzuceń. Współczynnik konwersji od pewnego czasu dołączył do tego, mimo wszystko mało reprezentatywnego, grona. Łatwy do mierzenia (dzięki narzędziom analitycznym), dla branży e-commerce stał się swego rodzaju Świętym Graalem i celem wszystkich działań marketingowych. Musimy sobie jednak zadać pytanie, czy cztery wskaźniki są wystarczające do opisania naszego biznesu, który ze względu na rozwój technologiczny i zmianę zachowań konsumentów robi się coraz bardziej złożony.

Wbrew pozorom współczynnik konwersji nie dotyczy wyłącznie sklepów internetowych. W większości serwisów www możemy zdefiniować pożądane przez nas działania użytkowników, które będą konwersją. Może to być np. zostawienie danych adresowych, zapisanie się do newslettera, rejestracja w systemie czy też pobranie pliku.

Współczynnik konwersji definiujemy jako stosunek liczby użytkowników podejmujących określoną akcję do wszystkich użytkowników danego serwisu, którzy mogli w tym procesie uczestniczyć, w zdefiniowanym okresie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Konstrukcja samego współczynnika jest bardzo prosta, spróbujmy jednak przeanalizować znaczenie poszczególnych składników wzoru. Liczba konwersji, jaką uzyskujemy, zależy głównie od czynników wewnętrznych, związanych z użytecznością serwisu, atrakcyjnością produktu lub usługi, odpowiednim zaprojektowaniem ścieżek interakcji. Możemy zwiększać liczbę konwersji, a przez to poprawiać współczynnik konwersji, np. dzięki lepszemu dopasowaniu oferty lub zmianom w serwisie, poprawiającym prezentację produktu i wygodę użytkowania.

Z kolei liczba użytkowników wynika pośrednio z naszych akcji związanych z działaniami reklamowymi, pozycjonowaniem czy też kampaniami płatnych linków. Warto w takim przypadku zauważyć, jak mocno jakość prowadzonych przez nas poczynań wpływa na wyniki biznesowe. Duży ruch dostarczający użytkowników niezainteresowanych naszym produktem lub usługą drastycznie obniża współczynnik konwersji. Często przyczyn niskiej efektywności serwisu szuka się w jego konstrukcji, a powodem jest niedopasowane źródło ruchu. Nieefektywne wysyłki mailingowe czy źle przeprowadzone kampanie reklamowe mogą skierować do nas użytkowników, którzy nigdy nie byli i nie będą zainteresowani oferowaną im usługą lub produktem.

Optymalizacja konwersji

Proces ten polega na zwiększaniu liczby użytkowników wykonujących pożądaną przez nas akcję. Biorąc pod uwagę drugi składnik wzoru, czyli liczbę wszystkich użytkowników serwisu, oczywiście możemy optymalizować także ruch dostarczany na stronę. Jednak zwiększenie liczby wartościowych użytkowników odwiedzających serwis jest czasochłonne i dużo droższe niż zmiany dokonywane w strukturze serwisu. Przekonując większą liczbę użytkowników do realizacji celu, jesteśmy w stanie zwiększyć przychody, nie inwestując ani złotówki w zwiększenie ruchu dostarczanego na stronę.

Optymalizacja konwersji dla branży e-commerce jest często opisywana, spróbujmy więc przeanalizować hipotetyczny serwis oferujący płatne usługi B2B na platformie SaaS. Głównym celem platformy, czyli konwersją, jest założenie płatnego konta. Załóżmy, że ruch na stronie jest na poziomie 10 000 użytkowników miesięcznie, konwersja wynosi 2%, a wykupienie abonamentu rocznego w serwisie kosztuje 100zł. Roczny przychód serwisu możemy oszacować za pomocą następującego wzoru:

Wyobraźmy sobie, że przy zachowaniu takich samych źródeł ruchu, w wyniku optymalizacji witryny udaje nam się zwiększyć współczynnik konwersji do 3%:

Dzięki zmianie mechanizmów witryny, zwiększyliśmy współczynnik konwersji o jeden punkt procentowy i doprowadziliśmy do zwiększenia rocznego przychodu aż o 50%. Wydatki poświęcone na poprawę użyteczności czy też zmianę tekstów skłaniających do założenia konta są relatywnie niewielkie w porównaniu do zmiany rocznych przychodów firmy.

Powyższy przykład pokazuje, że przy stosunkowo niedużych nakładach możemy znacznie zwiększyć dochodowość naszego biznesu. Recepta wydaje się prosta: nieduże zmiany w mechanizmach serwisu zagwarantują nam większe zyski. Czy jednak sama analiza i optymalizacja konwersji w takim ujęciu jest wystarczająca?

Pułapki optymalizacji

Właściwe wykorzystanie danych zawsze zależy od ich poprawnej interpretacji. Analizując współczynnik konwersji dla całego serwisu wiemy, że pewien procent użytkowników wykonał pożądaną przez nas akcję. Nie wiemy jednak, jacy to byli użytkownicy, w wyniku jakich działań trafili na naszą stronę, z jakich urządzeń korzystali ani jak zachowywali się w czasie wizyty. Współczynnik konwersji daje nam ogólną wiedzę na temat efektywności naszej witryny i jest trudny do wykorzystania w rzeczywistych działaniach optymalizacyjnych i decyzjach biznesowych. Kluczową kwestią jest odpowiednia segmentacja użytkowników i analiza współczynnika konwersji w odpowiednim kontekście. Grupujmy odwiedzających w podziale na typ źródła ruchu, poszczególne akcje promocyjne lub inne parametry definiujące ich. Dopiero w wyniku takich działań możemy optymalizować poszczególne strony, elementy oferty, mechanizmy bądź też działania reklamowe.

Musimy też pamiętać, że współczynnik konwersji i jego optymalizacja jest tak naprawdę parametrem w drodze do celu, jakim jest zwiększenie przychodów. Powinniśmy zawsze analizować go w zestawieniu z wynikami finansowymi, ponieważ może się zdarzyć taka sytuacja, że zwiększenie współczynnika wcale nie będzie prowadzić do zwiększenia zysków firmy.

Wracając do naszego przykładu z serwisem oferującym usługi B2B, zmieńmy założenia początkowe i podzielmy abonament na 4 typy: darmowy z ograniczoną funkcjonalnością oraz 3 inne opcje o różnym poziomie cenowym. Traktując współczynnik konwersji globalnie, zauważymy jego wzrost. Jednak szczegółowa analiza może wykazać, że zwiększeniu uległa liczba darmowych rejestracji kosztem kont płatnych, przez co nasze przychody maleją. Zatem dalsza optymalizacja wcale nie będzie prowadzić do rozwoju biznesu. W takim przypadku kluczem do sukcesu jest segmentacja użytkowników i dokładna analiza tego, jak nasze działania wpływają na poszczególne grupy klientów.

Czeka na nas jeszcze jedna, być może największa, pułapka związana z optymalizacją konwersji. Otóż, typowa wartość konwersji dla sklepów internetowych oscyluje w granicach 2%. Pomijając skrajne przypadki, możemy przyjąć, że wartość tego wskaźnika nie przekracza kilku procent także poza branżą e-commerce. Skupiając się wyłącznie na optymalizacji konwersji pominiemy w naszym przekazie i działaniach ponad 90% odwiedzających nasz serwis.

Mikrokonwersje

Nie wszyscy użytkownicy odwiedzający naszą stronę będą chcieli skorzystać z naszej usługi lub dokonać zakupu proponowanych produktów. Zdecydowana większość z nich nie planuje zrealizować naszego głównego celu, czyli sprzedaży towarów lub usług, ale nie oznacza to, że powinniśmy ich ignorować. Większość użytkowników odwiedzających nasz serwis (prawdopodobnie) chce poznać informacje o naszej firmie, sprawdzić ofertę i porównać ją z konkurencją, szuka danych kontaktowych lub pracy, próbuje uzyskać pomoc. Tak naprawdę nigdy nie będziemy do końca wiedzieć, jakie są motywacje wszystkich odwiedzających.

Koncentrowanie całości naszych działań optymalizacyjnych na kilkuprocentowej grupie odwiedzających serwis jest błędem. Naszym celem powinno być sprostanie zapotrzebowaniom jak największej grupy użytkowników odwiedzających nasz serwis. Możemy przecież zdefiniować cele poboczne przypisane poszczególnym segmentom akcji wykonywanych przez użytkowników, czyli tzw. mikrokonwersje. Zaliczamy do nich m.in. zapisanie się do newslettera, odwiedziny bloga, pobranie raportu lub odwiedziny specyficznej strony. Akcje te wskazują na zaangażowanie użytkownika i spełnienie jego konkretnej potrzeby, jednak nie oznaczają dokonania głównej konwersji. Tak naprawdę wykonanie ich nie zawsze będzie skutkowało zrealizowaniem naszego głównego celu, ale w dłuższej perspektywie może przynieść nam inne korzyści biznesowe lub wizerunkowe, zazwyczaj pozwalając nam na zbudowanie relacji z odwiedzającym serwis.

W segmencie B2B proces zakupu produktu lub usługi jest szczególnie złożony i długotrwały. Użytkownik odwiedzający nasz serwis może jeszcze nie być na odpowiednim etapie procesu zakupowego. Powinniśmy jednak zadbać o przygotowanie dla niego przydatnych treści, rozpocząć budowanie relacji poprzez działania content marketingowe. Główna konwersja może nastąpić później, jednak w naszym przekazie nie powinniśmy pominąć takiego użytkownika już na samym początku.

Podsumowanie

Stosowanie i optymalizacja współczynnika konwersji stały się bardzo popularne. Jednak jest to parametr, którego znaczenie jest często mylnie interpretowane. Wskaźnik ten dobrze pokazuje ogólną skuteczność naszego serwisu, ale często nie oddaje złożoności jego funkcjonowania. Powinniśmy systematycznie go mierzyć i zestawiać z innymi metrykami obrazującymi działanie naszej witryny. Największą korzyść uzyskamy dzięki odpowiedniej segmentacji naszych użytkowników i analizie współczynnika konwersji w odniesieniu do poszczególnych grup użytkowników. Trzeba także pamiętać o pozostałych użytkownikach, którzy odwiedzają nasz serwis, ale nie realizują w nim konwersji. Warto uzupełnić definiowane przez nas metryki o mikrokonwersje obrazujące realizację celów pobocznych i wykorzystywać uzyskane dane w optymalizacji serwisu. Odpowiednie dostosowanie przekazu i funkcjonalności do tej grupy może przynieść nam korzyści w przyszłości. W dzisiejszych czasach trudno bowiem podejmować skuteczne decyzje biznesowe bez odpowiedniej analizy danych.