Strategia komunikacji marki krok po kroku. Krok 1. Zrozum, w jakim miejscu się znajdujesz

Oddaję w Twoje ręce pierwszy artykuł z cyklu, w którym przeprowadzę Cię przez cały proces konstruowania strategii komunikacji marki i jego główne założenia. Proces ten pokażę od strony bardzo praktycznej, a jednocześnie jasno i przejrzyście – zgodnie z metodą, którą stosuję we współpracy z takimi markami, jak Hortex, Vision Express czy Play. W pierwszej odsłonie opiszę, dlaczego tak kluczowe w skutecznej strategii komunikacji jest dobre zrozumienie punktu wyjścia i miejsca, w którym marka znajduje się tu i teraz.

Na początek odrobina teorii, która ma wielki wpływ na praktykę komunikacji każdej marki. W literaturze oraz w codziennej pracy marketingowej wyróżnia się trzy podstawowe terminy dotyczące strategicznego podejścia do marki:

• strategia marki – zestaw głównych wytycznych i planu działań marki;
• pozycjonowanie – opis tego, w jaki sposób marka zajmie swoje miejsce na rynku;
• strategia komunikacji – sposób, w jaki powyższe założenia będą realizowane w komunikacji.

Często te elementy traktuje się jako tożsame lub wymienne. To fundamentalny błąd, ponieważ z definicji opisują one zupełnie inne stadia pracy marketingowej. Najlepiej różnice między nimi widać na przykładach (ramka 1).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Strategia komunikacji marki

Strategia marki i jej pozycjonowanie to dwa fundamenty, które – raz określone – powinny pozostawać niezmienne. Wynikające z nich działania – nazywane strategią komunikacji – powinny być natomiast modyfikowane w zależności od obecnej sytuacji rynkowej oraz konkurencji, celów taktycznych, wizerunkowych i sprzedażowych. Należy je określać tak, aby były dostosowane do zmieniających się potrzeb konsumenta oraz celów marki.

Bywają jednak takie strategie komunikacji, które są praktycznie niezmienne od początku istnienia firmy.

Przykładami na to są marki, takie jak Żubr, Danio czy Alior Bank, których działania komunikacyjne wykazują się spójnością, długofalowością i poddawane są jedynie lekkim modyfikacjom. Są to działania komunikacyjne osadzone na fundamentach strategicznych. Odpowiadają konkretnym celom, przez co są bardzo skuteczne. Są też prowadzone przez tę samą platformę kreatywną – w taki sposób, że wszelkie komunikaty wysyłane przez te marki łatwo przypisać wyłącznie do tych marek.

Jednocześnie widać, że takie marki, jak Lidl, Biedronka, Heineken, McDonald’s czy Lay’s, utrzymują fundamenty strategiczne, ale nie boją się zmian w samej strategii komunikacji marki – odpowiadają nią na nowe wyzwania i cele.

Kiedy mowa o strategii komunikacji marki, nie można pominąć kwestii archetypów. Zobacz cykl artykułów Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social mediach i sprawdź jak dopasować komunikację do poszczególnych typów marki:

Część 1. Wprowadzenie
Część 2. Poszukujący raju
Część 3. Człowiek nie jest samotną wyspą

Biedronka przez długi czas wykorzystywała strategię komunikacji opartą na formacie kreatywnym „gadających warzyw, owoców i sprzętów kuchennych” w celu ocieplenia wizerunku. Jednak w momencie osiągnięcia punktu krytycznego, w którym takie działania nie były już potrzebne, przełożyła akcenty na „dumę narodową” i promowanie polskich produktów. Biedronka w zależności od celów taktycznych używa różnych kanałów komunikacji i różnych komunikatów. Nie boi się raz mówić o cenie, raz – o jakości, a raz – o wyborze.

Podobnie działa konkurent Biedronki w branży retail, czyli Lidl, spinający swoje działania hasłem „Mądry wybór”. Przez trzy lata wykorzystywał w komunikacji duet aktorski i kucharski Pascal i Okrasa. Duetu już nie ma, a w komunikacji pojawiają się nowe konfiguracje gwiazd mniejszego lub większego formatu, ale jej istota pozostaje cały czas niezmienna.

Zarówno Lidl, jak i Biedronka (a także wszystkie marki, które komunikują się skutecznie) cały czas pamiętają też o silnym brandingu.

Jak widać na powyższych przykładach, strategia komunikacji markimoże być skutecznie prowadzowana na dwa podstawowe sposoby:
Strategia komunikacji jest jasno osadzona na jednej platformie kreatywnej, która jest tak pojemna i długofalowa, że wystarczą w niej jedynie drobne modyfikacje, aby była skuteczna przez długi czas.

Strategia komunikacji i wynikająca z niej platforma kreatywna są dostosowywane do celów taktycznych, ale w jasny dla konsumentów sposób, wynikający ze strategicznego przekazu marki.

Branding w strategii komunikacji

W tym momencie należy bardzo jasno odnieść się do podstawowego błędu popełnianego przez działy marketingu wielu firm, szczególnie tych na dorobku, tych miotających się w cuglach krótkoterminowych celów taktycznych i tych, w których stratą honoru skutkowałoby niezrobienie przetargu na kampanię reklamową raz na pół roku. Tych, których kolejne kampanie reklamowe są zupełnie inne od poprzednich, a jedynym, co je łączy, jest duże (albo jeszcze większe) logo. Takie marki nie są w stanie stworzyć silnego wizerunku, nie wywołują u konsumentów żadnych trwałych skojarzeń.

W momencie, w którym konsument musi wysilać swój umysł, żeby się domyślić, jaka marka do niego mówi, pieniądze zainwestowane w komunikację lądują w błocie albo jeszcze gorzej – u konkurencji.

Klasycznymi przykładami działań, w których każda kolejna kampania reklamowa wygląda zupełnie inaczej niż poprzednia, są np. kampanie takich marek, jak Heyah, Virgin Mobile czy Grześki – za każdym razem całkowicie odmienne od poprzedniej odsłony. Komunikacją zupełnie oderwaną od marki, której wartość miała budować, i rynku, na którym marka operuje, jest natomiast ta marki Roleski.

Inna? Owszem. Zapamiętana? Owszem. Efektywna? Nie.

W dzisiejszym świecie konsument lubi być zaskakiwany, ale w bardzo „bezpieczny” sposób. To bezpieczeństwo oczywiście nie oznacza braku kreatywności czy też robienia nudnej komunikacji. To bezpieczeństwo oznacza, że od początku do końca odbiorca powinien rozumieć, jaka marka i w jakim celu do niego mówi. Tym bardziej że uwaga współczesnego konsumenta – szczególnie w mediach cyfrowych – utrzymuje się zaledwie kilka sekund.

Jeśli w tych sekundach nie zyskasz jego uwagi, utracisz go bezpowrotnie.

Otoczenie rynkowe i konkurencyjne

Po zapoznaniu się z założeniami, będącymi podstawą wizji, misji i pozycjonowania marki, należy odnieść wiedzę o nich do otoczenia, w którym marka funkcjonuje (uwaga: na potrzeby tego tekstu zakładam, że działania dotyczą ułożonej strategicznie marki, dla której należy znaleźć jedynie strategię komunikacji). To bezcenna wiedza, która będzie bezpośrednio wpływać na działania komunikacyjne.

O tym, co w szczególności należy przeanalizować w tych obszarach, możesz przeczytać w ramce 2.

Wszelkie analizy, które przeprowadzisz na tym etapie, mają na koniec przynieść jasny obraz możliwych dróg komunikacyjnych Twojej marki. Ale zanim zaczniesz układać je w konkretne scenariusze, powinieneś pochylić się nad swoim docelowym klientem, czyli zadać sobie pytanie, do kogo i jak będziesz mówić. Tym tematem zajmę się szczegółowo w opisie następnego, drugiego kroku prowadzącego do skonstruowania skutecznej strategii komunikacji marki. Zapraszam już w następnym numerze.