To nie ciasteczka są Twoim problemem! Podstawowe błędy, przez które tracisz klientów

Amerykańscy naukowcy dowiedli kiedyś, że 95% społeczeństwa lubi ciasteczka. Połowa kupuje je w supermarketach, jedna czwarta – w lokalnych piekarniach, a reszta piecze je samodzielnie. Gdy w 2020 r. ogłoszono ograniczenia w ich sprzedaży, przychody marketów spadły – nikt nie chciał odwiedzać sklepu bez ciasteczek. No dobra… trochę tę historię podrasowałem, ale jest w niej ziarno prawdy. Ciasteczka to tylko składnik przepisu na sukces. Jeśli reszta składników jest źle dobrana – nawet najlepsze cookies nie uratują Twoich wyników. Sprawdź, jakie błędy mogą sprawiać, że Twój marketing nie rośnie, mimo że powinien.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego spadek wyników nie zawsze oznacza problem z ciasteczkami,
jakie elementy strony internetowej mogą odstraszać potencjalnych klientów,
jak prawidłowo targetować reklamy, aby nie marnować budżetu,
jak skonstruować ofertę, która rzeczywiście sprzedaje,
w jaki sposób zbyt skomplikowany formularz może zniechęcić użytkownika do konwersji.

Kto zjadł ciasteczka?

W styczniu 2020 r. Google ogłosił plan odejścia od third-party cookies w Chromie, co dosyć mocno zatrzęsło światem digital marketingu. Równolegle rozwijano już obszar consent mode, którego zadaniem było zapewnienie zgodności z przepisami GDPR i DMA. Na stronach internetowych jak ciasto na drożdżach zaczęły wyrastać banery zgody na przetwarzanie plików cookies. Na domiar złego Google zdecydował się otworzyć nową erę analityki internetowej poprzez wdrożenie Google Analytics 4. Wszystko to sprawiło, że nasze podejście do zbierania i zrozumienia danych bezpowrotnie się odmieniło.

Część firm dosyć szybko dostosowała się do nowej rzeczywistości, ale większość pozostała nieświadoma. Gdy okazało się, że statystyki pokazały drastyczny spadek ruchu i sprzedaży, zaczęto szukać winnych. Domyślnym podejrzanym stał się obszar cookies. Czy słusznie?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gdzie kucharek sześć…

Skierowanie uwagi na brak lub błędne wdrożenie consent mode to rozsądny kierunek. Ubytek w danych przy błędnie wdrożonym banerze zgody może być drastyczny, a to z kolei rzutuje na podejmowane decyzje marketingowe. Błędne dane mogą w znaczący sposób obniżać skuteczność kampanii PPC, chociażby w zakresie tworzenia list remarketingowych czy określenia ROAS. Co gorsza, zgodnie z zasadą SISO błędne dane zwykle prowadzą do błędnych wniosków.

O tym, jak istotna jest rola danych, można napisać doktorat – ale przecież są firmy, które ich nie zbierają i nie analizują, a odnoszą sukcesy. Może zatem to nie cookies są źródłem problemu? Przyjrzyj się zatem sześciu błędom, przez które możesz tracić klientów.

Strona, która odstrasza

Każdy z nas padł kiedyś ofiarą webowego potwora.
Ma on kilka cech, które wyróżniają go od innych stron internetowych. Zwykle są to:

ociężałość, testująca cierpliwość nawet najbardziej wytrwałych,
brzydota, która odstrasza nie tylko estetów,
pstrokatość, wyrażona zbędnymi animacjami, kolorami czy dźwiękami w tle,
przestarzałość, szczególnie na urządzeniach mobilnych,
zawartość, która nie jest tym, czego szukasz.

Trzeba wiele wytrwałości, żeby skorzystać z oferty, jeśli strona internetowa próbuje cię odstraszyć.

Jeśli Twoje wyniki Cię nie satysfakcjonują, przyjrzyj się wyglądowi strony, a nie statystykom.

Reklama, która jest nietrafiona

Jakiś czas temu na Facebooku przyczepiła się do mnie reklama restauracji. Nie byłem specjalnie zaskoczony, ponieważ często odwiedzam nowe knajpy w okolicy. Rodzaj kuchni odpowiadał moim kulinarnym gustom, a kreacja reklamowa była atrakcyjna – widać, że ktoś popracował nad copy i grafiką. Co zatem poszło nie tak? Odpowiem jednym słowem: lokalizacja. Restauracja znajduje się na drugim końcu Polski.

Zadbaj zarówno o estetykę, jak i o odpowiednie targetowanie reklam – nie tylko w zakresie lokalizacji. Bardzo łatwo jest popełnić błąd przy uruchamianiu kampanii, Dlatego zanim ją uruchomisz, pomyśl: co, komu, gdzie i po co pokazujesz.

Jeśli Twoja strona jest ładna, ale wciąż nie prezentują się dobrze, sprawdź, czy reklama została poprawnie zaadresowana.

Oferta, która nie sprzedaje

Skonstruowanie atrakcyjnej oferty to trudne zadanie, na które składa się ogrom zmiennych – począwszy od zakresu, przez wariantowość, po politykę cenową. Na to należy nałożyć warstwę wizualno-tekstową. W efekcie wypracowanie skutecznej propozycji ofertowej może być wyzwaniem.

Określ istotną wartość dla klienta i skup się na niej. Nie przesadzaj z długością tekstu – czasami mniej znaczy więcej, a zdecydowani klienci zwykle lubią konkrety.
Unikaj domysłów i niedopowiedzeń – jeśli tylko masz taką możliwość, zaoferuj atrakcyjną cenę i jasno ją zakomunikuj.
Pamiętaj o regułach Cialdiniego – reguła wzajemności, zaangażowanie i konsekwencja, społeczny dowód słuszności, autorytet czy zasada niedostępności użyte w mądry sposób mogą stać się potężną bronią w walce o skuteczność.

Nawet najlepsza kampania i najładniejsza strona internetowa nie przyniosą sukcesu, jeśli oferta nie zostanie przedstawiona w atrakcyjny sposób.

Skomplikowana droga do konwersji

Istnieje wiele rodzajów konwersji. Może to być zakup w e-sklepie, kontakt e-mailowy lub telefoniczny, pobranie pliku, zapisanie do newslettera bądź na wydarzenie oraz wiele innych. Większość dróg do celu prowadzi przez różnego rodzaju formularze. W przypadku e-commerce będą to zwykle pola obejmujące dane do zamówienia i ścieżka płatności. W stronach usługowych zazwyczaj są to krótkie formularze kontaktu lub zapisu. Niezależnie od rodzaju, formularze są miejscem, które odstrasza niejednego zdecydowanego klienta.

W formularzach warto wyznawać zasadę minimalizmu. Im mniej pól musi wypełnić potencjalny klient, tym mniejsza szansa, że się rozmyśli, warto zatem zbierać tylko niezbędne informacje. Dobrym pomysłem jest stosowanie reguł narzucających lub ograniczających wpisywane dane w polach formularza, a jednocześnie jasna komunikacja tych reguł oraz walidacja w czasie rzeczywistym. Warto stosować opcje szybkiej rejestracji lub logowania z wykorzystaniem social mediów.

Jednak to nie błędy po stronie budowy formularza są najbardziej bolesne, a te, które wynikają z ich administracji. Upewnij się, że wiadomości z formularzy nie trafiają do spamu – to wcale nie tak rzadki problem.

Jeśli masz ładną stronę, dobrą kampanię, super ofertę, a klientów brak – upewnij się, że mogą łatwo się z Tobą skontaktować.

Słaby lead response time

Aforyzm „czas to pieniądz” ma blisko 300 lat i jak dotąd nie stracił na swojej aktualności. Nikt nie lubi długo czekać – a gdy odwlekasz kontakt z potencjalnym klientem, tracisz szansę na sprzedaż. Powodów jest kilka.

Szybki kontakt pozwala wykorzystać etap zaangażowania klienta. Gdy ten musi czekać, jego zaangażowanie maleje, pojawia się racjonalizacja i zwiększa się skłonność odrzucenia decyzji o transakcji. Niektórzy klienci mogą traktować zbyt długie oczekiwanie na kontakt jako brak szacunku. Nie zapominaj również, że konkurencja nie śpi, a klienci często składają zapytania w różne miejsca – gdy opóźniasz kontakt, pracujesz na rzecz Twoich rynkowych rywali.

Szanuj klienta i wyciągaj gorące leady z piekarnika, zanim ostygną. Twój czas reakcji to klucz do sukcesu.

Agresywna próba sprzedaży

Nie każdy kontakt z klientem musi kończyć się transakcją, ale każdy powinien prowadzić do zbudowania relacji. Jeśli Twój rozmówca nie jest przekonany do zakupu, czasem najlepszą strategią będzie zmiana roli ze sprzedawcy na doradcę. Skuteczne firmy mają przygotowane scenariusze kontaktu, które polegają na umiejętnym podtrzymywaniu relacji, budowaniu zaufania i odkładaniu finalizacji w czasie.

Przepis na sukces leży na talerzu

Analizowanie danych to ważny obszar w skutecznych biznesach. Nie należy zatem bagatelizować roli consent mode. Warto pozyskiwać zgody na przetwarzanie danych od klientów i budować własne bazy. Im większy biznes prowadzisz i im szersze działania marketingowe planujesz, tym istotniejsza będzie strategia analityczna.

Jednocześnie trzeba być ostrożnym, żeby nie wpaść w pułapkę przesadnej koncentracji na danych, gdy problem leży w fundamentach. Zaproponowana w tym artykule lista potencjalnych błędów to zaledwie wycinek, ale jednocześnie dobry start do poszukiwań prawdziwego źródła problemu, którego wypadkową są dane analityczne.