Tradycyjny marketing umarł. Niech żyją marki z celem!

Dotychczasowe przekonanie o tym, że im ciekawsze, bardziej wyróżniające się, lub jak kto woli kreatywne rozwiązanie marketingowe, tym bardziej zachwycony klient i większa sprzedaż można włożyć między bajki. Ten prosty schemat nie sprawdza się już w dzisiejszych nie tak prostych czasach. Świadomy konsument potraktuje tego rodzaju działania marketingowe jak tak zwaną ściemę i kupi produkt o lepszej cenie czy parametrach, sprawdzając je wcześniej online. Dziś ważniejsza od wyróżnienia się jest sensowność i istotność treści i produktów.

Marka ma przynosić pieniądze. Budowanie jej wartości właśnie temu służy. Nikt przy zdrowych zmysłach się z tym nie spierał… przynajmniej do niedawna. Jakiś czas temu duże globalne marki zrozumiały, że biznes nie może tkwić w dotychczasowych schematach. Zmiana kulturowa spowodowała zmianę ich strategii biznesowych. Właściciele marek odeszli od dotychczasowej koncepcji marki na rzecz marki z celem społeczno-kulturowym.

Grupa Unilever, która jest jednym z liderów zmian, przyznaje, że marki z celem społeczno-kulturowym obecne w ich globalnym portfelu, rosną o 30% szybciej niż pozostałe. Podobnie sytuacja przedstawia się w P&G. Obie firmy systematycznie zwiększają udział marek z celem w swoim portfolio.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Skąd ta zmiana?

Dla coraz bardziej świadomych konsumentów chęć zysku przestaje być wystarczającym usprawiedliwieniem dla istnienia biznesu. Oczekują oni wiarygodnej odpowiedzi na pytania o to dlaczego marki funkcjonują, jaki jest ich cel, ważny z punktu widzenia ludzi, a nie biznesu. Skąd ta zmiana? Przyczyn jest wiele.

Dotychczasowe systemy, które organizowały życie przestają działać lub są w głębokim kryzysie. Pogłębiające się nierówności społeczne, kryzysy finansowe i zmiany klimatyczne powodują, że rośnie oczekiwanie wobec biznesu jako narzędzia, które jest w stanie dokonać niezbędnej zmiany. Powodem jest również wzrastająca presja kulturowa na jednostki, potencjalnych konsumentów, którzy żyją w świecie schizofrenicznym. Muszą radzić sobie z olbrzymią liczbą sprzecznych informacji i pomysłów na tzw. dobre życie. Dziś marki, jako reprezentanci określonej wizji świata, promotorzy idei ważnych i atrakcyjnych dla otoczenia wygrywają walkę o klienta.

Co to jest cel społeczno-kulturowy? Jedno ważne pytanie.

Jak zatem dziś prowadzić marketing, żeby był skuteczny i wzmacniał wartość marki?

Kluczowa kwestia to określenie realnych potrzeb. W końcu celem marki jest zaspokojenie tych potrzeb za pomocą określonego produktu czy usługi. Okazuje się jednak, że nie chodzi tu o indywidualne potrzeby konsumentów – które badane są przy pomocy tradycyjnych badań marketingowych – ale o potrzeby zaszyte w kulturze.

Jeśli marki mają odpowiadać na potrzeby, powinny być świadome tego, jakie pokusy i dylematy stawia przed ludźmi kultura. Do identyfikowania ważnych potrzeb, znaczeń, celów kulturowo-społecznych i insightów kulturowych służą badania i strategie semiotyczne i kulturowe.

Cel musi łączyć się z istotą produktu lub usługi, która jest oferowana. Tylko wówczas może być wiarygodny. Nie jest zatem prostym działaniem CSRowym czy komunikacyjnym. Cel marki jest swoistą misją kulturową, która pozwala odpowiedzieć na pytanie – jaki będzie Twój realny wpływ na otoczenie.

Nowe strategie oparte o cel społeczno-kulturowy pozwalają w innowacyjny sposób myśleć o marce i produkcie. Znajdują odzwierciedlenie w działaniach w zakresie ceny, formy sprzedaży czy promocji oraz szeregu innych działań z zakresu marketingu mix. Wszystkie one mają tworzyć spójny i autentyczny, przekonujący komunikat wspierający przekaz marki.

Silny i właściwie zdiagnozowany cel marki identyfikuje przekonania, i przekuwa je na akcje, które skutkują pożądaną zmianą. Marki z różnych kategorii definiują odmienne cele. Celem marki IBM jest „tworzenie rozwiązań dla inteligentnej planety” („create solutions for a smarter planet”), a marki Red Bull „pobudzanie świata” („Energize the world”). Cel pozwala na zmianę status quo. Każde rozwiązanie przyjęte przez markę konfrontowane jest z pytaniem – „czy ta inicjatywa (cenowa, strategiczna, komunikacyjna, innowacyjna) pomoże w osiągnięciu naszego celu?”.

Wartościowy przykład

Marka handlowa Intermarche, w której zakresie kompetencji jest dostarczenie świeżej żywności, w oparciu o cel społeczno-kulturowy przygotowała akcję, która pozwoliła jej nie tylko zbudować określony wizerunek, ale wywrzeć oczekiwany wpływ na otoczenie. Odpowiadając na pytanie, jak marka może przyczynić się do poprawy swojego otoczenia, marka zamiast stworzyć program CSR, wprowadziła kampanię „Brzydkie owoce i warzywa”. Sprzedawała pełnowartościową, choć brzydką z wyglądu, żywność o 30% taniej niż normalną. W efekcie tej akcji firma osiągnęła większe zyski ze sprzedaży owoców i warzyw, rolnicy nie wyrzucili jedzenia i zarobili nawet na niepełnowartościowym wizualnie towarze, a konsumenci kupowali produkty taniej. Nie chodzi o to zatem, by dodać cel do działań marki, ale by zmienić myślenie o działaniach marki na takie, które pomaga w osiągnięciu założonego celu, który spełnia oczekiwania wielu grup. Tak rozumiany cel bowiem przydaje działaniom firmy wartości również w oczach pracowników, budując ich lojalność i zaangażowanie. Ludzie chcą bowiem uczestniczyć w wartościowych i znaczących działaniach.

Jak znaleźć ważny i aktualny cel społeczno-kulturowy?

Cel społeczno-kulturowy jest efektem zrozumienia obszaru kompetencji marki oraz produktu, który oferuje w szerszym kulturowym kontekście. To kontekst bowiem zmienia interpretację rzeczy, z którymi ma się do czynienia. Brzydkie jabłko staje się znakiem idei niemarnowania żywności w świecie olbrzymich nierówności, ale staje się również znakiem prawdziwej żywności od lokalnego rolnika. Przekłada się na wspieranie lokalnych producentów i daje satysfakcję uczestniczenia w ważnych działaniach, nawet jeśli tylko pośrednio, za pomocą portfela. Tak można zmieniać nasze otoczenie, a klienci coraz częściej chcą się w zmiany angażować.

Przez ostatnie dekady Dove próbuje zmieniać przekonanie o tym, czym jest kobiece piękno, zainspirować kobiety, by miały pozytywny obraz własnego ciała. Działania marki kosmetycznej ogniskują się w obszarze jej kompetencji i możliwości produktu – w obszarze kulturowego wizerunku kobiecego ciała.

Myślenie o celu społeczno-kulturowym marki, wymaga zmiany paradygmatu, w którym funkcjonuje marketing. W pierwszej kolejności bowiem organizacja musi zastanawiać się nad swoją rolą w kulturze i społeczeństwie, a dopiero potem nad swoją marką. Cel bowiem musi być widoczny i ważny kulturowo, żeby odpowiadał na realne, ludzkie potrzeby.

Cel jest przyczyną, poza chęcią zarobienia pieniędzy, dla której biznes istnieje. Jest wpisany w biznes i powinien leżeć u podstaw wszystkich działań marki, powinien stanowić ostateczny wyznacznik podejmowanych lub zaniechanych działań. Jest stymulatorem dla kierunku rozwoju innowacji, zmiany w obszarze wizerunku marki oraz jej strategii. Ważność celu jest gwarantem zaangażowania konsumentów.

Wielu istotnych rynkowych graczy w różnych kategoriach stoi dziś przed problemami, których nie potrafi wyjaśnić ani zrozumieć. Po raz pierwszy od wielu dekad w 2015 roku McDonalds’s więcej punktów zamknął niż otworzył. Producent płatków śniadaniowych Kellogg’s zanotował ogromny spadek sprzedaży. W ciągu 7 lat 25 największych amerykańskich marek z sektora napoi i jedzenia straciło równowartość 18 bilionów w udziałach rynkowych. Podobny problem widać na rynkach europejskich. Wszystko to pokazuje, że czas poszukiwania nowych rozwiązań już nadszedł.