Trafiony. Niezatopiony, czyli kolejny rok (r)ewolucji w marketingu i komunikacji

Na pytanie: „Które prognozy na rok 2014 dotyczące trendów w marketingu okazały się nietrafione?” nie ma jednej odpowiedzi. Miniony rok, jak i lata poprzednie, miał być rokiem rozkwitu kanału mobile oraz przeformatowywania strategii komunikacji firm i położenia nacisku na działania content marketingowe. Czekaliśmy na ciekawe, praktyczne wykorzystanie beaconów na szerszą skalę i kolejne kroki twórców Google Glass. Póki co nic spektakularnego się nie wydarzyło. Na poziomie nowych urządzeń i wprowadzania ich na masową skalę postęp technologiczny hamuje, a środek ciężkości przenosi się na wdrażanie coraz to lepszych rozwiązań software’owych.

Żyjemy w czasach, w których wszystko dzieje się szybko, a informacja jest w stanie obiec cały świat w kilkanaście sekund. Dlatego rozmowy i debaty na temat trendów i postępu technologicznego docierają do nas bardzo szybko, jesteśmy z nimi na bieżąco. Natomiast same wdrożenia pomysłów i założeń wymagają już czasu, zrozumienia ich przez firmy i konsumentów, dlatego zawsze były, są – i zapewne w przyszłości się to nie zmieni – przesunięte w czasie. Nie chcę więc pisać o niesprawdzonych trendach, a raczej o zbyt krótkim czasie, jakim jest jeden rok, by zauważyć znaczący postęp w ich implementacji w działania marketingowe.

1. Smartfon – czempion w mobile

Faktem jest, iż liczba posiadaczy smartfonów w Polsce i na świecie rośnie. Na początku 2012 roku smartfona miało 25% Polaków, a w styczniu 2013 roku było to już 33%. W lutym 2014 roku (wszystkie dane za TNS Polska, głównie Mobile Life edycja 2012, 2013) odsetek ten wzrósł do 44, a co za tym idzie – Polska osiągnęła poziom średniej europejskiej. Jeśli tempo wzrostu utrzyma się na tym poziomie w 2015 roku posiadaczami smartfonów powinno być 60% Polaków. I wszystko na to wskazuje, m.in. ze względu na poprawiające się nastroje polskich konsumentów, dobrą koniunkturę i bardzo wysoką aktywność operatorów sieci komórkowych walczących o klienta coraz to lepszymi urządzeniami. Spostrzeżenia na temat rynku mobilnego spróbuję zawrzeć w trzech punktach.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Promocja „tu i teraz” jeszcze nie teraz

Reklama na urządzeniach mobilnych miała być przełomowa m.in. ze względu na usługę geolokalizacji. Na rok 2014 prognozowano dalszy rozwój sposobów na jej wykorzystanie w działaniach marketingowych. Sama idea, by klient, mijając dany sklep, punkt usługowy czy restaurację, otrzymywał na swój smartfon powiadomienia push o aktualnych promocjach czy ofertach (na podobnej zasadzie działają beacony, o których będzie mowa za chwilę) jest bardzo ciekawa i daje wiele możliwości. To właśnie połączenie dostępu do internetu z informacjami o lokalizacji użytkownika danego smartfona miało dawać przewagę reklamie w urządzeniach mobilnych nad reklamą na stronach www, wyświetlanych w tradycyjnych urządzeniach desktopowych.

Dzięki śledzeniu użytkownika na danym terenie dopasowanie prezentowanych mu w danej chwili treści jest bardzo wysokie, ponadto skraca jego drogę do dokonania zakupu – i to realnie. Przechodząc obok drogerii, właściciel smartfona dostaje informację o dostępnej tylko dziś promocji, mijając salon fryzjerski – o rabacie na strzyżenie, a zbliżając się do kawiarni – o drugiej kawie gratis dla posiadaczy powiadomień (w Stanach Zjednoczonych często korzystają z tego narzędzia m.in. sieci Starbucks czy Subway). Mimo iż na świecie trend ten rozwija się od lat (wartość reklamy opartej na geolokalizacji wynosiła według badania Visiongain z 2012 roku 4 400 milionów dolarów), rok później Polacy nadal niechętnie i nieufnie podchodzą to tego rozwiązania, a marketerzy nie do końca potrafią wykorzystać geolokalizację i przekonać do niej swoich klientów, pokazując im realne korzyści.

Rynek aplikacji mobilnych wciąż nienasycony

46% posiadaczy smartfonów korzysta z aplikacji mobilnych (głównie darmowych), a 64% z przeglądarek. Cały czas rośnie także popularność wszelkich komunikatorów mobilnych, takich jak: Facebook Messenger, Viber czy cieszący się coraz większym zainteresowaniem w najmłodszej grupie użytkowników smartfonów Snapchat. Z dodatkowych funkcji aparatu niegdyś służącego głównie do prowadzenia rozmów telefonicznych nadal najczęściej korzystamy z gier, aplikacji ułatwiających poruszanie się po mieście, obsługujących pocztę e-mailową, a także z aplikacji muzycznych czy serwisów społecznościowych. Spory odsetek tej grupy stanowią aplikacje zakupowe.Rynek aplikacji mobilnych to nadal bardzo duża przestrzeń dla firm i marek, które mogą ją wykorzystać w kontakcie z klientem. Pod jednym warunkiem: że decyzja o stworzeniu aplikacji będzie naprawdę dobrze przemyślana, a funkcjonalność i użyteczność oferowana użytkownikowi wysoka. Wykreowanie dobrego produktu zawsze wymaga zaplanowania działań i poświęcenia im odpowiedniej ilości czasu. Potężnym problemem jest także efektywna dystrybucja oraz promowanie aplikacji. Codziennie powstaje kilkadziesiąt tysięcy nowych, a przy obecnie istniejących narzędziach skuteczne ich wypromowanie wymaga bardzo dużego zaangażowania.

Mobile content ciągle w powijakach

Kolejną kwestią, którą należy uporządkować, jeśli chcemy w końcu mówić o rozkwicie mobile, jest strategia planowania i prezentowania treści w kanale mobilnym. Kolejny rok mobile za nami, a nadal bardzo wiele firm i marek nie ma mobilnych wersji swoich witryn www, które użytkownik może wygodnie i z łatwością przeglądać, będąc w ruchu. Z raportu „Projektowanie stron www” z maja 2014 roku, przygotowanego przez Interaktywnie.com, wynika, że według różnych szacunków odsetek stron mobilnych wynosił w połowie ubiegłego roku około 16%. Zdecydowana większość firm nadal tkwi w epoce typowych stron desktopowych (według danych GUS w 2013 roku tylko około 65% polskich firm w ogóle miało stronę www, zatem ich adaptacja na urządzenia mobilne będzie kolejnym naturalnym krokiem, jednak rozłożonym w czasie).

Idea „mobile first” promowana przez Google nadal czeka w Polsce na rozkwit. Tymczasem już ponad połowa wszystkich wyszukań w przeglądarkach internetowych pochodzi z telefonów. Sposób prezentowania treści na urządzeniach mobilnych (duże buttony, teksty nie dłuższe niż 1000 znaków, dobrze widoczne i przykuwające uwagę nagłówki), poznanie zwyczajów i specyfiki swoich odbiorców to zagadnienia do jak najszybszego zgłębienia i przeanalizowania. Zachowanie klienta przy laptopie i podczas korzystania ze smartfona to dwie zupełnie różne kwestie, a czas, jaki konsument poświęci odwiedzanej witrynie, zmniejsza się wraz ze wzrostem jego mobilności.

Każdy kolejny rok będzie rokiem mobile (jak kiedyś rokiem www czy mediów społecznościowych), gdyż od postępu technologicznego nie ma odwrotu. Jednak samo korzystanie przez konsumentów z dobrodziejstw techniki nie oznacza, że przekłada się to na korzyści dla marketerów, marek i firm. To po prostu sposób konsumpcji mediów i treści ewoluuje i przenosi się z tradycyjnych urządzeń na te, które możemy mieć zawsze przy sobie. Rok później marketerzy nadal mają ogromne pole do popisu w wykorzystaniu mobile marketingu na szeroką skalę.

2. Content is not yet king

„Content is king” to pojęcie stare, wszystkim znane, a jednak w praktyce okazuje się, że przykładów na naprawdę dobre wykorzystanie contentu na polskim rynku jest nadal za mało. Ubiegły rok pokazał, że firmy i marki z jednej strony widzą już i rozumieją ogromną potrzebę tworzenia wartościowych i unikalnych treści, które będą jednocześnie użyteczne dla ich klientów. Z drugiej jednak strony nadal nie podchodzą do tematu strategicznie. Tymczasem bez zaplanowania działań content marketingowych i wyznaczenia im celów są to tylko jednorazowe strzały, często bez pomysłu na kontynuację. Kolejnym słabym elementem jest brak synergii między różnymi kanałami komunikacji – często kończy się to niestety tworzeniem i dystrybucją różnych komunikatów w prasie, serwisach internetowych czy mediach społecznościowych, niespójnych, wprowadzających klienta w dysonans. Szumne prognozy, że 2014 będzie rokiem rozkwitu content marketingu pozostają mocno teoretyczne.

Bardzo wiele mówi się o contencie na wszelkich branżowych forach czy kongresach. Z wprowadzaniem tej teorii w życie, strategią i adaptacją w działaniach jest już gorzej. Szczególnie w sektorze polskich małych i średnich przedsiębiorstw. Te powinny czujnie obserwować marki, które z wartościowych treści zrobiły swój znak rozpoznawczy. Firma North Face na swojej stronie w zakładce „Expeditions” serwuje klientom opowieść o fascynującej wyprawie na Nanga Parbat. Przedstawia członków ekipy, ich przygotowania do ekspedycji i jej przebieg, a wszystko udokumentowane wysokiej jakości zdjęciami i filmami. Między tymi treściami odwiedzający stronę znajdzie CLIMBING KIT – zdjęcie himalaisty na ośnieżonym stoku z zaznaczonymi elementami ubioru – dzięki temu może dowiedzieć się, które produkty North Face są dedykowane takim aktywnościom. Informacja ta jest podana w sposób ciekawy i nienachalny. Właśnie tak robi się dobry content marketing.

W Polsce wiele mówi się już o tym, że dobry content marketing uwiarygadnia produkt bardziej niż jakiekolwiek inne narzędzie marketingowe. Szczególnie w czasach, gdy konsument codziennie ma styczność z minimum kilkudziesięcioma przekazami reklamowymi. Natomiast za mało póki co wspomina się o tym, że za dobry, unikalny content marki i firmy muszą zapłacić, ponieważ same nie są w stanie wygenerować tak dużej ilości treści, nie posiadając w swoich szeregach odpowiedzialnych za to specjalistów.

3. Druk nadal ma się dobrze

Także wieszczony już od kilku lat koniec mediów drukowanych nie nabrał tempa w 2014 roku. Okazuje się, że wartościowe tytuły mają się całkiem nieźle i nigdzie się nie wybierają. Publikacja w dobrym ogólnopolskim magazynie nadal ma dla wielu firm i marek bardzo dużą wartość. Dziennikarze cenią sobie natomiast dostarczanie im dobrych, oryginalnych treści, na bazie których mogą tworzyć wartościowe artykuły (znów content!).

W Stanach Zjednoczonych firmy stricte internetowe (Airbnb czy Net-a-Porter) wychodzą poza online i tworzą wydawnictwa własne – magazyny, za pomocą których komunikują się ze swoim otoczeniem, dystrybuowane zarówno za opłatą, jak i bezpłatnie. To pokazuje, że rola prasy drukowanej powoli się zmienia: przestaje być dla czytelników źródłem informacji newsowych, bo nie zdoła dostarczać ich szybciej niż internet, jednak stawiając na jakościowe, pogłębione treści, może liczyć na wierną i stałą liczbę czytelników. Dobrej jakości magazyn drukowany zawsze znajdzie swoich zwolenników i wierne grupy odbiorców. Papier można przecież „dotknąć i powąchać”. Ponadto z badań naukowców z Uniwersytetu Leicester w Wielkiej Brytanii wynika, że ludzki mózg woli papier – mniej się przy tym męczy, szybciej przyswaja tekst i dużo więcej z niego zapamiętuje!

4. Marketing nadal bez Big Data

Rok później nadal niewiele firm potrafi zrobić użytek z ogromniej ilości danych, jakich dostarczają im na swój temat sami klienci za pomocą nowych technologii, a ta ilość będzie, co oczywiste, rosła na przestrzeni kolejnych lat. Według danych IBM z 2013 roku 90% wszystkich danych cyfrowych na świecie zostało wygenerowanych w ciągu zaledwie dwóch lat, a każdego dnia powstaje ponad 2,5 tryliona nowych bajtów.

To oznacza ogromne ilości danych, pochodzących z bardzo różnych źródeł i mających różne postaci, np. ze względu na kanały pozyskania (dane transakcyjne czy behawioralne) i format samych danych (ruch na www, pliki wideo, voice).

Sama ilość danych to jedno, większym problemem okazuje się jednak ich przetwarzanie i analizowanie (często w czasie rzeczywistym). Takie dane pomagają przecież nie tylko tworzyć profile naszych konsumentów, ale i optymalnie planować kampanie czy na bieżąco je korygować. A to wymaga wygospodarowania czasu na ich analizę oraz środków na zatrudnienie specjalistów, którzy oddzielą ziarno od plew i będą potrafili wybrać informacje istotne i pożyteczne dla danego biznesu. Rozwój technologii oraz zmiany w zachowaniu konsumentów są dziś tak dynamiczne, że bez bieżącej analizy różnych danych i porównywania ich ze sobą w celu modyfikowania działań marketingowych w czasie rzeczywistym marki mogą bardzo szybko znaleźć się całe lata świetlne za, już nie swoimi, konsumentami.

5. Wiele hałasu i… na razie nic

Beacony miały być jednym z hitów 2014 roku, ale prognozy te okazały się jednak zbyt optymistyczne. Nie byliśmy jeszcze świadkami spektakularnych akcji marketingowych z ich wykorzystaniem na rodzimym rynku. Sama funkcja łączenia się z telefonami osób znajdujących się w pobliżu sklepów czy restauracji i przesyłania im powiadomień push na temat aktualnych promocji czy ofert jest ciekawa i ma spory potencjał, ale odwołuje się do geolokalizacji. A do tej, jak wspomniałem, polski konsument nadal nie ma przekonania.

W chwili obecnej beacony mają niestety sporo ograniczeń technicznych (wymagają, by telefon, z którym chcą się łączyć, był wyposażony w Bluetooth 4.0 BLE oraz system operacyjny iOS lub Android od wersji 4.3 wzwyż), a to zawęża pole działania. Co istotne, posiadacz smartfona musi wyrazić zgodę na łączenie się z beaconami, instalując dedykowaną im aplikację. Rok 2014 nie przyniósł nam żadnych nowych informacji na temat tego, czy ta technologia przyjmie się w działaniach marketingowych. W dużej mierze zależy to zapewne od samych marketerów i od sposobu, w jaki będą ją wykorzystywać. Oby beacony nie stały się po prostu narzędziem do wysyłania dużej ilości spamu!

6. Google Glass znika ze sprzedaży

Wiemy już, że firma Google zrezygnowała z programu Glass Explorer, tym samym kończąc sprzedaż Google Glass w obecnej wersji. Rok 2014 miał być przełomowym dla tego gadżetu: Google planowało wprowadzenie okularów do szerokiej dystrybucji (pierwotnie zwykli konsumenci mogli nabyć okulary jedynie w krótkich „okienkach” otwartej sprzedaży, co miało ograniczyć liczbę osób, które zniechęcą się do urządzenia będącego jeszcze w fazie beta testów; po jakimś czasie wystarczyło już mieć wolne 1500 $ i mieszkać w USA lub Wielkiej Brytanii).

Na pomysły wykorzystania Google Glass w strategiach i działaniach marketingowych trzeba będzie zatem poczekać. Jeśli firmie uda się znaleźć rozwiązania kilku problemów wiążących się z tą nowinką (m.in. brakiem społecznej akceptacji urządzenia, związanym z obawą o naruszanie prywatności osób trzecich przez filmowanie i robienie zdjęć z ukrycia), to powrót okularów na rynek może być spektakularny.

7. Oswajanie multiscreeningu

Wiele pisało się o tym trendzie w 2014 roku, głównie teoretycznie i badawczo. Zapewne ze względu na fakt, że zrozumienie zasad zachowania współczesnego konsumenta nie jest sprawą prostą.

Multiscreening to równoczesne korzystanie z kilku (przynajmniej dwóch) urządzeń: telewizora, smartfona, laptopa czy tabletu. Z badania przeprowadzonego w 2014 roku przez IRCenter wynika, że podczas oglądania telewizji 62% respondentów korzysta też z komputera, a 52% z telefonu. Okazuje się także, że często urządzenia przenośne służyły badanym do wyszukiwania informacji na temat oglądanych programów. To otwiera marketerom możliwość konwertowania ruchu z TV wprost do e-commerce. Na praktyczne wykorzystanie multiscreeningu również trzeba będzie poczekać. Niemniej rozwój tego trendu w przyszłych latach wydaje się nieunikniony, dlatego marketerzy powinni przemyśleć inwestycję w badanie zachowań swoich grup docelowych, by wiedzieć, kiedy i w jakiej konfiguracji ich konsumenci korzystają z multiscreningu. Tylko w ten sposób będą w stanie efektywnie dobierać i łączyć narzędzia oraz kanały dotarcia do swoich klientów.

Rok 2014 był kontynuacją trendów z roku poprzedniego. Ich rozwój i adaptacja do codzienności – zarówno konsumentów, jak i marek – trwa. I to, co można uznać za niezrealizowany w 2014 roku trend, to tempo tej adaptacji. Bo mimo iż rozwój technologiczny zdaje się hamować, to ostatnich kilka lat przyniosło dużo zmian. Na poziomie samych urządzeń nie doświadczamy ich już wielu. Są natomiast widoczne na poziomie software’u. Konsumenci potrzebują czasu, by je w pełni zrozumieć, przekonać się do nich i przyzwyczaić.

[kreska]Warto doczytać:

1. The North Face Nanga Parbat Expedition.
2. Raport IRCenter „Multiscreening 2014”.