Transformacja cyfrowa to termin, który od kilku lat odmieniany jest przez wszystkie przypadki, szczególnie w branży marketingowej. Jednak gdyby zapytać dokładniej: Co ludzie przygotowujący różne prezentacje o trendach i innowacjach mają dokładnie na myśli? Jakie są konkretne przykłady tej transformacji?
W odpowiedzi najczęściej pojawią się… wyświechtane studia przypadków z zagranicy lub przykłady ciekawych kampanii wykorzystujących digital. Często rodzi to uzasadnione wątpliwości – czy transformacja cyfrowa to rzeczywiście proces ważny, skoro często sprowadzany jest do stworzenia taktyki obecności na Instagramie? Czy jest to proces powszechny, skoro uzasadniona wydaje się wątpliwość, że kraftowa wytwórnia piwa niekoniecznie potrzebuje innowacyjnych warsztatów o roli druku 3D i VR, a ich właścicielom wizja bycia „Uberem dla piwa” (parafrazując Toma Goodwina) niekoniecznie musi spędzać sen z powiek?
Otóż transformacja jest procesem bardziej powszechnym niż mogłoby się wydawać. Badanie BT Predictor, przeprowadzone globalnie przez Publicis Media pokazuje, że 76% zarządzających firmami deklaruje bycie w świadomie realizowanym procesie transformacji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jest tak przede wszystkim dlatego, że większość firm, zwłaszcza tych dużych, czuje coraz większą presję środowiska zewnętrznego. Na firmy naciskają „nowi” konsumenci, którzy stają się coraz bardziej zróżnicowani, lepiej poinformowani i wymagający. Na przykład uparcie odmawiają kupowania płyt CD dla posłuchania jednego utworu – wolą korzystać z usług typu Spotify. Na firmy naciskają także „nowi” konkurenci, którzy często oferują coraz nowsze produkty i usługi w innowacyjnych modelach biznesowych, z całkowicie przebudowanymi modelami marketingu. Dollar Shave Club, firma która rozpoczęła sprzedaż maszynek do golenia w modelu subskrypcyjnym, była w stanie na tyle szybko i skutecznie zdobywać udziały rynkowe kosztem tradycyjnych graczy, że jeden z nich – koncern Unilever – dokonał jej akwizycji za 1 miliard dolarów, co dobrze ilustruje tę tendencję. Na koniec nie zapominajmy też o tym, że firmy przechodzą transformację w bardzo wielu obszarach: wdrażania technologii, zmieniania produkcji i logistyki czy szukania optymalizacji w modelach operacyjnych. Dlatego transformacja jest dzisiaj już mainstreamem.
Transformacja biznesu, niekoniecznie cyfrowa
Błędem byłoby sądzić, że transformacja to to samo, co digitalizacja firmy, chociaż to najbardziej powszechne rozumienie. Firmy, które chcą dziś skutecznie konkurować i sprawnie dostosowywać się do zmiennego środowiska, w wielu przypadkach czekają fundamentalne zmiany. „Fundamentalne” jest wyjątkowo trafnym określeniem, jeśli wyobrazimy sobie firmę jako budynek, który został zbudowany jakiś czas temu. Podstawy jego modelu biznesowego możemy porównać do ramy, szkieletu utrzymującego ją w całości. Ludzie, kultura, struktura, procesy to wszystkie „instalacje” budynku, kluczowe do jego poprawnego funkcjonowania. Wystrój, kolory, fasada, wszystko to, co widzimy na zewnątrz, to marketing, sprzedaż i wszystkie punkty styku firmy ze środowiskiem zewnętrznym. Wiele firm w swoich działaniach skupia się po prostu na digitalizacji ostatniej grupy, czyli marketingu i sprzedaży, jednak często nie przynosi to spodziewanych rezultatów. Stopień wykorzystania mediów społecznościowych, produkcja nawet najbardziej angażujących treści czy uruchomienie nawet dobrze działającego e-commerce zmienia oczywiście firmę, ale tylko fasadowo. Bardzo często przemyślenia wymaga to, czy cały budynek jest zaprojektowany właściwie. Właśnie z tego powodu stosunkowo młode firmy uzyskują dzisiaj tak spektakularne wyniki. Mogły same zaprojektować się na nowo w odpowiedzi na dzisiejsze warunki, nie były zmuszone do zmian na bazie niezbyt już dziś odpowiedniej konstrukcji, nie odczuwały na sobie balastu mniejszych lub większych przeróbek i remontów nawarstwiających się przez lata. Managerowie, którzy chcą transformować firmę, powinni zadać sobie pytanie: „Jak byśmy ją dziś zbudowali gdyby w ogóle nie istniała?”. Niezależnie od tego, że wniosków z wielu względów nie będzie można wdrożyć w całości, jest to najsilniejszy impuls do głębokich i rozwojowych zmian.
Najbardziej zyskowny i trwały rodzaj innowacji to innowacja w modelu biznesowym. Dzięki niej możemy zmienić nie tylko fasadę, ale przede wszystkim kluczowe elementy. Digitalizacja na pewno jest jednym z najważniejszych procesów, do których musimy się dostosować, ale znacznie głębszym niż to, jak firma się komunikuje.
Konsument w centrum transformacji
Czy w takim razie marketing nie jest istotny w transformacji? Wręcz przeciwnie. Coraz wyraźniej widać, że organizacje odnoszące dziś sukces to nie te, które po prostu wykorzystują technologię, ale te które stawiają konsumentów w centrum wszelkich swoich działań. Choć dziś wiele firm z dumą niesie takie założenie na swoich sztandarach, z praktyczną implementacją jest już znacznie gorzej. Tymczasem konsument jest jedynym źródłem wzrostu dla każdej firmy – wszystko inne to tylko optymalizacja. Prawdziwe innowacje i przełomy rodzą się z zaspokojenia nowych potrzeb lub starych potrzeb w nowy sposób, a wszystko to w musi odbywać się w zyskownym modelu biznesowym. Dynamiczny świat po prostu stwarza coraz więcej możliwości na tym polu.
Umiejętność stawiania konsumentów w centrum, zrozumienie zmian w ich zachowaniu, obrazowanie danymi i projektowanie doświadczeń to dziś znacznie więcej niż marketing. To pole strategicznej transformacji. Marketingowcy, ze swoim zestawem kompetencji i narzędzi, są do tej roli dość naturalnie predystynowani, a posiadane narzędzia muszą po prostu wykorzystywać w nowy sposób. Stąd bierze się narastająca dyskusja o ewolucji roli CMO w stronę CGO (Chief Growth Officer) odpowiedzialnego bezpośrednio za wzrost lub CXO (Chief Experience Officer), który koordynuje wszystkie wysiłki firmy, by w centrum swoich działań stawiała klienta. W tym kontekście naturalne jest także dążenie dużych holdingów agencyjnych do rozwijania kompetencji doradczych, oczywisty jest też proces odwrotny. Według raportu R3, akwizycje podejmowane na rynku marketingowym przez klasycznych graczy konsultingowych urosły w 2017 o imponujące 146%, co jasno pokazuje próbę szybkiego nabywania kompetencji marketingowych. Do stawki dołączają niektóre software house’y, które do budowania usług cyfrowych dorzucają kompetencje strategiczne i badawcze. To nowe „konsumenckie” pole robi się coraz bardziej zatłoczone, ponieważ coraz jaśniejsze staje się to, że jest to klucz do transformacji biznesu.
Marketing ma więc unikalną szansę zyskiwać na znaczeniu i pełnić w transformacji rolę kluczową. Jednak aby to było możliwe, sama branża marketingowa powinna ulegać gwałtownej transformacji. Czy rzeczywiście tak jest? Czy oprócz ciągłych obserwowalnych zmian marketing gruntownie się przeobraża? To już zupełnie inne zagadnienie, godne omówienia na Forum IAB 2018.
Więcej na temat transformacji w marketingu opowiem wraz z innymi ekspertami branży podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6-7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia.
Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://forumiab.pl/
