Głównym zadaniem witryny sklepowej jest przyciągnięcie uwagi klienta. Proces decyzyjny w tym wypadku trwa bardzo krótko – zaledwie 3-8 sekund. Co może pomóc dobrze wykorzystać ten czas? Służą temu rozwiązania branży retail, takie jak digital signage czy POSM. Czym obecnie sklepy i ich witryny kuszą klientów?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakich błędów w wystroju witryny sklepowej i samego sklepu nie popełniać,
- jakie nowinki z zakresu digital signage goszczą w sklepach,
- jaką rolę spełniają materiały POSM.
Decyzję, czy wejść do danego sklepu, czy nie podejmujemy automatycznie. Właśnie dlatego marketerzy troszczą się, żeby zarówno witryny sklepowe, jak i całe sklepy, były atrakcyjne dla wzroku klienta, podnosząc ich efektywność poprzez stosowanie różnych elementów, które można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne: kasetony, tablice, szyldy, pylony, oznakowania digital signage… Jeśli oferowane produkty są odpowiednio wyeksponowane, oznaczone i wycenione – efektywność sprzedaży wzrasta, dlatego aranżacja sklepu powinna być tak obmyślona, aby zapewniać przejrzystość i wygodę dla klienta. Nic nie może klientowi utrudniać dokonania zakupu, albo wydłużać czasu potrzebnego na jego realizację. „Siłowanie się” z towarem na półce, poszukiwanie odpowiedniego egzemplarza, próba zorientowania się w planie sklepu – wszystkim tym sytuacjom zarówno marketerzy, jak i merchandiserzy starają się zapobiec. Właśnie dlatego sklepy, jak i ich poszczególne działy są na ogół wyraźnie oznaczone, ciężkie towary leżą nisko, tak aby można było je bezproblemowo włożyć do wózka, a produkty w różnych rozmiarach leżą lub wiszą w tym samym miejscu. Od momentu podjęcia decyzji o zakupie do włożenia produktu do wózka powinno minąć jak najmniej czasu. Ekspozycja musi być przejrzyście podzielona, miejsca między półkami i regałami dość dużo, aby można było swobodnie przejść, a sam sklep – nie przeładowany produktami. A witryna sklepowa? Chociaż jest jego pierwszą wizytówką, bywa nierzadko zaniedbywana. Do podstawowych błędów należy nie tylko brak czystości witryny (podłoża, ubrań, manekinów, itd.) czy słabe oświetlenie, lecz również prezentacja nieaktualnej kolekcji czy nawet nieestetycznie dobrane produkty. Jeśli chcemy skutecznie zaprosić klienta „do siebie” musimy uważać na każdą z tych wpadek.
Postaw na digital
Coraz częściej witryna opatrywana jest digital signage – różnego rodzaju systemami i ekranami, które prezentują multimedialne treści. Szacowana liczba reklam digital signage w roku 2010 wynosiła 18 600, a na koniec roku 2012 już 60 500 sztuk. Dotyczy to przede wszystkim placówek bankowych, operatorów telefonicznych, sklepów z elektroniką czy biur podróży. Najczęściej są to wyświetlacze, które prezentują informacje, reklamy i inne wiadomości. Spotykane są głównie nośniki LED, LCD i plazmowe. Ale myli się ten, kto sądzi, że to tylko ekrany wystawione w witrynie sklepu, w nieskończoność odtwarzające ten sam materiał. Nośniki DS stają się coraz bardziej interaktywne. Jeśli chcemy osiągnąć efekt wielkości, warto rozważyć stworzenie cyfrowej ścianki (ang. videowall), składającej się nawet z 64 ekranów (8×8), z których każdy będzie prezentował fragment większej całości. Ścianka może być również jednym ekranem. Dobrym przykładem jest realizacja stworzona dla BBVA Bancomer – największej instytucji finansowej w Meksyku. Organizacja wstawiła do jednego z centrów handlowych wygiętą ściankę wideo o długości aż 27 metrów, która stanowi tło dla bankomatów. Na ekranie pokazywane są bardzo różne treści, od typowo promocyjnych, po aktualne informacje, notowania giełdowe i treści poradnikowe.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[opis]Videowall dla BBVA Bancomer[/opis]
[zrodlo]Motion Ads[/zrodlo]
Jeśli zaś naszym celem jest zaangażowanie klienta w prezentowane treści, wystarczy nośnik z czujnikiem ruchu i aplikacja, która będzie reagować na każdy gest klienta. W ten sposób zainteresowany samym skineniem, nawet bez podchodzenia do ekranu, może odtwarzać film, przeglądać aktualne promocje, czy choćby dowiedzieć się, gdzie znajduje się poszukiwany przez niego towar. Jeden z polskich pośredników nieruchomości wprowadził takie rozwiązanie: przechodnie mogli przez 24 godziny na dobę przeglądać aktualne ogłoszenia bez konieczności wchodzenia do oddziału firmy, ponieważ ekran wyposażony w czujnik ruchu został umieszczony w witrynie sklepu, a na chodniku zaznaczono gdzie należy stanąć, aby jego obsługa była możliwa. Amnesty International również zrealizowało kampanię opartą o nośniki DS, która miała zwracać uwagę na problem przemocy domowej. Kiedy na ekran nikt nie patrzył wyświetlana była scena mężczyzny atakującego kobietę. Kiedy czujnik ruchu wychwycił, że ktoś zwrócił się w stronę ekranu prezentowana ilustracja zmieniała się w portret szczęśliwej pary. Nośniki były podpisane hasłem „To dzieje się, gdy nikt nie patrzy” i przyciągały duże zainteresowanie ze strony odbiorców.
[opis]Nośnik DS stworzony dla Amnesty International[/opis]
[zrodlo]Amnesty International[/zrodlo]
Popularność zaczynają również zdobywać rozwiązania, które opierają się o wyświetlanie treści na powierzchniach użytkowych – stołach, ladach czy podłodze. Firma Perch Interactive już w 2013 roku zaprezentowała system oparty o projektory i kamery, wyświetlający komunikaty na zwykłym, drewnianym stole. Celem jest przyciągnięcie uwagi klienta w miejscu, w którym się tego nie spodziewa – patrząc na t-shirt rozłożony na stole zachęca go informacja typu „Przymierz to!”. W ten sposób komunikowane mogą być informacje odnośnie promocji, stanu magazynowego danego produktu, rozmiarów lub szczególnych cech produktu.
[opis]Perch przenosi informacje o produktach na nowy poziom[/opis]
[zrodlo]Perch Interactive[/zrodlo]
Ekrany – przede wszystkim LED – zaczynają na dobre zastępować tradycyjne billboardy i citylighty, podświetlane tablice czy litery 3D. Multimedialny plakat jest niewiele droższy od tradycyjnej instalacji, a pozwala prezentować znacznie więcej treści, jest trwalszy, tańszy dla reklamodawcy, który nie musi produkować plakatu i odporny na wpływ światła słonecznego czy warunków atmosferycznych. Ekrany LED są również skuteczniejsze od tradycyjnych billboardów i plakatów. Według danych Massachusetts Institute of Technology 90% badanych osób zwracało uwagę na treści wyświetlane na takich ekranach, a aż 87% potrafiło przypomnieć sobie co oglądało (w przypadku reklamy statycznej było to jedynie 34%).
W 2013 roku eBay uruchomił w dwóch miastach w Stanach Zjednoczonych tak zwane cyfrowe witryny sklepowe – digital storefronts. Klienci mogli podchodzić do takiej witryny, zapoznać się z ofertą, wybrać i zamówić towar, który dodatkowo był dostarczany tego samego dnia. To ciekawy trend, który będzie się na pewno rozwijać, szczególnie w wypadku lokalizacji mniej atrakcyjnych pod kątem wynajmu tradycyjnej powierzchni sklepowej.
Wykorzystaj wszystkie zmysły klienta
Warto jeszcze wspomnieć o materiałach promocyjnych, których głównym zadaniem jest wsparcie sprzedaży – POSM. W ich skład wchodzą wszelkiego rodzaju informacje o promocjach, stojaki, infokioski, standy reklamowe, lightboxy, makiety i stoiska w okolicach kas. Co ciekawe, szacuje się, że w jednym hipermarkecie znajduje się około kilkunastu tysięcy materiałów POSM. Nie są to jednak tylko proste stojaki z ceną. Dzisiaj POSM wykorzystują więc wszystkie zmysły – odtwarzają muzykę, generują przyjemny zapach i dają możliwość dokładnego zapoznania się z produktem. Muzyka jest bardzo ważna, ponieważ daje odprężenie, wypełnia ciszę w sklepie, stwarza wrażenie prywatności, a ta o wolnych rytmach zwiększa sprzedaż z racji spowolnienia tempa kupujących, a zatem wydłużenia czasu ich pobytu w sklepie. A zapach? Szczególnie w okresie bożonarodzeniowym marketingowcy i handlowcy uciekają się do pomocy dyfuzorów zapachowych – bardzo popularne są zapachy choinki, pierników czy cynamonu.
Jednym z rodzajów materiałów wspomagających sprzedaż są również mini POS-y, czyli wszelkie podstawki, tacki, drobne akcesoria, uchwyty, kołeczki, paski, haczyki oraz displaye naladowe. Wybór takiego displaya zależy od prezentowanego towaru – FMCG musi być zauważalny, wyróżniający się i na wyciągnięcie ręki, a komunikaty reklamujące kosmetyki powinny mieć jasny przekaz oraz opisywać konkretne cechy produktu, a także być skierowane do konkretnej grupy docelowej.
Dodajmy, że w POSM niezwykle ważna jest spójność, przede wszystkim w zakresie rozmieszczenia i oznakowania produktu oraz materiału promocyjnego. Jeśli dla przykładu oferowana przez nas promocja zakłada darmową koszulę przy zakupie garnituru, oba produkty powinny znajdować się blisko siebie i być dokładnie oznaczone spójnymi materiałami POS. Brak wyraźnego wskazania na konkretny towar i miejsce w sklepie powoduje chaos i zniecierpliwienie klienta. Stosowane przez nas materiały powinny mieć więc jak najwięcej wzajemnych cech wspólnych i wyraźne oznaczenie przekazywanej treści. Dzięki temu wzrok klienta łatwo je wychwyci w sklepie, a wręcz będzie ich poszukiwał, mając nadzieję na znalezienie ciekawej oferty.
POSM, czyli wszystkie chwyty dozwolone
Kolejnym trendem, który wymaga odnotowania, jest realizacja materiałów POSM na indywidualne zamówienie stosowane szczególnie wtedy, gdy firma planuje specjalną kampanię, wprowadza nowy produkt na rynek, albo po prostu chce zainteresować produktem więcej klientów. Możliwości są tutaj właściwie nieograniczone: POSM mogą stać, wisieć, leżeć, unosić się w powietrzu. Mogą prezentować produkty z jednej, dwóch lub wszystkich stron. Możliwe są wszelkie kasetony, napisy podświetlane, tablice oraz materiały wykonane z tektury, tworzyw sztucznych, metalu, ale też szkła, gumy czy drewna. Szczególnie te ostatnie są uważane za niezwykle atrakcyjne i efektywne. Ten fakt wykorzystał np. Bacardi-Martini, który w promocji whisky William Lawson’s wykorzystał POS wykonany z drewnianej, lakierowanej sklejki. Zaprojektowane skrzynki można było ze sobą łączyć i budować z nich dowolny stojak.
[opis]POS wykonany z drewnianej sklejki[/opis]
[zrodlo]Bacardi-Martini[/zrodlo]
Ostatnio popularne na rynkach zachodnich są kartonowe płyty o strukturze plastra miodu, z których można tworzyć dekoracje, meble czy stoiska targowe. Niezwykle popularne są również płyty Forex (lekka płyta warstwowa z polistyrenu) oraz Kappa (cienka płyta piankowa z rdzeniem poliuretanowym). Pierwsza cechuje się wysoką jakością powierzchni, dobrymi parametrami mechanicznymi oraz wysoką odpornością na działanie warunków atmosferycznych. Można z niej tworzyć typowe elementy reklamowe i lekkie konstrukcje podwieszane. Kappa zaś wyróżnia się łatwością obróbki, klejenia, cięcia, kontrastową bielą wspomagającą wydobycie odpowiednich barw przy zadruku, lekkością materiału przy odpowiedniej sztywności oraz wysoką stabilnością wymiarową.
POSM dobrze sprawdzą się jako samodzielna prezentacja towaru lub grup towarów, lecz również jako wsparcie sprzedaży na konkretnym dziale czy półce. Nic dziwnego, że są stałym punktem programu w trakcie targów czy eventów, również na otwartym powietrzu. Grupują produkty i zwracają na nie uwagę. Często nieodłącznym elementem POSM są tabliczki reklamowe, małe ekrany LCD, albo podświetlenie. Wszystko to ma na celu przyciągnięcie uwagi klienta.
I najważniejsze: z rozmysłem!
Jak zatem odpowiedzieć na pytanie tytułowe i przyczynić się do sukcesu sklepu? Przede wszystkim należy zadbać o podstawy: sklep musi być czysty, a produkty wyeksponowane i pogrupowane tak, aby klient mógł szybko i bezproblemowo do nich dotrzeć. Warto na bieżąco śledzić nowinki techniczne na rynku digital signage, który bardzo dynamicznie się rozwija. Nie chodzi jednak tylko o samo „wstawienie telewizora do sklepu”. Za każdym działaniem podnoszącym sprzedaż musi iść przemyślany pomysł, który będzie odpowiadał specyfice naszej działalności, budżetowi i profilowi klientów. Kiedy decydujemy się na wykorzystanie materiałów POSM warto postawić na niestandardowe rozwiązania, które przykują uwagę klientów. Firmy zajmujące się produkcją tego typu materiałów często też dysponują działem kreacji, który po zapoznaniu się z oczekiwaniami klienta będzie mógł doradzić skuteczne rozwiązania. Wreszcie, pamiętajmy żeby nie przesadzić – zbyt dużo bodźców komunikatów i promocji też nie jest dobrym rozwiązaniem – nie zachęci klienta, a może go wręcz odpychać.
[kreska]Warto doczytać:
1. Polish Digital Signage Association – baza wiedzy.
2. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej – raporty.
3. D. Haynes, „The best of 2013 in digital signage”.
