Treść jest kluczowa – jak promować firmę B2B przy ograniczonym budżecie

Każdy, kto zakłada lub prowadzi małą firmę, mierzy się pytaniem: „Czy stać mnie na marketing?”. W sektorze B2B pytają siebie o to również większe organizacje, które widzą, że tradycyjne metody sprzedaży tracą na skuteczności. Dziś, gdy możliwość spotkań bezpośrednich jest ograniczona, temat inwestycji w marketing wraca ze zdwojoną siłą. Dlatego w tym artykule przedstawię sprawdzone w praktyce metody prowadzenia działań marketingowych, które nie wymagają dużych nakładów, a które można szybko wdrożyć i precyzyjnie zmierzyć, a także ocenić pod kątem ich wpływu na sprzedaż.

Na początek muszę Ci coś wyznać: sam nie lubię wydawać pieniędzy na marketing, mimo że działam w tej branży. To wcale nie znaczy, że ich nie wydaję. Jak przy każdej inwestycji (tak, inwestycji, nie koszcie!) patrzę nie tylko na to, ile wydaję, lecz także na osiągane efekty.

W ten sposób moim zdaniem należy podchodzić do wydatków na marketing. Jeżeli nie wiesz, czy przyniosą one zamierzony rezultat, nie chcesz ich ponosić. Jeśli ktoś obiecałby Ci, że z każdej złotówki wydanej na marketing otrzymasz 5 zł w sprzedaży, wątpliwości by zniknęły. Dlatego gdy zastanawiasz się, w jakie działania i narzędzia marketingowe inwestować – wybieraj te, których skuteczność można zmierzyć.

Chcesz prowadzić skuteczne działania marketingowe w obszarze B2B? Sprawdź przygotowany przez Łukasza Kosuniaka i Piotra Kwietniaka kurs wideo „Podstawy strategii marketingu B2B”.

Poniżej prezentuję pięć działań marketingowych, które nie wymagają dużych nakładów finansowych, a stosowane umiejętnie, przynoszą wymierne korzyści w postaci leadów, wzrostu rozpoznawalności i lojalności klientów.

1. Content marketing

Content marketing – czyli przyciąganie klientów przez dzielenie się wiedzą – to moim zdaniem najskuteczniejsza metoda prowadzenia działań marketingowych w B2B. Dobre, przydatne treści, które serwujesz potencjalnym i obecnym klientom, ułatwią ich edukację, kwalifikację według ustalonych kryteriów, pozyskiwanie o nich dodatkowych danych oraz będą budować rozpoznawalność Twojej marki eksperta.

Pamiętaj jednak, że nie każda treść wykorzystywana w marketingu wpisuje się w działania content-marketingowe. Jeżeli zasypiesz klientów broszurami produktowymi i informacjami o swojej firmie, możesz uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Świat nie potrzebuje więcej treści. Potrzebuje lepszych treści. Ale co to właściwie znaczy „dobra treść marketingowa” i jak ją stworzyć?

PAMIĘTAJ
Skuteczny content marketing to oferowanie treści przydatnych i ułatwiających klientowi rozwiązanie problemu, wokół którego koncentruje się Twoja działalność. Aby tworzyć takie treści, odpowiedz sobie na pytania z ramki.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 66 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Odpowiedzi na te pytania to oczywiście początek drogi, ale ułatwi Ci opracowanie treści, które będą przydatne dla Twoich odbiorców. Dzięki starannie przygotowanym materiałom pozyskasz też nowych klientów.

Najprostszą metodą budowania bazy tematów treści jest zbieranie pytań, jakie zadają Ci klienci. Ja staram się zapisywać je od razu – podczas rozmowy, wymiany korespondencji, w trakcie webinaru. To bezcenna baza wiedzy na temat problemów i zainteresowań klientów. Potem wystarczy odpowiedzieć na najczęściej powtarzające się kwestie. Metodę tę opisał szczegółowo Marcus Sheridan w swojej książce „They Ask You Answer” –szczerze ją polecam: nie tylko marketerom, lecz także handlowcom i przedsiębiorcom szukającym nowych metod pozyskiwania klientów.

WSKAZÓWKA
Jeżeli tworzysz treści, ale nie masz jeszcze szerokiej grupy odbiorców, warto skontaktować się z firmami, organizacjami czy blogerami, którzy działają w podobnym obszarze i nie są Twoją konkurencją. Często poszukują oni pomysłów na treści i świeże podejście do tematu, którym się zajmują. Zaproponuj im pomysł na artykuł w formie skrótowej, prześlij przykładowe poprzednie teksty. W zamian za materiał otrzymasz promocję i dostęp do nowej grupy docelowej. W artykule możesz zaproponować czytelnikom przejście na Twoją stronę i pobranie dodatkowego materiału – w ten sposób nie tylko pozyskasz rozpoznawalność, lecz także rozbudujesz bazę kontaktów.

Content marketing nie wymaga wielkich nakładów na zakup reklam (choć można w ten sposób promować treści), ale zajmuje sporo czasu. Po kilkunastu latach doświadczeń muszę stwierdzić, że nie jest to najtańsza metoda prowadzenia działań marketingowych. Dla przykładu: napisanie artykułu, który czytasz, zajęło mi kilkanaście godzin. Zanim usiadłem do klawiatury, musiałem zrobić research, zebrać źródła, potem stworzyć szkielet treści, następnie powstała pierwsza wersja. Zazwyczaj wymaga ona poprawek językowych: stylistycznych, a nawet w moim przypadku ortograficznych. Opracowałem też grafikę i tabelę – to również wymaga czasu.

PAMIĘTAJ
Kiedy planujesz pracę nad treściami, przy szacowaniu kosztów nie zapomnij o czasie, który jest niezbędny do ich przygotowania. To istotny składnik inwestycji w content marketing.

Dlaczego zatem stosuję content marketing? Bo działa. Zdecydowana większość leadów, jakie generujemy dla firmy Grow Consulting, pojawia się w efekcie naszego dzielenia się wiedzą. Czasem są to wpisy na blogu lub w bazie wiedzy, czasem podcast. Często – webinary czy publikacje na LinkedInie. Za każdym razem bazą tych materiałów są treści.

PAMIĘTAJ
Treści pracują 24 godz. na dobę i tworzą efekt kuli śnieżnej – im dłużej je tworzysz, tym lepszy skutek przynoszą. W odróżnieniu od reklam, które działają tylko wtedy, kiedy płacisz, rezultaty dzielenia się wiedzą w formie treści utrzymują się i kumulują, przez co tworzą solidną podstawę Twojej strategii sprzedaży i marketingu.

2. Recykling treści

Jeżeli tworzysz content i chcesz zwiększyć skuteczność tych działań, pomyśl o przetwarzaniu treści. Ta praktyka, zwana czasem recyklingiem, sprawia, że możesz zwielokrotnić efekty wysiłku, który włożyłeś w przygotowanie materiałów. Ma to szczególne znaczenie, jeżeli osoby, które m.in. odpowiadają za treści w Twojej firmie, są bardzo zajęte i nie mają na to czasu. Recykling pomaga rozwiązać ten problem.

PAMIĘTAJ
Zaangażuj w stworzenie jednego materiału eksperta – np. nagraj wypowiedź specjalisty na dyktafon. Następnie przerób ją na inne formaty – artykuły, e-booki, info-grafiki, wideo itp. Do stworzenia tych dodatkowych rodzajów treści nie potrzebujesz zazwyczaj zaangażowania specjalisty. Może to zrobić ktoś zajmujący się marketingiem lub zewnętrzna agencja czy freelancer.

Oszczędność czasu przez wielokrotne i różnorodne wykorzystanie raz opracowanej treści to jedna z korzyści płynących z jej recyklingu. Kolejną jest lepsze dopasowywanie się do preferencji odbiorców. Niektórzy z klientów docenią materiał tekstowy, inni lepiej zareagują na wideo, jeszcze inni chętnie posłuchają podcastu.

Regularnie stosujemy tę taktykę w firmie i pozwala nam to przy skromnych zasobach produkować kilka, kilkanaście formatów treści miesięcznie, nie licząc publikacji w mediach społecznościowych.

WSKAZÓWKA
O recyklingu treści myśl już na początku prac nad contentem. Jeżeli w fazie początkowej będziesz wiedzieć, jakie formaty mają powstać z planowanego materiału, możesz znacznie przyśpieszyć jego tworzenie i zaoszczędzić sporo czasu, czyli pieniędzy.

W moim przypadku formatem dającym najwięcej możliwości przetworzenia, czyli recyklingu, jest webinar. Na jego podstawie potrafimy stworzyć pięć lub sześć dodatkowych materiałów, które pozwalają nam skutecznie dotrzeć do klientów i utrzymać spójność tematyczną w działaniach z obszaru social sellingu. W ramce 2 pokazuję możliwości recyklingu webinaru, a sposoby na wykorzystanie tego formatu poznasz w kolejnym punkcie.

3. Webinary i spotkania online

Webinary to kolejny sposób na przyciąganie klientów i konwertowanie ich na leady sprzedażowe. Stosuję je od kilkunastu lat i mam na koncie ponad 200 tego typu produkcji. Webinary zyskują ostatnio ogromną popularność ze względu na ograniczone możliwości spotkań w czasie pandemii, ale jako format funkcjonują od wielu lat. Do tej pory były jednak traktowane jak zło konieczne lub uboga krewna spotkań bezpośrednich i konferencji. Ale korzyści z webinarów wychodzą daleko poza to, że można nimi do pewnego stopnia zastąpić konferencje, targi czy szkolenia tradycyjne.

Webinary udowodniły swoją skuteczność, długo przed tym, zanim stały się jedyną formą kontaktu na żywo ze względu na wirusa. Do najważniejszych korzyści, jakie daje ta forma przekazywania wiedzy, zalicza się:

• Łatwość organizacji i uczestnictwa – webinary nie wymagają skomplikowanej logistyki, a ich uczestnicy nie muszą opuszczać swojego miejsca zamieszkania.
• Łatwość utrwalania. Każdy, kto rejestrował wideo z tradycyjnej konferencji, wie, że nie jest to ani łatwe, ani tanie. W przypadku webinarów wystarczy wcisnąć przycisk „nagraj” w aplikacji, a resztę robi za nas program.
• Możliwość pozyskiwania danych i analizy interakcji. Jedno z moich zaskoczeń związanych z webinarami było spowodowane tym, jak wiele pytań otrzymuję podczas takich spotkań. Wspominałem już, że dla mnie to kopalnia wiedzy na temat zainteresowań i problemów moich klientów, dlatego możliwość automatycznego zapisywania tych pytań podczas webinarów jest dla mnie bardzo cenna. Inna metoda interakcji to ankiety i quizy, podczas których uczestnicy odpowiadają na konkretne kwestie. Czasem na jednym webinarze zadaję kilka lub kilkanaście takich pytań. Moim zdaniem nie ma lepszego sposobu na poznawanie opinii i preferencji klientów. Zdecydowana większość uczestników odpowiada na te pytania – inaczej, niż się to dzieje w wypadku ankiet publikowanych na stronach, gdzie można liczyć, że zrobi to średnio 10% osób.
• Możliwość budowania marki eksperckiej handlowców. Podczas webinaru klienci zapoznają się nie tylko z tematyką, lecz także z prowadzącym. Oceniają jego wiedzę, przygotowanie, kulturę wypowiedzi. Zawsze zachęcam swoich klientów to tego, aby ich handlowcy prowadzili lub współprowadzili webinary, ponieważ budowanie rozpoznawalności będzie ułatwiało im dalsze działania sprzedażowe.
• Możliwość zaprezentowania konkretnej oferty. To dobry moment, aby przejść od edukacji do sprzedaży. Jeżeli webinar jest wartościowy, a grupa uczestników – dobrze dobrana, możesz liczyć nawet na kilkanaście procent konwersji na leady. Dlaczego webinary pozwalają na generowanie leadów, dowiesz się z ramki.

4. Social selling

Wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych w sprzedaży i marketingu to obecnie jeden z najgorętszych trendów wśród marketerów i sprzedawców. Łatwość dotarcia do ogromnej liczby odbiorców, możliwość tworzenia grup i segmentów, nowoczesne platformy prześcigające się w przyciąganiu klientów sprawiają, że social selling i social media marketing to priorytet w działaniach marketingowych.

Sam jestem entuzjastą mediów społecznościowych, zwłaszcza LinkedIna. Warto jednak pamiętać, że platformy społecznościowe to prywatne kluby, które rządzą się swoimi prawami i mają swoją strategię generowania zysków, nie zawsze spójną ze strategią Twojej firmy. Dlatego zachęcam do wykorzystania potencjału mediów społecznościowych, ale traktuj je jako platformę wspomagającą Twoje treści.

Wracamy do treści. Bez nich nie ma social sellingu – jest social spamming. Wielu z nas otrzymuje regularnie niezamówione oferty na towary, których nigdy nie potrzebowaliśmy. Ja niedawno dostałem propozycję zakupu dwóch ton kurczaków. Być może moja sylwetka sugeruje nadmierne spożycie mięsa, ale dwie tony?

WSKAZÓWKA
Unikaj spamowania informacjami sprzedażowymi w mediach społecznościowych i przyciągaj klientów przez dzielenie się wiedzą.

Jeżeli działasz w segmencie B2B, poznaj możliwości LinkedIna. Dzięki temu zyskasz możliwość dotarcia do prawie 3 mln osób i ponad 60 tys. firm z Polski. Globalnie zasięg tego portalu wynosi kilkaset milionów profesjonalistów. To idealne miejsce pozyskiwania kontaktów oraz budowania wizerunku marki firmowej i osobistej, co ułatwia późniejszą konwersję odbiorców na leady.

5. E-mailing

Na koniec zostawiłem metodę, której śmierć ogłaszano w ostatnich latach co najmniej kilka razy. E-mailing to jedno z najcenniejszych i najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, jakie znam. Oczywiście nie mam na myśli cold e-mailingu, czyli, nazywając rzeczy po imieniu, spamu. Legalna, aktualna i zaangażowana w komunikację baza e-mailowa to skarb każdego marketera i przedsiębiorcy.

W odróżnieniu od mediów społecznościowych taka baza jest Twoja i jeżeli tylko masz odpowiednie zgody na jej wykorzystanie, możesz jej używać w zasadzie za darmo. Nie zapomnij jednak o kosztach, które wiążą się z pozyskaniem kontaktów oraz utrzymaniem narzędzia do e-mail marketingu lub marketing automation. Na szczęście ceny tych rozwiązań w ostatnich latach zmalały i są one dostępne nawet dla osób prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą.

Jak można wykorzystać e-mailing, aby nie spamować, ale generować leady sprzedażowe? Jest kilka taktyk. W ramce poniżej prezentuję te, które moim zdaniem mogą być stosowane nawet przez niewielkie firmy i przy ograniczonych możliwościach budżetowych.

Aby móc skorzystać z potencjału e-mailingu, musisz oczywiście posiadać bazę odbiorców. To spore wyzwanie dla wielu firm rozpoczynających swoją przygodę z marketingiem. Sam jestem na etapie rozbudowywania bazy. Taktyki, które działają najlepiej, to organizacja webinarów i udostępnianie treści do pobrania.

Rejestracja na webinar oznacza wyraźne zainteresowanie daną tematyką, dlatego uczestnicy webinarów bardzo dobrze reagują na kolejne wiadomości. Podobnie działa pozyskiwanie danych od osób, które pobierają treści.

WSKAZÓWKA
Zanim zaczniesz udostępniać treści za podaniem adresu e-mailowego, warto wcześniej publikować materiały otwarte, np. na blogu. Dzięki temu ułatwisz podjęcie decyzji osobie, która zastanawia się, czy warto przekazać Ci swoje dane.

Znów podkreślę: treści, które mają skłonić odbiorców do pozostawienia danych, muszą być wartościowe i przydatne. Nikt nie zostawi Ci swojego adresu, aby przeczytać broszurę produktową.

Podsumowanie

Prowadzenie marketingu przy ograniczonym budżecie jest możliwe i może być bardzo efektywne. Pamiętaj jednak, że zazwyczaj są to czynności czasochłonne, co również warto brać pod uwagę, bo pośrednio wpływa to na koszty prowadzenia działalności. Jeżeli decydujesz się na takie aktywności, najlepszą decyzją, jaką możesz podjąć, jest dzielenie się wiedzą. Metody i narzędzia, które opisałem, doskonale sprawdzają się w wielu firmach moich klientów. Sam też je stosuję z całkiem dobrym skutkiem.

Mimo że w firmie korzystamy z dobrodziejstw content marketingu i sporo inwestujemy w tworzenie treści, wcale nie uważam zakupu reklam za zły pomysł. Wręcz przeciwnie: połączenie działalności contentowej z reklamową może przynieść niezłe wyniki i wcale nie musisz inwestować na początku dziesiątek tysięcy złotych w promocję.

Warto doczytać:

• M. Sheridan, „They Ask You Answer”, Hoboken 2017.