Żyjemy w świecie narracji. Dobra opowieść nie musi być prawdziwa, żeby mogła być atrakcyjna. Spójrzmy choćby na to, jak media próbowały uporać się z tematami wygranej Donalda Trumpa oraz brexitu.
Na celowniku długo pozostawały rosyjskie farmy trolli, których zadaniem było szerzenie wątpliwości wśród wyborców i manipulowanie niezdecydowanymi w kierunku pożądanym przez mocodawców. A jakie były ich metody? Oprócz intensywnej i sprytnej szeptanki – właśnie rozsiewanie nieprawdziwych informacji.
„Kłamstwo obiegnie świat dookoła, zanim prawda zdąży włożyć buty” – to powiedzenie doczekało się potwierdzenia w badaniach Twittera przeprowadzonych na MIT. Fake newsy są o 70% chętniej retweetowane niż prawdziwe wiadomości. Czy jednak faktycznie to zalew fałszywych przekazów w mediach społecznościowych spowodował tak spektakularne zmiany w światowej polityce? Komentatorzy zwracają uwagę na fakt, że zwrot w polityce USA czy Wielkiej Brytanii odpowiadał na rzeczywiste zapotrzebowania społeczne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Obecnie dyskusja przeniosła się na podwórko anglosaskie. Przedmiotem analiz stał się wpływ brytyjskiej firmy Cambridge Analytica na wyniki wyborów w USA czy decyzję o brexicie. O tym, że ta firma wspierała polityków i zbierała bardzo szczegółowe dane, wiadomo było nie od dziś. Nie ma to jednak znaczenia.
CA wykorzystywała możliwości pozyskiwania danych i personalizacji przekazu, podobnie jak robili to twórcy tysięcy innych aplikacji. Do 2015 r. nie robiła niczego sprzecznego z regulaminem Facebooka, a także niczego bezprawnego. Facebook pozwalał pobierać dane nie tylko użytkowników aplikacji, lecz także ich znajomych.
Gdy jednak gigant z Menlo Park zmienił reguły, a tej konkretnej firmie zalecił skasowanie zgromadzonych informacji o użytkownikach, Cambridge Analytica się do tego nie zastosowała. Obecnie jest to właśnie główny zarzut wobec niej. Co z samym wykorzystaniem danych w kampaniach politycznych? Tu zdania komentatorów są podzielone. Niektórzy publicyści przypominają, że zanim CA wsparła Trumpa, pracowała dla jego głównego konkurenta w Partii Republikańskiej. Ostatecznie kandydat przepadł.
Główną siłą Cambridge Analytica miało być mikrotargetowanie – możliwość docierania do bardzo zróżnicowanego grona odbiorców ze zróżnicowanym przekazem – w tym kryła się moc zgromadzonych danych. Potencjał marketingowy jest oczywisty. Ewentualny sukces stanowiłby mocny argument za jak największą personalizacją przekazu, również dla marek. Trump wygrał jednak niewielką przewagą głosów w skomplikowanym systemie wyborczym USA.
Nie miał zresztą przewagi w głosach samych wyborców. Gdyby walka toczyła się o udziały w rynku, nie byłby to spektakularny sukces. Wybory czy referenda to inna kategoria decyzji: zwycięzca – nawet z mikroskopijną przewagą – zgarnia całą pulę. Niezależnie od toczących się śledztw Facebook przypłacił nagłośnione problemy z Cambridge Analytica i ochroną prywatności spadkami wartości firmy na giełdzie.
Budowanie silnej marki w zadbanym otoczeniu (reklam)
Wielkie firmy starają się założyć wędzidło mediom społecznościowym. Zapowiadają, że przestaną reklamować się tam, gdzie istnieje ryzyko serwowania ich przekazów przy treściach obraźliwych, brutalnych czy propagujących wartości, z którymi marki nie chciałyby być utożsamiane. W tym kontekście znamienny jest przykład YouTube’a. Pogoń za policzalnymi wskaźnikami przybrała tam groteskową formę.
Serwis jest oskarżany o faworyzowanie przekazów skrajnie prawicowych, brutalnych bądź półpornograficznych. Jak to się stało? By zwiększyć zaangażowanie widzów, poleca on kolejne filmiki, bazując m.in. na danych o zaangażowaniu dotychczasowych widzów oraz innych mechanizmach rekomendacji. Oglądając filmy z kolejki polecanych, odbiorcy łatwo mogli trafić np. do ślepego zaułka propagandystów alt-right.
Przy tak spektakularnych przykładach marki mogą stracić ochotę do tworzenia narracji. Czym w końcu są fake newsy, jeśli nie częścią większej opowieści? Trudno się też dziwić rosnącej rezerwie marek wobec martechu, z jego zamiłowaniem do prostych, policzalnych wskaźników i zaawansowanej personalizacji, a wreszcie i wobec samych mediów społecznościowych.
Potęga mediów społecznościowych nie do złamania
Social media mają tak silne zaplecze technologiczne oraz tak obszerne bazy danych, że z łatwością tworzą trendy w komunikacji marketingowej. Facebook zapowiada, że będzie faworyzował czatboty? Od razu cała branża z nimi związana dostaje impuls rozwojowy, mnożą się działania wokół tego narzędzia. A czatboty, gdy zaimplementuje się im sztuczną inteligencję i nakarmi je rozmowami z internautami, mogą stać się piewcami rasizmu, jak niesławny Tay Microsoftu.
YouTube rozwija usługi streamingowe? Pojawia się kolejna nisza twórców, a w niej cały ekosystem biznesowy, w tym także reklamowy. Streaming zaś może doprowadzić do powstania zjawiska patostreamerów, dokumentujących akty przemocy. YouTube zmienia zasady wynagradzania twórców, obcina zasięgi? Dla wielu z nich kończy się dotychczasowe eldorado, a marki zapatrzone w zasięgi tracą zainteresowanie nimi.
Wchodzimy w etap większej refleksji nad rolą technologii w życiu społecznym, jej globalnymi konsekwencjami i aspektami etycznymi. Potrzeba było „serii niefortunnych zdarzeń”, które przytrafiły się największym, by pobudzić dyskusję. Pobudzić – zauważmy – w mediach tradycyjnych, które działają na innych zasadach, próbując wciąż zachować status gatekeeperów.
Związki technologii z marketingiem oczywiście nie są rzeczą nową, ale połączenie sił zarządzania, marketingu i IT może przenieść customer experience na nowy poziom. Zarówno rewelacje związane z Cambridge Analytica, jak i model ochrony prywatności forsowany w Europie mogą wywołać pogorszenie oceny zastosowań zaawansowanych technologii w marketingu. Nie spowodują jednak rezygnacji z nich. To prawda – w myśl modnych koncepcji prof. Byrona Sharpa jedyny możliwy wzrost marki wiąże się z większą penetracją rynku. Tę zaś uzyskuje się działaniami zasięgowymi, wykraczającymi poza ustalone, wypracowane segmentacje.
Nie oznacza to jednak powrotu do marketingu masowego w mediach zasięgowych. Konieczne będzie zdobycie dodatkowej wiedzy o zwyczajach swojej widowni. Tak zrobił Procter & Gamble, który zamiast nadal stawiać na działania kierowane do mikrospołeczności za pośrednictwem mnóstwa małych mediów, zdecydował się na dobrze dobrane reklamy w kilkuset tytułach. Zyskał obniżenie kosztów bez utraty zasięgu, poprawił również konwersję.
Jeszcze więcej technologii
W tym kontekście ciekawą propozycją może być technologia blockchain, wykorzystywana do tworzenia wirtualnych walut. Okazuje się, że to nie tylko domena gromadzenia bitcoinów i spekulacji nimi. Technologia ta może dawać swoistą, niemożliwą do podrobienia sygnaturę różnym formom działań marketingowych.
Może uwiarygodniać prowadzenie kampanii reklamowych w internecie, weryfikując miejsca realizacji usługi oraz redukując problem reklam oglądanych wyłącznie przez boty. Banki rozważają jej zastosowanie do rozwiązywania problemu trwałości zapisu przekazów cyfrowych. Zgodnie z prawem dokumenty przesyłane klientom muszą mieć formę trwałą.
Banki, ograniczając koszty, nie chcą dokumentów drukować, muszą jednak jakoś spełnić wymóg niezmienności treści umieszczanych na własnych serwerach. W tym właśnie ma pomóc m.in. blockchain.
Innym obszarem, w którym ta technologia może się przydać, jest budowanie marek z naciskiem na transparentność i uczciwość ich działań.
Wartości te mają dla klientów coraz większe znaczenie. Jeremy Epstein, CEO firmy Never Stop Marketing, kreśli następującą wizję: sprzedajemy kawę – organiczną, uprawianą przez lokalnych farmerów gdzieś w Nikaragui. Możemy przygotować aplikację, która dzięki technologii blockchain pokaże cały łańcuch dostaw od farmera do naszego sklepu.
Odpowiednio zaimplementowana, może ona wzmocnić przeświadczenie konsumenta o uczciwości działań marki. Wartości, które teraz są przekazywane we wzruszających reklamowych historiach, zostaną przeniesione na grunt weryfikowalnej technologii.
Semantyka – niedoceniana, lecz wkrótce kluczowa
Zdobycze technologii stają się nieodzowne w marketingu. Nawet jeśli cyfrowa transformacja przedsiębiorstw przyjmuje się z oporami, nie ma odwrotu od tego procesu. Zbyt wiele się zmienia, a przy tym dzieje się to zbyt szybko. Przewaga konkurencyjna rodzi się w nieoczekiwanych miejscach (no, może nie do końca – wiele z tego, co najważniejsze, dzieje się w Dolinie Krzemowej).
Nie uciekniemy od danych i analiz, a w ich kontekście ponownie od technologii. Wiedza o zachowaniach konsumentów i mechanizmach poznawczych wciąż rośnie, czemu sprzyja bogactwo narzędzi. Tak zwany martech może być jednak wykorzystywany równie dobrze w celu manipulacji, jak i wzbogacania doświadczenia konsumenta w drodze do decyzji zakupowej. Granice są płynne i – jak zwykle – ani etyka, ani uregulowania prawne nie nadążają za rozwojem technologicznym.
Ważne jest to, że największe marki zdają sobie sprawę z tej sytuacji. A ponieważ z powodów merkantylnych dbają o właściwy transfer wartości, zwracają coraz baczniejszą uwagę nie tylko na wskaźniki formalne. Istotna jest także semantyka –znaczenie treści, przy których pojawiają się ich przekazy. Żeby to analizować, trzeba korzystać z rozwiązań technologicznych, w których coraz bardziej skomplikowane zadania przejmuje sztuczna inteligencja. Nie da się bowiem zarządzać taką wielością przekazów i kanałów, jaka jest obecnie do dyspozycji, bez jakiejś formy automatyzacji.
