Żyjemy w świecie narracji. Dobra opowieść nie musi być prawdziwa, żeby mogła być atrakcyjna. Spójrzmy choćby na to, jak media próbowały uporać się z tematami wygranej Donalda Trumpa oraz brexitu.
Na celowniku długo pozostawały rosyjskie farmy trolli, których zadaniem było szerzenie wątpliwości wśród wyborców i manipulowanie niezdecydowanymi w kierunku pożądanym przez mocodawców. A jakie były ich metody? Oprócz intensywnej i sprytnej szeptanki – właśnie rozsiewanie nieprawdziwych informacji.
„Kłamstwo obiegnie świat dookoła, zanim prawda zdąży włożyć buty” – to powiedzenie doczekało się potwierdzenia w badaniach Twittera przeprowadzonych na MIT. Fake newsy są o 70% chętniej retweetowane niż prawdziwe wiadomości. Czy jednak faktycznie to zalew fałszywych przekazów w mediach społecznościowych spowodował tak spektakularne zmiany w światowej polityce? Komentatorzy zwracają uwagę na fakt, że zwrot w polityce USA czy Wielkiej Brytanii odpowiadał na rzeczywiste zapotrzebowania społeczne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Obecnie dyskusja przeniosła się na podwórko anglosaskie. Przedmiotem analiz stał się wpływ brytyjskiej firmy Cambridge Analytica na wyniki wyborów w USA czy decyzję o brexicie. O tym, że ta firma wspierała polityków i zbierała bardzo szczegółowe dane, wiadomo było nie od dziś. Nie ma to jednak znaczenia.
CA wykorzystywała możliwości pozyskiwania danych i personalizacji przekazu, podobnie jak robili to twórcy tysięcy innych aplikacji. Do 2015 r. nie robiła niczego sprzecznego z regulaminem Facebooka, a także niczego bezprawnego. Facebook pozwalał pobierać dane nie tylko użytkowników aplikacji, lecz także ich znajomych.
Gdy jednak gigant z Menlo Park zmienił reguły, a tej konkretnej firmie zalecił skasowanie zgromadzonych informacji o użytkownikach, Cambridge Analytica się do tego nie zastosowała. Obecnie jest to właśnie główny zarzut wobec niej. Co z samym wykorzystaniem danych w kampaniach politycznych? Tu zdania komentatorów są podzielone. Niektórzy publicyści przypominają, że zanim CA wsparła Trumpa, pracowała dla jego głównego konkurenta w Partii Republikańskiej. Ostatecznie kandydat przepadł.
Główną siłą Cambridge Analytica miało być mikrotargetowanie – możliwość docierania do bardzo zróżnicowanego grona odbiorców ze zróżnicowanym przekazem – w tym kryła się moc zgromadzonych danych. Potencjał marketingowy jest oczywisty. Ewentualny sukces stanowiłby mocny argument za jak największą personalizacją przekazu, również dla marek. Trump wygrał jednak niewielką przewagą głosów w skomplikowanym systemie wyborczym USA.
Nie miał zresztą przewagi w głosach samych wyborców. Gdyby walka toczyła się o udziały w rynku, nie byłby to spektakularny sukces. Wybory czy referenda to inna kategoria decyzji: zwycięzca – nawet z mikroskopijną przewagą – zgarnia całą pulę. Niezależnie od toczących się śledztw Facebook przypłacił nagłośnione problemy z Cambridge Analytica i ochroną prywatności spadkami wartości firmy na giełdzie.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Budowanie silnej marki w zadbanym otoczeniu (reklam)
Wielkie firmy starają się założyć wędzidło mediom społecznościowym. Zapowiadają, że przestaną reklamować się tam, gdzie istnieje ryzyko serwowania ich przekazów przy treściach obraźliwych, brutalnych czy propagujących wartości, z którymi marki nie chciałyby być utożsamiane. W tym kontekście znamienny jest przykład YouTube’a. Pogoń za policzalnymi wskaźnikami przybrała tam groteskową formę.
Serwis jest oskarżany o faworyzowanie przekazów skrajnie prawicowych, brutalnych bądź półpornograficznych. Jak to się stało? By zwiększyć zaangażowanie widzów, poleca on kolejne filmiki, bazując m.in. na danych o zaangażowaniu dotychczasowych widzów oraz innych mechanizmach rekomendacji. Oglądając filmy z kolejki polecanych, odbiorcy łatwo mogli trafić np. do ślepego zaułka propagandystów alt-right.
Przy tak spektakularnych przykładach marki mogą stracić ochotę do tworzenia narracji. Czym w końcu są fake newsy, jeśli nie częścią większej opowieści? Trudno się też dziwić rosnącej rezerwie marek wobec martechu, z jego zamiłowaniem do prostych, policzalnych wskaźników i zaawansowanej personalizacji, a wreszcie i wobec samych mediów społecznościowych.
Potęga mediów społecznościowych nie do złamania
Social media mają tak silne zaplecze technologiczne oraz tak obszerne bazy danych, że z łatwością tworzą trendy w komunikacji marketingowej. Facebook zapowiada, że będzie faworyzował czatboty? Od razu cała branża z nimi związana dostaje impuls rozwojowy, mnożą się działania wokół tego narzędzia. A czatboty, gdy zaimplementuje się im sztuczną inteligencję i nakarmi je rozmowami z internautami, mogą stać się piewcami rasizmu, jak niesławny Tay Microsoftu.
YouTube rozwija usługi streamingowe? Pojawia się kolejna nisza twórców, a w niej cały ekosystem biznesowy, w tym także reklamowy. Streaming zaś może doprowadzić do powstania zjawiska patostreamerów, dokumentujących akty przemocy. YouTube zmienia zasady wynagradzania twórców, obcina zasięgi? Dla wielu z nich kończy się dotychczasowe eldorado, a marki zapatrzone w zasięgi tracą zainteresowanie nimi.
Wchodzimy w etap większej refleksji nad rolą technologii w życiu społecznym, jej globalnymi konsekwencjami i aspektami etycznymi. Potrzeba było „serii niefortunnych zdarzeń”, które przytrafiły się największym, by pobudzić dyskusję. Pobudzić – zauważmy – w mediach tradycyjnych, które działają na innych zasadach, próbując wciąż zachować status gatekeeperów.
Związki technologii z marketingiem oczywiście nie są rzeczą nową, ale połączenie sił zarządzania, marketingu i IT może przenieść customer experience na nowy poziom. Zarówno rewelacje związane z Cambridge Analytica, jak i model ochrony prywatności forsowany w Europie mogą wywołać pogorszenie oceny zastosowań zaawansowanych technologii w marketingu. Nie spowodują jednak rezygnacji z nich. To prawda – w myśl modnych koncepcji prof. Byrona Sharpa jedyny możliwy wzrost marki wiąże się z większą penetracją rynku. Tę zaś uzyskuje się działaniami zasięgowymi, wykraczającymi poza ustalone, wypracowane segmentacje.
Nie oznacza to jednak powrotu do marketingu masowego w mediach zasięgowych. Konieczne będzie zdobycie dodatkowej wiedzy o zwyczajach swojej widowni. Tak zrobił Procter & Gamble, który zamiast nadal stawiać na działania kierowane do mikrospołeczności za pośrednictwem mnóstwa małych mediów, zdecydował się na dobrze dobrane reklamy w kilkuset tytułach. Zyskał obniżenie kosztów bez utraty zasięgu, poprawił również konwersję.
Jeszcze więcej technologii
W tym kontekście ciekawą propozycją może być technologia blockchain, wykorzystywana do tworzenia wirtualnych walut. Okazuje się, że to nie tylko domena gromadzenia bitcoinów i spekulacji nimi. Technologia ta może dawać swoistą, niemożliwą do podrobienia sygnaturę różnym formom działań marketingowych.
Może uwiarygodniać prowadzenie kampanii reklamowych w internecie, weryfikując miejsca realizacji usługi oraz redukując problem reklam oglądanych wyłącznie przez boty. Banki rozważają jej zastosowanie do rozwiązywania problemu trwałości zapisu przekazów cyfrowych. Zgodnie z prawem dokumenty przesyłane klientom muszą mieć formę trwałą.
Banki, ograniczając koszty, nie chcą dokumentów drukować, muszą jednak jakoś spełnić wymóg niezmienności treści umieszczanych na własnych serwerach. W tym właśnie ma pomóc m.in. blockchain.
Innym obszarem, w którym ta technologia może się przydać, jest budowanie marek z naciskiem na transparentność i uczciwość ich działań.
Wartości te mają dla klientów coraz większe znaczenie. Jeremy Epstein, CEO firmy Never Stop Marketing, kreśli następującą wizję: sprzedajemy kawę – organiczną, uprawianą przez lokalnych farmerów gdzieś w Nikaragui. Możemy przygotować aplikację, która dzięki technologii blockchain pokaże cały łańcuch dostaw od farmera do naszego sklepu.
Odpowiednio zaimplementowana, może ona wzmocnić przeświadczenie konsumenta o uczciwości działań marki. Wartości, które teraz są przekazywane we wzruszających reklamowych historiach, zostaną przeniesione na grunt weryfikowalnej technologii.
Semantyka – niedoceniana, lecz wkrótce kluczowa
Zdobycze technologii stają się nieodzowne w marketingu. Nawet jeśli cyfrowa transformacja przedsiębiorstw przyjmuje się z oporami, nie ma odwrotu od tego procesu. Zbyt wiele się zmienia, a przy tym dzieje się to zbyt szybko. Przewaga konkurencyjna rodzi się w nieoczekiwanych miejscach (no, może nie do końca – wiele z tego, co najważniejsze, dzieje się w Dolinie Krzemowej).
Nie uciekniemy od danych i analiz, a w ich kontekście ponownie od technologii. Wiedza o zachowaniach konsumentów i mechanizmach poznawczych wciąż rośnie, czemu sprzyja bogactwo narzędzi. Tak zwany martech może być jednak wykorzystywany równie dobrze w celu manipulacji, jak i wzbogacania doświadczenia konsumenta w drodze do decyzji zakupowej. Granice są płynne i – jak zwykle – ani etyka, ani uregulowania prawne nie nadążają za rozwojem technologicznym.
Ważne jest to, że największe marki zdają sobie sprawę z tej sytuacji. A ponieważ z powodów merkantylnych dbają o właściwy transfer wartości, zwracają coraz baczniejszą uwagę nie tylko na wskaźniki formalne. Istotna jest także semantyka –znaczenie treści, przy których pojawiają się ich przekazy. Żeby to analizować, trzeba korzystać z rozwiązań technologicznych, w których coraz bardziej skomplikowane zadania przejmuje sztuczna inteligencja. Nie da się bowiem zarządzać taką wielością przekazów i kanałów, jaka jest obecnie do dyspozycji, bez jakiejś formy automatyzacji.
