Jak utrzymać klientów z punktu widzenia komunikacji marketingowej?

Czy marki powinny być uniwersalne, dla każdego, w stylu „one size fits all”? Co zatem z pozycjonowaniem? Czy w świecie marketingu, szczególnie dzisiaj, kiedy mnogość marek i możliwości wyboru porażają, zamykanie się na jeden segment ma sens?

Globalny krajobraz marketingu wygląda mniej więcej tak: szef marketingu MARS mówi, że targetem marki jest 7 mld ludzi na tej planecie. P&G sprzeciwia się wąskiemu targetowaniu i ma poważne wątpliwości co do skuteczności reklamy w internecie. Cola-Cola tworzy strategię jednej marki, wracając do architektury branded house.

Brytyjskie IPA udowadnia, że poziom sprzedaży jest skorelowany z zasięgiem komunikacji. Wyprowadza nawet wzór – podobno jeśli podzieli się przez 10 różnicę udziału w głosie na rynku i udziału w tym rynku, uzyska się informację, jak szybko będzie rosła (lub malała) dana marka.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gdy weźmie się to wszystko pod uwagę – że orientacja na marketing masowy ma sens – łatwo dojść do wniosku, że im więcej osób Cię zna, tym więcej sprzedasz. Celem marketerów powinno być więc docieranie do mas. Jednak czy na pewno?

Nieśmiertelny model STP?

Na studiach marketingowych uczy się formuły STP. I mimo że brzmi to jak nazwa preparatu do czyszczenia wtryskiwaczy w silnikach Diesla, jest to szkielet każdej strategii marketingowej. Nie dotyczy to tylko komunikacji. Formułę STP można także z powodzeniem stosować do ustalania innych komponentów marketingu, takich jak ceny, portfolio produktów czy nawet portfolio marek. Jak się już pewnie domyślasz, STP zakłada działanie w trzech krokach. Są to:

• S – segmentacja,
• T – targetowanie,
• P – pozycjonowanie.

Zanim przejdę do odpowiedzi na zadane we wstępie pytania, pochylę się krótko nad każdym z trzech etapów szkieletu strategii marketingowej (ramka poniżej).

Teraz wiadomo już, że segmentacja i targetowanie są podstawą wyprowadzenia pozycjonowania. Czy trzeba to robić? Być może kiedyś, kiedy na rynku nie było wyboru między markami i rodzajami produktów, STP nie było ważne. Teraz, gdy konkurencja jest mocniejsza, przejście przez te etapy procesu strategicznego jest niezbędne.

Przy dużej liczbie graczy na rynku STP pozwala także wybrać tych, którzy są głównymi konkurentami marki. Mówi się, że w przypadku wyboru konkretnego segmentu konkurentów jest mniej. Brzmi to absurdalnie, jednak, wiedząc, z kim walczysz, wiesz, co robić.

Podsumowując, nie da się zbudować pozycjonowania dla wszystkich na rynku. Jeśli będziesz chciał to zrobić – staniesz się nijaki. Do wszystkiego i do niczego. Dla każdego i dla nikogo. Twoja marka będzie podobna do innych marek na rynku, przez co trudniej będzie ją zapamiętać.

Coraz głębiej i coraz szerzej

Wydaje mi się, że większość marek obecnych na rynku przeszła przez powyższe trzy kroki. Było to działanie świadome lub po prostu pomysł i kilka podstawowych informacji, dotyczących działań konkurencji, tego, do jakiej grupy docelowej marka chce się zwrócić i co chce jej powiedzieć. To z pozoru zupełnie podstawowe informacje, jednak będące bazą strategii marki.

Jeśli jesteś marketerem, pewnie myślisz sobie teraz o swojej marce. Założę się, że po przeanalizowaniu tych trzech kroków okazało się, że wybrany wcześniej segment to mniej więcej Twoi obecni klienci. Komunikacja została stworzona właśnie dla nich i skierowana także do tej samej grupy. Jest OK, ale pora pójść krok dalej. Umocnić pozycjonowanie, a jednocześnie poszerzyć grupę docelową. Brzmi jak sprzeczność? Nie powinno.

Tutaj zaczynają się schody…

Na początku tego artykułu czytałeś o tym, że globalne marki stawiają na marketing masowy. W tym momencie można postawić kluczowe dla tego artykułu pytania:

• Czy bycie marką masową oraz marką, która ma pozycjonowanie, to sprzeczność?
• Może koncept pozycjonowania w ogóle nie ma sensu i jest to przestarzały model wymyślony przez osoby, które nie rozumieją szerokiego zasięgu, skali dotarcia czy tego, jak działa reklama?
• Dlaczego najpierw dzieli się rynek na mniejsze podgrupy, wybiera kawałek tortu, skoro to szerokie dotarcie zapewnia sukces rynkowy?
• Czy pozycjonowanie jest potrzebne w komunikacji zasięgowej?
• I finalnie – czy komunikacja szerokozasięgowa wyklucza posiadanie pozycjonowania?

Moim zdaniem odpowiedź na wszystkie postawione wyżej pytania tkwi w zrozumieniu, że pozycjonowanie marki nie jest ważne tylko dla segmentu, na podstawie którego zostało zbudowane. Pozycjonowanie jest również ważne dla wszystkich innych segmentów, pomimo że nie zostało dla nich stworzone. Superważne staje się więc to, komu (jakim segmentom) to pozycjonowanie pokażesz.

I jest to zupełnie oddzielna kwestia od tego, na podstawie którego segmentu zostało ono stworzone. W tym miejscu pojawia się wspomniany wcześniej mass marketing.

Wyjdź poza grupę docelową

Bo czy nie jest tak, że młody chłopak chcący wyglądać poważnie będzie zaglądał do sklepów marek „dla starszych”? I odwrotnie – czy starsza osoba chcąca iść z duchem czasu nie może kupić sobie telefonu „dla młodych”? Czy człowiek, który co drugi dzień je pizzę, od czasu do czasu nie chce być sportowcem? Czy sportowiec od czasu do czasu nie robi sobie cheat daya?

Wszystkie te sytuacje występują dość często. Wiążą się one z tym, że jedna osoba może przeskakiwać między segmentami. Raz być sportowcem, raz leniuchem. Raz być dojrzałym mężczyzną na spotkaniu biznesowym, raz wyluzowanym YOLO nastolatkiem.

Red Bull swoje pozycjonowanie zbudował na podstawie grupy osób, która uprawia sporty ekstremalne. Czy jednak jest pity tylko przez te osoby? Oczywiście, że nie. Wyszedł z komunikatem poza tę grupę i jest kupowany przez szerokie grono odbiorców, także do spożycia w innych okolicznościach, takich jak jazda samochodem czy jako zamiennik kawy w pracy.

Aspirujący klienci to Twoi klienci

Mądre marki często jako swoje główne segmenty wybierają grupy, do których aspiruje ogół. To bardzo dobre posunięcie, bo skoro ludzie podziwiają daną grupę społeczną, to pewnie od czasu do czasu będą chcieli przynajmniej udawać, że do niej należą. Oczywiście nie będą to działania celowe, ale prawda jest taka, że gdy włoży się koszulkę Nike, mimo tego, że ma się brzuszek, choć przez chwilę można poczuć, że należy się do nobilitującej grupy „sportowców”. A to łechce ludzkie ego.

No właśnie, nieśmiertelny Nike. Marka, którą pod wieloma względami można uznać za ideał. Co by było, gdyby Nike nie miał mocnego, jasnego pozycjonowania stworzonego na podstawie jednego wybranego segmentu – sportowców? Oraz co by się stało, gdyby Nike nie pokazywał swojego pozycjonowania wszystkim? Odpowiedź znajdziesz w poniższym case study.

Chcąc więc wejść na rynek masowy, musisz pamiętać, aby marka była w głowie nawet osób, które nie są obecnie Twoimi klientami. Skąd wiadomo, czy ktoś, kto obecnie nie jest w danym segmencie, nie będzie chciał za moment do niego wskoczyć? Przez chwilę poczuć się jak osoba do niego należąca?

Pozycjonowanie i marketing masowy wcale się nie wykluczają

One idą ze sobą w parze, świetnie ze sobą współgrają. Przy budowaniu pozycjonowania powinno się patrzeć wąsko – interesować się tylko jednym wybrany segmentem, na podstawie którego stworzona zostanie historia marki. Można powiedzieć, że to ten, do którego wszystkie inne aspirują.

Przy budowaniu dotarcia (zarówno komunikacją, jak i dystrybucją) powinni interesować Cię wszyscy, a przynajmniej kilka segmentów, które leżą obok tego, który wybierzesz jako przewodni. Patrz więc szeroko. Pamiętaj, pozycjonowanie powinno być silne i konkretne, ale nie może być przedstawiane tylko tej grupie, na podstawie której zostało zbudowane.

Jeśli więc określasz swoich klientów jako główną, pierwszorzędną grupę docelową, to buduj pozycjonowanie na ich podstawie. Natomiast dbaj o to, aby nie tylko oni znali Twoją markę. Podsumowując – odpowiedzią na pytanie: „Jak utrzymać klientów z punktu widzenia komunikacji marketingowej?” powinno być: „Zbuduj mocne pozycjonowanie, a następnie prowadź komunikację do swoich klientów i wszystkich innych”. Myśl o swoich klientach szerzej – wszak za chwilę mogą nimi być osoby, o których nigdy byś nie pomyślał.