W czasie pandemii sport znikał z boisk, z parków i przenosił się do czterech ścian. Z kolei dom sukcesywnie przejmował rolę zamkniętych siłowni i ośrodków. Tym samym sport stawał się coraz bardziej domowy, a dom – coraz bardziej sportowy. Dzięki temu powstała wspólna przestrzeń działań dla Decathlonu i Ikei – marek dotąd tak od siebie odległych.
Gdyby nie pandemia, Decathlon i Ikea – reprezentujące zupełnie różne kategorie produktowe – nigdy nie wpadłyby na pomysł, żeby zrobić coś wspólnie. COVID-19 zmienił diametralnie codzienność wszystkich, także obszary działalności obu marek.
Decyzja o przeprowadzeniu wspólnej akcji zapadła bardzo szybko. Zaangażowane były w nią dwa zespoły marketingowe oraz dwie agencje: Przestrzeń, obsługująca marketing 360 Decathlonu, oraz VMLY&R, odpowiedzialna za działania digitalowe Ikei. W pracach brały także udział domy mediowe obydwu marek MullenLowe i Wavemaker.
Pandemia, oprócz inspirowania do wspólnych działań, wiązała się także ze wspólnymi problemami, czyli zamkniętymi sklepami. Oba brandy czerpią bowiem zyski głównie z kanału offline.
Znaczące spadki sprzedaży podczas kwarantanny, a także nieprzewidywalność kolejnych tygodni czy nawet miesięcy, stawiały pod znakiem zapytania nawet planowane od dawna działania komunikacyjne. Myślenie w takich okolicznościach o dodatkowych akcjach z zakresu real-time marketingu wydawało się szaleństwem. Jednak chęć wykorzystania nieoczekiwanej szansy współpracy okazała się silniejsza.
Makromyślenie przy mikrobudżecie
Osią całej komunikacji – również ze względu na budżet – miały się stać social media, głównie Facebook. Kilka postów delikatnie „dopalonych” mediowo – to wizja działań, jaką mieli w głowach marketerzy.
Jakże miło było nam ich zaskoczyć… Gdy przystąpiliśmy do prac kreatywnych, zamiast skupić się na zaproponowanym touchpoincie i wypełnić go treścią, spojrzeliśmy na sytuację holistycznie – zastosowaliśmy makromyślenie przy mikrobudżecie.
Zaczęliśmy od ustalenia wspólnej idei, która połączyłaby marki, a także dała pole do działań w różnych kanałach. Tak powstało hasło „Wprowadzamy sport na salony”, a z nim główny cel akcji, czyli zachęcenie Polaków do uprawiania sportu i ułatwienie im aktywności w domu.
Prenumerata z pakietem e-szkoleńi pełnym dostępem do archiwum
Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 66 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.Sprawdź szczegóły już teraz.
„Witaj w lepszym domu”
Aby pokazać, że marki naprawdę chcą współpracować w jednym celu, namówiliśmy je do wymiany haseł. Te – nienaruszalne na co dzień, stanowiące podstawę pozycjonowania i wszelkich działań – na kilka dni zmieniły właścicieli. Slogan „Sprawdza się w sporcie” konsumenci widzieli przy logo Ikei, a nie Decathlonu, z kolei „Witaj w lepszym domu” mówił Decathlon, a nie Ikea.
Zmienione hasła pojawiły się nie tylko w digitalu, lecz także na reklamach outdoorowych. Wykorzystaliśmy nośniki umieszczone blisko sklepów, dzięki czemu uniknęliśmy wydatków przekraczających ramy finansowe akcji. Co ważne, zamiast zgodnie z przesłaniem akcji bezpośrednio namawiać konsumentów do uprawiania sportu w domu, postawiliśmy na bardziej przewrotną i wyrazistą formę: przekorny dialog między dwiema markami. Decathlon miał pokazać Ikei, że to on zna się na domowym sporcie najlepiej, podczas gdy Ikea mówiła o sobie dokładnie to samo, tylko na swój sposób.
W efekcie nawiązała się wymiana przekornych postów, jak również billboardów, którymi marki w ciepły, choć zadziorny sposób próbowały udowodnić, że o aktywności fizycznej w domu wiedzą po prostu więcej. Ikea promowała ćwiczenia na swój wnętrzarski sposób, a Decathlon – na sposób sportowy. Takie podejście do komunikacji okazało się strzałem w dziesiątkę. Ludzie spontanicznie dzielili się screenami pokazującymi komentarze jednej marki na fanpage’u drugiej.
Zadziorny język oraz gra z konwencją konkurowania ze sobą szybko wciągnęły ludzi do zabawy śledzonej przez nich w social mediach i na billboardach.
Ikea proponuje konsumentom…zakupy w Decathlonie
Na tym mogłaby się zakończyć ta wspólna komunikacja. Postanowiliśmy jednak zabawę, jaką podarowaliśmy konsumentom, uzupełnić konkretem – specjalną ofertą przygotowaną dla nich przez obie marki. Ale i tym razem, zamiast prowadzić standardową promocję i jej komunikację, zadziałaliśmy nieco przewrotnie: Ikea proponowała swoim odbiorcom zakupy w Decathlonie i vice versa.
W tym celu marki wykorzystały swoje bazy klientów i własne kanały dotarcia. I tu znowu oprócz sympatii konsumentów obie otrzymały o wiele konkretniejsze korzyści – na stronę Ikea.pl weszło aż trzy razy więcej osób niż przy standardowych działaniach, także newslettery z ofertą Decathlonu były chętniej niż zwykle otwierane przez odbiorców.
Zwieńczeniem całej akcji stał się film, w którym reklama akcesoriów Decathlonu nagle zmienia się w reklamę produktów Ikei idealnych do przechowywania… sprzętu sportowego Decathlonu. Wykorzystaliśmy materiały wideo z wcześniejszych spotów marek i ponownie nasz przekaz przekroczył oczekiwania klienta, choć działaliśmy w ramach sztywnego budżetu.
Podsumowanie
Akcja zdobyła kilka nagród branżowych, w tym Grand Prix Golden Arrow. Zwyciężyła również w kategoriach digital marketing – social media, open oraz marketing w czasie pandemii Golden Arrow i powalczy zapewne też w zbliżających się konkursach nie tylko kreatywnych, lecz także efektywnościowych. Liczby mówią same za siebie. Komunikacja w ramach kampanii wygenerowała o 250% większe zaangażowanie dla Ikei w porównaniu z analogicznymi formatami na Facebooku, a koszt zaangażowania odbiorców Decathlonu został obniżony o 62% w zestawieniu z innymi działaniami na Facebooku.
Oprócz dobrej idei i angażującego wykonania niezbędna do osiągnięcia takiego sukcesu była szybka i sprawna współpraca między zespołami marketingu Decathlonu i Ikei, agencjami Przestrzeń i VMLY&R oraz domami mediowymi MullenLowe i Wavemaker. Jako Przestrzeń jesteśmy dumni, że wbrew ograniczonemu budżetowi udało nam się akcję planowaną na kilka postów w jednym touchpoincie rozwinąć w pełnoprawną kampanię, wykorzystującą różne kanały, a nawet podzieloną na fazy. To dla nas kolejny dowód, że holistyczne myślenie przynosi lepsze rezultaty.
