Memy w służbie marketingu, czyli jak tropić trendy i insighty konsumenckie online

Dla netnografa internet jest miejscem, w którym można wejść w naturalne środowisko badanych i z perspektywy etnograficznej analizować ich zachowania online oraz publikowane przez nich treści. Jak wnioski z tych analiz mogą wykorzystać marketerzy do odkrywania trendów i insightów konsumenckich?

Z tego artykułu dowiesz się:

jak wielka siła drzemie w tzw. małych danych,
jak wykorzystać jakościową analizę danych do identyfikacji trendów i insightów konsumenckich online,
jak wygląda proces netnograficzny w praktyce i jakie narzędzia warto w nim zastosować,
na co uważać podczas poszukiwań wartościowych insightów w social mediach,
czego marketerzy mogą się dowiedzieć z memów.

Co łączy miłośników siłowni, osoby zainteresowane zdrowiem oraz internautów poszukujących bardzo konkretnej porady na temat prania? Odpowiedź jest bardzo prosta: to dezodorant Nivea Black & White, którego wprowadzenie na rynek było, jak podkreślał producent, największym sukcesem w tej kategorii kosmetyków w całej historii firmy. Produkt rozwiązywał problem uporczywych plam zostawianych na odzieży przez antyperspiranty. Niby rzecz oczywista, ale przeszło 10 lat temu było to duże odkrycie, do którego doszło dzięki zagłębieniu się w dyskusje prowadzone (wtedy jeszcze) na forach internetowych. Taka analiza opierająca się na tym, co ludzie mówią w sieci, to do tej pory często niedoceniane źródło wiedzy o potrzebach konsumentów i trendach.

Omówiony powyżej przykład jest jednym z najczęściej przytaczanych case studies z wykorzystania netnografii. Metody, która jak sama nazwa wskazuje, polega na zastosowaniu perspektywy etnograficznej w badaniu treści i zachowań online. Internet dla netnografa nie stanowi fenomenu samego w sobie, będącego tematem badań – to teren badawczy, taki jak konkretna społeczność czy przestrzeń miejska dla tradycyjnego etnografa.

Kluczowe jest wejście w naturalne środowisko funkcjonowania badanych, a potem opisanie ich z perspektywy emic, czyli ich własnej, a nie etic – tzn. badanego. Chodzi o wyjście poza swoją bańkę i próbę wczucia się np. w klientów.

W modnym ostatnio procesie design thinking na etapie empatyzacji zaleca się takie działania jak customer safari, czyli właśnie wyjście do swoich prawdziwych potencjalnych klientów. Może to zaowocować choćby tym, że persony, które posłużą do planowania komunikacji, nie zostaną nakreślone w trakcie biurowej burzy mózgów w ramach dyskusji na temat wyobrażonego klienta, ale będą się odnosić do rzeczywistych osób z krwi i kości.

Wyzwanie ilości

„No dobrze, ale ile osób tak sądzi?”, „Jaki procent grupy docelowej jest tym zainteresowany?”, „Ile są warte obserwacje w kilkunastu domach, wypowiedzi kilkudziesięciu osób czy lektura nawet setek wątków dyskusji online?” – takie pytania może usłyszeć osoba podsumowująca swoje obserwacje etnograficzne niezależnie od tego, czy poczyniła je online czy offline (lub jak bywa coraz częściej – w sposób mieszany). Z podobnym podejściem mierzyła się swego czasu etnografka Tricia Wang.

Tricia Wang podczas pracy dla Nokii zaobserwowała, że nawet mniej majętni użytkownicy są gotowi zapłacić dużo więcej za nowoczesne funkcje bardziej zaawansowanych telefonów komórkowych niż za te oferowane w tym samym czasie przez Nokię. W odpowiedzi na swoje wnioski usłyszała: „Mamy miliony danych i nie widzimy wskaźników mówiących, że ludzie chcieliby kupować smartfony. Twój zestaw 100 obserwacji, tak różnorodny, jest zbyt słaby, żeby traktować go poważnie”.

Na pewno kojarzysz, jak potoczyła się dalej historia Nokii. To tylko jeden z przykładów pokazujących, jak wielka siła drzemie w tzw. małych danych. Tych płynących z obserwacji pewnych wycinków rzeczywistości, ale dzięki swojemu zawężeniu pozwalających na lepsze zrozumienie danego tematu, dotarcie do unikatowych, szczerych insightów, które mogą okazać się kluczowe dla zmian rynkowych.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Nawet w erze big data, gdy masz ogromne zasoby informacji na temat konkretnych zachowań swoich klientów, nie powinieneś ignorować danych jakościowych, które pozwolą Ci widzieć nie same zero-jedynkowe zjawiska, ale ludzi działających w kontekście kulturowym.

Wiedza płynąca z analizy big data pozwala definiować pewne fenomeny, ale to podejście jakościowe może nadać im znaczenie. Ponadto – co ważniejsze w obserwowaniu trendów – wnioski z analizy jakościowej możesz wyciągnąć wcześniej, zanim jeszcze skala zjawiska pozwoli na jego odnotowanie w ujęciu ilościowym. Dzięki perspektywie jakościowej prezentującej zagadnienie w szerszym kontekście można precyzyjniej określić, czy ma się do czynienia z przelotnym fadem, czasową modą, czy długotrwałym trendem.

Jeśli fad brzmi dla Ciebie niejasno, przypomnij sobie zimowy wysyp wzmianek o morsowaniu, zdjęcia w social mediach, memy i wreszcie posty RTM-owe marek na Facebooku. Dzięki netnografii można zaobserwować wszystkie takie zjawiska i odpowiednio korzystać z nich na potrzeby komunikacji bądź strategii.

Wyzwanie głębokości i kontekstu

Wydaje się, że największe zachłyśnięcie ogromnymi zasobami danych mamy już za sobą i w ostatnim czasie rośnie rola perspektywy jakościowej. Marketerzy chcą lepiej poznać swoich klientów. Na przeszkodzie stanęła im jednak pandemia, w której reżim sanitarny nie sprzyja wchodzeniu do domów czy innych zamkniętych przestrzeni. Zyskiwać na znaczeniu zaczęły badania zdalne, które jednak z powodu częstego pośpiechu we wdrażaniu utraciły swój pogłębiony wymiar, mimo charakteru jakościowego.

Agencja badawcza Further & Further, odwołująca się do szkoły antropologicznej, pokazuje to w swoim sloganie: „Nie bądź marką pierwszego dnia”. Takie marki bazują właśnie na dość powierzchownym insighcie pochodzącym z pierwszego kontaktu, podczas gdy dłuższa obserwacja prowadzi do lepszego poznania badanych.

W jednym z badań amerykańskiej agencji Further & Further respondentka podczas pierwszej rozmowy określiła swoje małżeństwo jako doskonałe, z czasem jednak zdradzała więcej szczegółów, a piątego dnia powiedziała wprost, że myśli o separacji.

Oczywiście docieranie głębiej wymaga więcej czasu i nakładów finansowych. W tym jednak zakresie środowisko internetowe znacznie ułatwia marketerom zarówno bieżącą obserwację uczestniczącą w dyskusji, jak śledzenie zmian w dłuższej perspektywie na podstawie dostępnych danych historycznych. Co więcej, media społecznościowe pozwalają bardzo dobrze umiejscowić wybrane zagadnienia na tle innych zjawisk. Istotne są nie tylko bezpośrednie wzmianki na dany temat, np. marki mleka roślinnego, lecz także to, jak funkcjonuje on w szerszym kontekście, choćby zdrowego żywienia czy troski o dobrostan zwierząt.

Jak tropić insighty online

Profesjonalny netnograf to po części antropolog, a po części analityk danych z detektywistycznym zacięciem. Łączy analizę jakościową z ilościowymi metodami wspierającymi i dąży do jak najlepszej interpretacji danych pozyskanych ze środowiska cyfrowego. Nie znaczy to, że nie warto samemu spróbować swoich sił na tym polu, ale…

Przejrzenie filmików ze strony głównej TikToka czy zdjęć w ramach kilku hasztagów na Instagramie może Ci już dać pewien obraz zagadnienia. Takie wyrywkowe przeglądanie social mediów to jednak jeszcze nie analiza netnograficzna. W tym wypadku potrzebujesz odpowiedniego rozeznania, gdzie możesz znaleźć interesujące Cię treści, musisz też głęboko zanurzyć się w śledzone dyskusje. Bardzo wartościowe są obserwacje prowadzone w aktywnych tematycznych grupach na Facebooku, które mogą Ci dać wgląd w perspektywę młodych mam, osób budujących dom czy pracujących nad swoją dietą. Wymaga to jednak przyjrzenia się społecznościom, jakie masz do dyspozycji, i wybrania tych najistotniejszych, którym poświęcisz więcej czasu.

Dostępność treści i narzędzi powoduje, że każdy może się zmierzyć z wyzwaniem obserwacji sieci. Pomocne będzie też odwołanie się do procesu netnograficznego, postrzeganego jako swoisty przepis na badanie online. Jego nielinearna realizacja zakłada możliwość wielokrotnego cofania się, zazwyczaj między trzecim a drugim zakresem operacji. Alternatywą jest powtarzanie procesu w celu zawężania tematu.

Czasami przejrzenie kilku postów na interesujący Cię temat pozwala odkryć oczywistą dla danej społeczności prawidłowość, o której nie miałeś wcześniej pojęcia, np. że o ocenie jakości materiału budowlanego świadczy jego barwa – im ciemniejsza, tym lepiej. Warto jednak unikać pułapek pracy z obserwacjami jakościowymi (i nie tylko), powodujących, że nasze nastawienie i perspektywa wypaczają proces wnioskowania.

OK, ale co z tymi memami?

Memy zdają się często odbierane w sposób lekceważący. Oczywiście są trafne i zabawne, ale jaką mogą nieść wiedzę dla marketerów? Według pierwotnej definicji mem to najmniejsza jednostka informacji kulturowej przekazywanej społecznie. W dzisiejszym powszechnym rozumieniu jako śmieszny obrazek z internetu wciąż stanowi właśnie taką jednostkę. To swoisty piksel informacji kulturowej w cyfrowej rzeczywistości. Memy niosą uniwersalne znaczenia, zrozumiałe w węższych lub szerszych grupach, i rozprzestrzeniają się w szybkim, wirusowym, lub wolniejszym tempie.

W ostatnim czasie memy doskonale ilustrowały wpływ pandemicznej rzeczywistości na zmiany postaw i zachowań konsumentów. Zawsze są dobrym źródłem wiedzy o aktualnych fadach, takich jak wspomniane już morsowanie. Mogą też umożliwiać weryfikację obserwacji z innych badań, jak choćby zdjęcie z kuchni jednej z polskich firm. Ale żeby to zrozumieć, musimy sięgnąć wiele lat wstecz.

W środowisku badawczym krąży opowieść o tym, że jednym z pierwszych sukcesów komercyjnego zastosowania etnografii w Polsce było badanie poświęcone herbacie prowadzone w domach konsumentów. Menedżerowie najbardziej znanej marki, której świadomość i deklaracje zakupowe były powszechne, zastanawiali się, dlaczego w wynikach sprzedażowych ustępują konkurencji. Badacze goszczący w domach odkryli, że owszem, ta herbata jest w nich obecna, ale zarezerwowana dla gości, natomiast na co dzień rodziny piją tę inną, tańszą.

Na koniec spójrz na ilustrację poniżej. Zdjęcie pokazuje, że w pewnych miejscach nawet po tak długim czasie wciąż niewiele się zmieniło w postrzeganiu obu marek. Tak się właśnie czasem zdarza, że jeden mem potrafi powiedzieć więcej niż tysiąc postów użytkowników. Niemniej warto poświęcić trochę czasu i starać się pracować na większej bazie zgromadzonych materiałów. Memy świetnie sprawdzą się w jednolitej analizie netnograficznej. Dzięki niej będziesz mógł najlepiej wykorzystać treści dostępne na wyciągnięcie ręki.

W 2012 r. ukazało się polskie wydanie „Netnografii” z podtytułem „Badania etnograficzne online” na podstawie pierwszej edycji książki Roberta Kozinetsa, która wciąż jest wartościową lekturą bazową o tym zagadnieniu. Niemniej w komunikacji cyfrowej dzieje się bardzo dużo i pod koniec 2019 r. została opublikowana już trzecia edycja, w której autor stara się dostosować metodę do zmieniających się warunków. Skupia się przy tym na podaniu konkretnego przepisu na netnografię, o czym świadczy podtytuł: „The Essential Guide to Qualitative Social Media Research”. W miarę możliwości zachęcam do sięgnięcia po tę najbardziej aktualną wersję.