Choć może się to wydawać nieprawdopodobne, wielu marketerów nie ma elementarnej wiedzy o swoich klientach. Przez to latami popełniają te same błędy w komunikacji, szukając źródeł swojej przewagi w zupełnie innych obszarach niż te, w których widzą je ich odbiorcy. Badanie potrzeb klienta to podstawa. Czas zrozumieć, jakie oczekiwania ma Twoja grupa docelowa, i zacząć tworzyć komunikaty tak, by były dla niej atrakcyjne, zrozumiałe i użyteczne.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak diagnozować problemy i potrzeby grup docelowych i szukać na nie odpowiedzi,
- jak wykorzystać Value Proposition Canvas do mapowania person,
- jak skonfrontować tożsamość swojej marki z wynikami analizy potrzeb persony,
- jak tworzyć skuteczne komunikaty.
Najbardziej uderzające są działania komunikacyjne podejmowane głównie przez młode firmy, rozpoczynające dopiero działalność, lub te, które działają w sektorze MŚP. Ich komunikaty często odznaczają się absolutnym niezrozumieniem potrzeb grupy docelowej. Nierzadko można obserwować kampanie promocyjne marek, które jedynie uwypuklają mocne strony oferowanych przez siebie produktów czy usług. Tym samym nie trafiają do serc klientów, bo zapominają o faktycznej reakcji na ich potrzeby. Finalnie więc borykają się z problemem niskiej sprzedaży, a nawet upadają. Badanie potrzeb klienta to absolutna podstawa.
Wszystko dlatego, że klient w takim przekazie nie odnajduje klarownych odpowiedzi na najbardziej podstawowe pytania: „Co z tego będę miał?”, „Jaki problem w moim życiu rozwiąże dany produkt czy ta usługa?”, „Na jakie korzyści będę mógł liczyć, gdy zdecyduję się na zakup?”. Nie mówię tu o najbardziej podstawowych kwestiach w rodzaju: „Potrzebuję pary butów” czy „Chce mi się pić”. Wystarczy spojrzeć na marki takie, jak Nike czy Coca-Cola, by sobie uzmysłowić, że nigdy nie sprzedawały one tylko swoich produktów, ale o wiele więcej.
STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI – BADANIA CZY KARTKA PAPIERU?
Tych dwóch marek nie przywołałem przypadkowo. One dobrze znają swoich odbiorców, mówią ich językiem, poruszają istotne dla nich tematy, rozwiązują precyzyjnie ich problemy. Dzięki temu budują z klientami relacje, porywają ich i rozkochują w sobie. Często w tym momencie słyszę argument: „No tak, ale te marki stać na rozbudowane badania marketingowe”.
Oczywiście, jeśli możesz przeprowadzić badania, dzięki którym będziesz mógł zaobserwować, co determinuje wybór konkretnego produktu, lub zdiagnozować codzienne problemy swojej grupy docelowej – to będzie to idealny punkt wyjścia. Jednak i bez badań jesteś w stanie sprawić, aby Twoja strategia komunikacji marki trafiała nie tylko do umysłów, lecz także – czy przede wszystkim – do serc klientów. Co więcej, wystarczą Ci kartka papieru i interdyscyplinarny zespół pracowników firmy: marketer, handlowiec, osoba z działu obsługi klienta i członkowie zarządu. Dopiero zaczynasz swoją przygodę z biznesem? Nie martw się, sam też z pewnością dasz sobie radę.
JAK POZNAĆ POTRZEBY KLIENTÓW I DOSTOSOWAĆ DO NICH KOMUNIKAT?
Narzędziem, które pomoże Ci poznać potrzeby klientów, jest często przywoływana i eksploatowana w branży persona, jednak uzupełniona o Value Proposition Canvas. To połączenie instrumentu znanego z metodologii design thinking i wiedzy z zakresu business model canvas.
PRZYGOTUJ PERSONY
Pierwszy krok stanowi przygotowanie kompletnych person. Pozwoli Ci to wejść w buty klienta – poznać go bliżej, zastanowić się, kim jest, jaki ma charakter, jakimi wartościami kieruje się w życiu, jak wygląda jego typowy dzień, z jakich przedmiotów na co dzień korzysta. Przygotowanie person pozwala zrozumieć grupę docelową, dzięki czemu można trafnie odpowiedzieć na jej potrzeby i wejść z nią w dialog. Zdobycie tej wiedzy ma na celu uczłowieczenie enigmatycznej grupy docelowej.
STWÓRZ KANWĘ DO MAPOWANIA PERSON
Na opisaniu persony nie powinieneś jednak zakończyć, ponieważ wciąż brakuje Ci odpowiedzi na pytanie: „Co komunikować i eksponować, aby klienci pokochali markę?”. Dlatego drugim krokiem jest przygotowanie kompletnej kanwy, w której zmapujesz dokładniej swoją personę (zobacz poniżej). W prezentowanym modelu chodzi o to, aby dobrać propozycję wartości do segmentu klientów, do konkretnej persony.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
KANWA DO MAPOWANIA PERSON (VALUE PROPOSITION CANVAS)
Autorzy Value Proposition Canvas polecają podzielenie czystej kartki na sześć pól. W pierwszej połówce kanwy (prawa strona) opisujesz sytuację wyjściową, czyli to, co zdiagnozowałeś podczas sesji z zespołem lub podczas tworzenia opisu person.
Następnie przechodzisz do drugiej połówki kanwy (lewa strona). To tu odpowiesz na przygotowane wcześniej pytania. Bardzo istotne jest, aby w każdym z tych punktów znalazły się treści dotyczące wyłącznie zgromadzonych wcześniej informacji o celach, bolączkach i zyskach. Muszą to być bezpośrednie odpowiedzi na te pytania. Ni mniej, ni więcej.
BADANIE POTRZEB KLIENTA – PODSUMOWANIE
Do takiej właśnie analizy szczególnie zachęcam, ponieważ głęboko wierzę, że dzięki niej coraz częściej zauważalny będzie wzrost zysków firm działających na rynku. Szczególnie dlatego, że tę metodę można wykorzystywać z powodzeniem zarówno na etapie budowania globalnej strategii komunikacji marki, jak i w kampaniach promocyjnych wybranych już produktów czy usług.
PRZYKŁAD WYKORZYSTANIA VALUE PROPOSITION CANVAS DO TWORZENIA KOMUNIKATU
Załóżmy, że przy głównej drodze prowadzącej do nowych biurowców otwierasz małą kawiarnię, która działa na zasadzie take2go. Zdiagnozowałeś swojego potencjalnego klienta jako młodego, ambitnego menedżera średniego szczebla.
Jeślibyś na tym poprzestał, to być może zdecydowałbyś się na kreację reklamową, w której pokazałbyś uśmiechniętego mężczyznę w garniturze (wizerunek typowego użytkownika) z kubkiem z logo, podpisanego hasłem: „Pyszna, świeża i naturalna kawa prosto od plantatorów – tylko u nas”.
W strategii komunikacji marki to właśnie te wartości i wyróżniki uznałbyś za najważniejsze. Jednak czy one są równie ważne dla Twojej grupy docelowej? Jeśli pójdziesz dalej i rozpiszesz Value Proposition Canvas, możesz dojść do ciekawych wniosków.
Okazuje się, że celem Twojego menedżera jest to, aby zdążyć na czas na pierwsze spotkanie. Jego bolączką jest brak czasu, bo znów zaspał, przez co nie ma energii i jest spóźniony. Jednocześnie jest osobą wysportowaną i bardzo ważne dla niego jest, by jednak odżywiać się zdrowo. Ceni sobie (zysk), kiedy ktoś myśli o tym za niego. Do tego bardzo lubi chwalić się przed kolegami z pracy tym, co kupuje.
Jeśli złożysz to w całość, to Twój przekaz faktycznie może być okraszony zdjęciem menedżera, jednak komunikat Twojej marki będzie brzmiał już zgoła inaczej. Na przykład: „Pełnoziarnista bułka z awokado i jajkiem, a do tego pyszna kawa od ręki – wiemy, jak ważny jest dobry start!”. Do tego możesz dołożyć wszelkich starań – wykorzystując np. strategię cenową – aby Twoja kawiarnia była kojarzona z marką premium.
WARTO DOCZYTAĆ:
A. Osterwalder i in., „Value Proposition Design”, dostęp online (płatny): www.strategyzer.com/books/value-proposition-design.
A. Osterwalder, Y. Pigneur, „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”, Gliwice 2016.
N. Eyal, R. Hoover, „Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, New York 2014.
