Skuteczne budowanie marki. Zacznij od wartości – własnych

Budowanie silnej marki to proces kompleksowy i wielokanałowy, nad którym często nie ma się kontroli. Prowadzony jest nie tylko w mediach, lecz także w miejscach, które można uznać za nieistotne, niemające wiele wspólnego ze strategią komunikacji, uznawaną zazwyczaj za podstawowe narzędzie do osiągnięcia celu.

Budowanie marki zaczyna się znacznie wcześniej, niż Ci się wydaje. Brief, cele, KPI i wyzwania, dobór członków zespołu – do tego przykłada się ogromną wagę. Oczywiście słusznie, ale czy są to główne czynniki sukcesu? Na co jeszcze warto zwrócić uwagę, co usprawnić, żeby Twoja marka przetrwała próbę czasu i konkurencji?

ZACZNIJ OD SIEBIE

To, w jaki sposób marka jest odbierana przez konsumenta i jakie skojarzenia u niego wywołuje, nie jest jedynie wynikiem tego, co zobaczył on w ostatnim czasie w płatnych mediach. Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że w wielu kategoriach jest to suma doświadczeń w kontaktach z marką, z których większość wychodzi poza kluczowe dla marketerów kanały komunikacji i ma źródło wewnątrz organizacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

PAMIĘTAJ
Tworzenie silnej i istotnej dla ludzi marki należy zacząć wewnątrz firmy. To tam musi istnieć pierwiastek, który następnie poruszy szerokie grono odbiorców.

Podczas wewnętrznych działań, w codziennym życiu organizacji, przy każdej najmniejszej decyzji powinny się pojawiać te wartości, które będą definiowały Twoją markę. Bez tego będziesz stąpać po bardzo grząskim gruncie i narazisz się na nieefektywne lokowanie budżetów, bo wiarygodność w obecnych czasach bardzo łatwo sprawdzić. W związku z czym bardzo łatwo ją też stracić.

PRZYKŁAD
Firma, w której u podstaw propozycji dla klienta leży innowacja, a która nie ma innowacji w swoim DNA, nie będzie w stanie stworzyć pożądanego obrazu marki w oczach odbiorców.

PAMIĘTAJ
Jeżeli w kulturze pracy, podziale obowiązków, celach i misji firmy nie pojawiają się wartości, które mają określać markę, nie będziesz w stanie osiągnąć przewagi na rynku i zaistnieć w mediach, a co za tym idzie – w umysłach konsumentów. Braki i niespójność prędzej czy później wyjdą na jaw. Bo budowanie marki to nie tylko strategia komunikacji. To dbanie o to, żeby każdy kontakt, każdy punkt styku z konsumentem obrazował to, po co istnieje Twoja organizacja.

ŚWIADOMOŚĆ MISJI MARKI

I tu dochodzi się do podstaw problemu. Struktura firmy i procesy nieoddające wartości organizacji i odbiegające od wymogów rozwijającej się kategorii to jedno, ale świadomość własnej organizacji, jej celu, powodu istnienia i marki, jaką tworzy, to drugie.

Bardzo często podczas współpracy z osobami z różnych szczebli w firmach można się spotkać z dość prostym problemem, jakim jest nieświadomość misji, która przyświeca marce. Ta wiedza, dziwnym trafem, często nie wychodzi poza plik dokumentów leżący na półce brand managera. Zadanie wykonane, misja przygotowana, można robić swoje. Wydaje się niestety, że takie podejście jest czasem prezentowane przez osoby odpowiedzialne za zarządzanie – podczas gdy misja powinna służyć porządkowaniu procesów wewnętrznych.

Ludzie, którzy mają ogromną wiedzę biznesową i marketingową, w wielu sytuacjach nie potrafią odpowiedzieć na proste pytania, takie jak:

• „Po co w ogóle moja firma i marka istnieją?”,
• „Jaki mają cel?”,
• „Co chcą zmienić w życiu swoich konsumentów?”.

Poprzestanie na odpowiedzi podyktowanej kwestiami budżetowymi jest pierwszym krokiem do tego, żeby nie stworzyć ani dobrej organizacji, ani silnej marki. Projektowanie doświadczeń konsumenckich jest niemożliwe bez zrozumienia tych zagadnień. Ginie wtedy spójność i nie ma efektu synergii.

Co organizacji po wybitnej reklamie telewizyjnej, jeżeli np. proces reklamacji przyprawia o zawał i głośne wypowiadanie gróźb o charakterze karalnym? W tym wypadku cały wysiłek zespołu odpowiedzialnego za komunikację idzie na marne. Można nawet określić to dosadniej: komunikacja działa na niekorzyść marki, bo może ona być postrzegana nie tylko jako mało wiarygodna, lecz także jako kłamliwa, naginająca rzeczywistość.

DOBRE I ZŁE PRZYKŁADY

Firmy nie muszą być transparentne i nie muszą się starać o to, żeby takie być – one chcąc nie chcąc już takie są. Każdy pracownik jest medium, każdy ma grono znajomych, większość – konto w portalach społecznościowych. Nie trzeba wiele, żeby wewnętrzne sprawy spowodowały spore szkody na zewnątrz. Dla konsumentów, szczególnie młodych, pojęcie „dobrej firmy”, czyli firmy, która poza tworzeniem dobrych produktów tworzy odpowiednie warunki pracy, jest niezwykle istotne i nie składa się na nie jedynie komunikacja zasięgowa.

• Kampania PKO BP z Szymonem Majewskim wywołała oburzenie pracowników banku, zbyt długo pracujących bez podwyżek. Marka nie zadbała o wewnętrzną sytuację w firmie i efekty komunikacji w mediach odczuła dość boleśnie.
• Sieć marketów Biedronka też spotkała się z falą krytyki. Marka w komunikacji podkreśla, jak chętnie pomaga swoim klientom w obliczu wolnych niedziel, otwierając sklepy do 23:00 w soboty, co nie podoba się pracownikom i z czym nie do końca się oni zgadzają.
• Jedna z sieci komórkowych podkreślała zadowolenie swoich klientów z usług, mając jednocześnie jedną z najgorszych infolinii na rynku. Mało tego, marka miała pełną tego świadomość ze względu na dużą liczbę komentarzy w mediach społecznościowych właśnie na ten temat.
• Avon, który w swoich kampaniach wspiera niezależne kobiety i angażuje się w profilaktykę, zwolnił pracowniczkę, u której wykryto raka, czego internet marce nie podarował.
• mBank, pozycjonujący się jako bank nowoczesny i „młody”, przez odmowę wydania tęczowej karty pokazał coś dokładnie odwrotnego do deklaracji, jakie składa w kampaniach.
  

  ---

Takie złe przykłady można mnożyć. Jednakże są też firmy, które mogą posłużyć za dobry przykład.

PRZYKŁAD
Kiedy marka Apple tworzy dla swoich pracowników najprawdopodobniej najnowocześniejszą siedzibę firmy na świecie, nie musi się bać o rozdźwięk między swoją komunikacją a sytuacją wewnętrzną.

Często trudno zdać sobie sprawę z tego, co składa się na Twój produkt i czy ten produkt jest jeszcze produktem, czy już usługą. Jeff Bezos w jednym z wywiadów powiedział, że nie myśli o Kindle’u jak o produkcie, ale jak o usłudze. Właśnie takie myślenie prowadzi do lepszych rezultatów.

PRZYKŁAD
W wypadku sprzedaży np. wycieczki na postrzeganie marki nie wpływa tylko wygląd punktu sprzedaży czy projekt strony. Mają na nie wpływ jakość jedzenia na pokładzie samolotu, e-maile z potwierdzeniem rezerwacji, a nawet uprzejmość obsługi hotelowej.

Jako marketer powinieneś częściej myśleć w kategorii ekosystemów i service designu, a nie tylko samej kampanii. W przeciwnym razie możesz pominąć wiele elementów, które – z pozoru błahe – mogą się okazać zgubne dla Twojej marki.

NOWE WYZWANIA, STARE NARZĘDZIA

O tym, że podstawą działań marketingowych jest znajomość konsumenta, powiedziano już wiele. Ale najważniejsze jest to, jak do tej znajomości się dochodzi.

Obecnie istnieje dużo źródeł danych, z których można korzystać. Nie można jednak zapomnieć o tym, co daje największą inspirację, co najbardziej pomaga wytyczyć kierunek działań. Mowa tu o insighcie konsumenckim. Unikatowym, istotnym i głębokim. Dotykającym wewnętrznego napięcia i rezonującym w szerokiej grupie.

Insightu nie zdobędziesz dzięki śledzeniu zachowań konsumentów w social media czy poznawaniu ich list zakupowych. To, co Cię interesuje, znajdziesz w wywiadach, czyli podczas prac z grupą fokusową (badania pozadeklaracyjne i etnograficzne). Tylko w ten sposób zobaczysz żywe reakcje, poznasz emocje i będziesz miał szansę odkryć wyjątkową prawdę, która w połączeniu z danymi z innych źródeł da Ci odpowiedni obraz i głębokie zrozumienie ludzi, których chcesz przekonać do swojej marki.

PAMIĘTAJ
Tylko podejście bazujące na głębokim insighcie pozwoli Ci wnieść realną wartość do codziennego życia konsumentów za pomocą swoich produktów czy usług.

NIE KAŻDY MUSI ZBAWIAĆ ŚWIAT

Konsumenci oczekują od marek odpowiedzialności. Liczą, że będą one kształtowały „lepszy świat”, ale nie można interpretować tego zbyt dosłownie. Marka ma swój obszar wartości, w którym się porusza, i wyjście poza niego może się skończyć nie najlepiej. Nie każdy ma predyspozycje do tego, żeby zajmować stanowisko w poważnej dyskusji na tematy społeczno-kulturalne (patrz przykład).

Jeżeli komunikat sprzedażowy nie idzie w parze z łagodzeniem napięć społecznych, nie szukaj połączeń na siłę. Nie każda marka musi zbawiać świat.

W Ameryce po zalewie kampanii poruszających temat imigrantów i politykę Donalda Trumpa w „Saturday Night Live” pojawił się dość istotny skecz. Alec Baldwin odgrywał w nim przedstawiciela agencji prezentującego pomysły na kampanię marki Cheetos. Klient nie ukrywał zachwytu wyłącznie wtedy, kiedy reklamy dotyczyły problemów takich, jak wymienieni wcześniej imigranci czy dyskryminacja osób transpłciowych. Pointą było pytanie konkurencyjnej agencji: „Czy nie możemy po prostu powiedzieć, że to dobre chrupki?”.

Jeżeli już powstają skecze na temat społecznego zaangażowania reklamy, oznacza to według mnie, że kilka marek zaangażowało się w dyskusję społeczno-kulturalną źle i niepotrzebnie.

JĘZYK POLSKI TAKI TRUDNY

To z pozoru błahy temat, ale może się okazać istotny. Klient i agencja często posługują się zupełnie odmiennymi językami. Żargon branżowy pomaga w kontekście procesów wewnętrznych, natomiast w pracy nad projektowaniem doświadczenia konsumenta i marki może stać się utrudnieniem.

PAMIĘTAJ
Język używany w komunikacji wewnętrznej, środowiskowej, a co za tym idzie – klasowej, bywa nieświadomie przemycany do zewnętrznych, szerokich kanałów komunikacji. Szuka się insightów wyrażonych w najbardziej zrozumiały sposób, żeby stworzyć przekaz, który będzie inspirujący dla milionów, więc to, jak się o tym rozmawia, może utrudniać lub upraszczać pracę.

Istota niezakłóconej i skutecznej z Twojego punktu widzenia wymiany myśli z anonimowym odbiorcą – a to przecież charakterystyka branżowego sukcesu – polega przede wszystkim na likwidacji barier językowych. Kajdany i więzy branżowych określeń na zasadzie prostego ćwiczenia, wyzwania czy też, jak kto woli, personal challenge można więc zrzucić i nawet jeśli nieudolnie, to spróbować nazwać najbliższe Ci środowisko własnym językiem.

Codzienna praktyka szacunku do rodzimego zasobu słów to rzecz nieobca dzisiejszym wielkim mówcom. Stephen Hawking był w stanie opowiadać o teorii mechaniki kwantowej w sposób przystępny dla odbiorców, którym Ty masz sprzedać obuwie lub napój. On także w codziennej naukowej pracy pilnował, by używane przez niego odniesienia były przystępne, więc może i Tobie się to uda.

BUDOWANIE MARKI – PODSUMOWANIE

Tworzenie silnej marki, która umożliwi uzyskanie przewagi na rynku, to nie projekt, ale proces, który musi być kompleksowy, głęboki, skupiony na konsumencie i jak najbardziej ludzki. Proces, który zaangażuje pracowników w takim samym stopniu jak konsumentów i pozwoli stworzyć wewnętrzną wspólnotę wartości. Na takim fundamencie uda się skutecznie działać na zewnątrz i wyjść poza bariery stworzone przez rynek i konkurencję.

Zastanawiasz się, jak wyróżnić swoją markę w gąszczu podobnych produktów czy usług? Sprawdź szkolenie „Branding w praktyce. 6 technik, dzięki którym stworzysz solidne podstawy marki”. Szkolenie jest dostępne w opcji prenumeraty extra premium „Marketera+” z pakietem e-szkoleń.