Wyjdź poza schemat. Jak wykorzystywać content do budowania społeczności wokół marki

Celem każdej marki powinno być zbudowanie zaangażowanej społeczności. Ale jak to skutecznie zrobić? Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba wejść w buty klienta i zastanowić się, czy materiały brandu są dla niego interesujące, angażujące, skłaniające do zostawienia komentarza. A przede wszystkim – czy wróci on na profil lub stronę marki po kolejne treści tego rodzaju.

Według raportu „Digital 2024” Polacy spędzają w internecie blisko 6 godz. 17 min dziennie, a użytkownicy social mediów na swoich ulubionych platformach – ok. 2 godz. 23 min¹. To daje marketerom mnóstwo czasu i okazji, aby złapać swojego odbiorcę i przyciągnąć go do kanału. Które firmy robią to dobrze? Gdzie szukać inspiracji? Przyjrzyj się kilku przykładom strategii stosowanych przez marki.

Jak marki budują społeczność dzięki treściom

Jak zawsze w takich przypadkach można przytoczyć przykład jednego z największych graczy na polskim rynku. Allegro, bo o tej marce mowa, sławę zyskało nie tylko dzięki świetnie prowadzonym kampaniom marketingowym, lecz także za sprawą doskonale przygotowanego contentu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Celem marki jest posiadanie bogatej oferty dla klienta B2C – tam, gdzie są klienci, są i sprzedawcy. Allegro dba więc o jednych i drugich, zapewniając im treści dopasowane do potrzeb. Robi to przez klasyczną stronę blogową wypełnioną po brzegi inspiracjami zakupowymi i poradnikami, a także za pomocą innych działań.

Portal Allegro Gadane to miejsce zarówno dla kupujących, jak i sprzedawców. Użytkownicy mogą tam zadawać pytania i dzielić się spostrzeżeniami. Forum ma ponad 104 tys. aktywnych wątków i generuje spore zaangażowanie. Miejsce to dało kolejną wartość samemu marketplace’owi – wiedzę na temat tego, co interesuje odbiorców.
Aby zachęcić sprzedawców do aktywnego korzystania z konta i sprzedaży, firma przygotowała Akademię Allegro, czyli cykl filmów szkoleniowych. Dzięki temu nowy przedsiębiorca już na starcie otrzymuje wsparcie w przygotowaniu konta sprzedażowego i jego promocji.
Na swoim blogu Allegro publikuje cykl dotyczący prowadzenia biznesu. Poruszane są w nim tematy zupełnie niepowiązane z marką. Treści te dają wartość grupie docelowej i – co ważne – sprawiają, że użytkownik chce wracać, aby śledzić kolejne wypowiedzi ekspertów.

Jeśli tworzysz wartościowy content wideo, zaprzyjaźnij się z modelami opracowanymi przez Google’a – hero, hub, hygiene (ramka 1) oraz ABCD (ramka 2). Zasady te pomogą Ci przygotować filmy, który przyciągają uwagę klientów i budują świadomość marki.

Strategię edukacyjną przyjmują też inne firmy. Chcą one zaoferować odbiorcom coś więcej niż tylko prezentację oferty. Przekazać wartość – wiedzę, informacje, które dają możliwość poszerzenia horyzontów, a przy okazji budują świadomość marki.

Kanał na YouTubie „Efektywna firma w necie” wystartował niedawno, ale już buduje wokół siebie społeczność przedsiębiorców zorientowanych na rozwój swoich małych i średnich biznesów w internecie. Zgodnie z modelem hero, hub, hygiene dostarcza użytkownikom trzech formatów wideo. Na kanale pojawiają się praktyczne porady dotyczące działań marketingowych, dłuższe wywiady z ekspertami, a także rozmowy z celebrytami.
Nie zawsze jednak treści tworzone przez markę muszą jednocześnie ją bezpośrednio promować. Takim przykładem jest cykl podcastów przygotowany przez YES – „Jestem Kobietą”. W tym przypadku przekazywane są wartości marki bliskie grupie docelowej – silnym, odważnym kobietom. Przykład ten pokazuje, jak marka biżuteryjna, która mogłaby pozostać przy lekkich tematach dotyczących mody i urody, wychodzi poza schemat. Podcast eksponuje wartości brandu, buduje świadomość, jednocześnie pokazując, że YES rozumie kobiety – ich problemy, codzienność – a przy tym zachęca swoje odbiorczynie do demonstrowania siły.

Ciekawym, ale nieco innym przykładem budowania społeczności wokół marki jest wyłonienie osoby, która staje się twarzą brandu i promuje go w mediach społecznościowych.

Maciek Polak tworzy wartościowe treści dla osób związanych z designem. Jest jednocześnie twarzą i chodzącą reklamą swojej firmy, która sprzedaje plakaty. Eksperckość kreowana w ten sposób to dobry sposób na zbudowanie zaufania.
Duży sukces na TikToku odniósł Wujek Paolo – właściciel pizzerii Casa di Paolo. Dzięki obecności w social mediach odnotował ogromne zasięgi, zyskał sławę w swojej okolicy (i nie tylko), a to przełożyło się na duże zainteresowanie jego biznesem.

Podsumowanie

Przykłady te pokazują, że sukces nie zależy tylko od budżetu, ale także od pomysłu i otwartości na różne sposoby komunikacji. Niejednokrotnie działania podejmowane przez firmy koncentrują się wokół kreowania świadomości marki i idą w parze z budowaniem zaufania. Kluczem do sukcesu są więc autentyczność i umiejętne powiązanie tematów treści z zainteresowaniami odbiorców.

Aby zbudować zaangażowaną społeczność, niektórzy marketerzy czy właściciele firm znajdują pomysły intuicyjnie, a inni potrzebują badań, rozmów i ankiet, które pozwolą im poznać swoich klientów. Na tym etapie z pewnością wartościowe okaże się stworzenie buyer person, które pomogą pogrupować działania.