Wyróżnij się w tłumie. Jak odkryć i zakomunikować unikatowość marki

Unikatowość marki to kamień węgielny komunikacji zwracającej uwagę. Jeśli wyjątkowość jest wyraźnie zdefiniowana i przekonująco opowiedziana, zwiększa szansę na zbudowanie trwałego skojarzenia brandu z wybranym kontekstem użytkowym. Jak jednak znaleźć i przełożyć na komunikację prawdziwie unikatową formułę pozycjonowania marki w świecie, w którym każda kategoria jest już nasycona?

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest unikatowość marki,
jak ją odkryć i zdefiniować w trzech krokach,
dlaczego marka powinna być wyjątkowa, a nie najlepsza,
jak marki z różnych branż wyróżniają się unikatowością.

Unikatowość – relatywna czy absolutna?

Na szczęście dla marketerów (ale i dla konsumentów) kupujący w dowolnej kategorii dysponuje ograniczonym zakresem marek, z którego wybiera. Naturalnie większość klientów nie myśli o markach przez 99,9% czasu swojego życia, ale kiedy już znajduje się w sytuacji zakupowej, rozważa te, które stworzyły powiązanie (skojarzenie) z zaspokojeniem konkretnej potrzeby w konkretny sposób.

Aby w ogóle mieć szansę znaleźć się w koszyku zakupowym, każdy produkt w kategorii musi spełniać obietnicę rynkowego standardu, czyli oferować minimum jakości wymaganej przez nabywcę. Co ciekawe, coś, co dziś jest standardem, kiedyś stanowiło czyjś wyróżnik. Pokazuje to, że bitwa o wyjątkowość toczy się nieustannie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Choć trudno w to uwierzyć, pasy bezpieczeństwa zostały wprowadzone w samochodach po raz pierwszy pod koniec lat 50. XX w. przez Volvo. Dziś pojazd pozbawiony takiego rozwiązania nie byłby w ogóle dopuszczony do sprzedaży.
Rzecz ma się podobnie z wieloma innymi „standardami” – takimi jak szerokość oferty kaw w kawiarniach, jakość aparatów w telefonach, integracja z systemami logistycznymi w branży transportowej, zamawianie taksówki przez aplikację czy naturalne składniki w kosmetykach do pielęgnacji skóry.

Te przykłady pokazują jedno: unikatowość jest relatywna, tzn. ma sens tylko w odniesieniu do otoczenia konkurencyjnego i – szerzej – kontekstu kulturowego. Dla jednych zamknięty ekosystem Apple’a jest przekleństwem, a dla drugich piekłem są rozbudowane możliwości Windowsa. Pojęcia słabości, mocnych stron czy unikatowości nie są absolutne, obiektywne – jedyny punkt odniesienia stanowią potrzeby konsumentów.

Aby odkryć i zdefiniować unikatowość, wykonaj trzy poniższe kroki, a potem wykorzystaj swoją kreatywność do stworzenia komunikacji, która zapadnie w pamięć odbiorcom dzięki wyjątkowemu charakterowi Twojej marki.

Jak stworzyć unikatowe pozycjonowanie marki?

Pracując nad strategiami dla klientów, definiuję unikatowość jako przecięcie tego, czego nie może (lub nie chce) powiedzieć konkurencja, z tym, co dostarcza klientom wartość. Możesz pomyśleć o unikatowości jak o fosie otaczającej zamek – powinno się dbać o to, żeby była możliwie szeroka, i cały czas inwestować w jej poszerzanie, aby konkurencja nie mogła jej przekroczyć.

W unikatowości nie chodzi tylko o to, żeby po prostu mieć coś, czego nie mają konkurenci – ale żeby to coś stanowiło jeszcze przekonujący argument w procesie decyzyjnym.

Podchodząc do sprawy obrazowo, unikatowość to element wspólny dwóch zbiorów: „słabość konkurencji” i „za co chwalą nas klienci”. Zbiory te mogą dotyczyć przeróżnych obszarów: cech produktu, osobowości marki, jej wartości, brandingu, cen czy dystrybucji.

Aby odkryć unikatowość swojej marki, wykonaj poniższe kroki:

Przeanalizuj słabe punkty konkurencji (jeśli ich nie znasz, możesz przeprowadzić badania wśród swoich klientów i zapytać, co ich irytuje w branży lub jakie mają najgorsze doświadczenia z innymi markami).
Zbierz wszystkie pozytywne opinie klientów i zinterpretuj je.
Odpowiedz na pytanie: „Za co chwalą nas klienci, a czego jednocześnie nie mogą o sobie powiedzieć konkurencyjne marki?”.
Sformułuj koncept pozycjonowania marki. W skrócie może być to hasło, a w kompletnej formie należy rozwinąć to do positioning statementu, unikatowej propozycji wartości, misji i wizji, tone of voice i brand guidelines.

W praktyce należy wyrazić końcową unikatowość (rozumianą tak, jak definiuję ją powyżej) w prosty i zaskakujący sposób. Oczywiście – aby móc ją później zamienić w brand z prawdziwego zdarzenia, konieczne będzie jej sparametryzowanie (pkt 4). Ale przedstawiony diagram mówi o tym, aby odkryć i zrozumieć – nie chodzi o bezrefleksyjne uzupełnienie zbiorów. To tylko pomoc ukierunkowująca myślenie, która nie zwalnia z użycia kreatywności, spostrzegawczości i sprytu!

W kontekście komunikacji słabość to coś, czego konkurencja nie może o sobie powiedzieć – bo czegoś nie ma, czegoś nie robi albo właśnie stworzyła taką kaskadę wyborów strategicznych, że zamknęła sobie furtkę do bycia kimś innym (i bardzo dobrze, bo prawdziwie strategiczna decyzja zmusza do jakiegoś rynkowego kompromisu).

Marko, bądź wyjątkowa, a nie najlepsza

Aby nazwać jakiś zasób marki unikatową mocną stroną, musisz odnieść to do dwóch elementów: konkurencji („Czy w najbliższym otoczeniu nikt nie stawia na atrybut, który chcemy podkreślić?”) oraz konsumenta („Czy istnieje wystarczająco duża grupa nabywców, dla których ma to wartość?”).

W ten sposób poszukujesz asymetrii – nie stajesz w szranki z konkurentami o „rynkowy standard”, bo kiedy wszyscy oferują podobną jakość, o wyborze produktu decydują czynniki, na które jako marketerzy mamy ograniczony wpływ (dostępność i cena). To jest właśnie powód, dla którego należy unikać „wysokiej jakości” i „profesjonalizmu” jako podstawy różnicującej markę! Te określenia wpychają Cię w walkę na benefity funkcjonalne i długofalowo nie da się na nich zbudować trwałego brandu.

Używając metafory: zamiast mierzyć się jeden na jednego z konkurentem, który w bezpośrednim starciu o portfel klienta będzie miał większe muskuły – zmień pole gry i poszukaj klientów, dla których mięśnie nie są tak ważne jak np. szybkość.

Chcesz świadczyć usługę dla międzynarodowych korporacji, ale wtoku analizy strategicznej okazuje się, że aby to było możliwe, musisz mieć rozbudowaną infrastrukturę IT i cierpliwość do 90-dniowych okresów płatności.
Współpraca z korporacjami wymaga od dostawców dużych możliwości skalowania. Klient oczekuje „masy”, bo rozwiązanie musi łatwo obsłużyć wielu pracowników. Ale Twoja usługa nie jest tak zinformatyzowana, bo opiera się głównie na relacjach z konsultantem, a nie na algorytmie.
O ile jesteś wstanie skorzystać z kredytów obrotowych czy poduszki finansowej, o tyle bariera technologiczna jest trudna do przeskoczenia. Możesz w to zainwestować, ale musisz liczyć się z faktem wejścia na ring z konkurentami, którzy już tę infrastrukturę posiadają. Możesz też… poszukać asymetrii.
Nie tocz walki tam, gdzie Twoje możliwości będą postrzegane jako słabe strony. Zmiana kontekstu może sprawić, że staną się one mocnymi stronami!
Po analizie segmentów rynkowych okaże się, że istnieje wystarczająco duża grupa firm, którym inwestycja w platformę jawi się jako koszmar (są za małe). Czyli: średnia firma będzie za duża na freelancera i za mała dla większej konkurencji.
Dzięki temu nie musisz ścigać się na inwestycje w IT, tylko postawić np. na bezpośredni kontakt, podkreślić wartość „ręcznie robionej roboty” i zorganizować cały system pracy zorientowany na bycie w bliskim zasięgu klienta. To wszystko powinno znaleźć się w zbiorze „za co chwalą nas klienci”.
Kiedy przychodzi do stworzenia strategii komunikacji, chcesz pokazać, co klient traci, gdy korzysta z masowego, bezosobowego rozwiązania (leci od razu do „słabości konkurencji”), oraz wywnioskować, co zyskuje, kiedy inwestuje w „prawdziwe relacje”.
Oczywiście w przypadku pracy dla konkurencji korporacyjnej należałoby zdyskredytować „przestarzałe, ręczne rozwiązania” i szukać ich słabości, aby podkreślić swoje mocne strony. Zawartość zbiorów byłaby wtedy odwrotna.
Asymetria wpisana jest w działanie strategiczne – żadna firma nie może być wszystkim jednocześnie, ponieważ dobra strategiczna decyzja zawsze ma wkalkulowany kompromis (chcesz obsługiwać dużych = potrzebujesz skali = zastępujesz ludzi software’em = tracisz segment klientów oczekujących „analogowej” obsługi).

Podsumowanie

Nie narzekaj, że Twoja marka nie oferuje tego co inni, tylko przeprowadź analizę swoich zasobów przez wywiady z klientami oraz odkryj, czego nie chce lub nie może powiedzieć o sobie konkurencja. W ten sposób dowiesz się, dla kogo Twoje pozorne słabości są tak naprawdę mocnymi stronami.