Jeszcze kilkanaście lat temu murale stanowiły luźne formy twórczej aktywności, ściśle przypisywane młodzieżowym subkulturom. Przez niektórych są nawet do dziś postrzegane bardziej jako akty wandalizmu niż przejaw sztuki. Nic więc dziwnego, że marketerom nawet przez myśl nie przeszło, aby miejskie graffiti potraktować jako narzędzie o charakterze komercyjnym. Na szczęście, w dzisiejszych czasach specjaliści do spraw wizerunkowych nie mają już tego typu uprzedzeń.
Z tego artykułu dowiesz się:
- które z marek wykazały się najciekawszym zastosowaniem murali w kampaniach reklamowych,
- jakie efekty marketingowe osiąga się przy pomocy murali,
- w jaki sposób mural może zostać wykorzystany do propagowania działalności charytatywnej.
Tam sięgaj, gdzie wzrok (nie) sięga
W jaki sposób można reklamować poważną firmę, wykorzystując niezobowiązującą i ekstrawagancką formę wyrazu? Do niedawna będące wyłącznie przejawem autorskiej sztuki murale stają się dziś narzędziem w rękach odważnych i przezornych marketerów. Konsumentów nie dziwi fakt, iż mural pełni również funkcje reklamowe, wykorzystując swoje oczywiste i niezaprzeczalne walory wizualne. Tego typu niestandardowe formy przekazu stanowią główną oś współczesnego ambient marketingu.
Przecieranie ścieżek
Za ojca chrzestnego graffiti o charakterze reklamowym na polskim rynku można uznać markę Frugo, która już w 1996 roku postanowiła wypróbować niestandardowe formy reklamy. Agencja Media Stars Polska, odpowiedzialna za przeprowadzeniekampanii marketingowej „Owoc kultury” umieściła murale m.in. na filarach Mostu Łazienkowskiego w Warszawie, jak również na ścianie kamienicy przy ulicy Karmelickiej i na terenie miasteczka akademickiego Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Żadna z powyższych lokalizacji nie była przypadkowa – dobrane miejsca stanowią dobrze znane obszary ekspresji twórczej osób ze środowiska lokalnego street artu. Z pewnością tak odważna i niestandardowa forma promocji nie zyskałaby odpowiedniego wydźwięku, gdyby została umieszczona w sztywnych ramach ulicznego banneru na trasie autostrady czy rozwieszona na nowoczesnym biurowcu. Potrzebne były miejsca, do których tego typu przekaz będzie zwyczajnie pasować. I to się agencji Media Stars Polska bez wątpienia udało.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Równie dobrze w specyfikę muralu reklamowego wpisują się hasła stworzone przez copywriterów, z powodzeniem realizujące politykę marki, jak też jej sposób komunikacji z odbiorcami. W tym przypadku ważna okazała się nie tylko koncepcja, ale także sposób wykonania niestandardowej formy reklamy. Aby przekaz był autentyczny, potrzebowano kogoś, kto faktycznie tworzy graffiti i potrafi nadać projektowi prawdziwy wydźwięk. Dlatego też wybór wykonawców okazał się dość oczywisty i padł na lokalnych twórców.
Swobodny i klimatyczny przekaz marki Frugo został zawarty w chwytliwych i łatwo zapamiętywanych przez młodzież hasłach, takich jak „Kwiatek Ci w rękę Jadziu”, „Frugo Ci w koszyk” czy „Humanizm Wam w duszę”. Za kreację kampanii marketingowej była odpowiedzialna agencja PZL.
[opis]Kampania „Owoc Kultury” marki Frugo[/opis]
[zrodlo]www.zapiskibrandmanagera.bloog.pl[/zrodlo]
Na dwoje babka wróżyła
Niepowtarzalność i nieszablonowość przekazu to coś, co szczególnie trafia do osób młodych i prowadzących aktywny tryb życia. Mural jest więc idealny do tego, aby zaskoczyć, a zarazem zainteresować konsumenta przechadzającego się ulicą. Należy jednak pamiętać, że korzyści z graffiti, podobnie jak każdej innej formy reklamowej zaliczanej do kategorii BTL, płyną wyłącznie wtedy, kiedy jest ono użyte tylko raz. Powielanie danego wzoru w przestrzeni miejskiej może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego i podnieść głosy sprzeciwu, mówiące o wykorzystywaniu sztuki do celów komercyjnych.
[cytat_z_autorem autor=”Natalia Hatalska
„Cząstki przyciągania””]„Graffiti, murale i street art to temat trudny reklamowo. Z jednej strony dla reklamodawców bardzo atrakcyjny (pozwala na właściwy sposób komunikacji z grupą docelową, zwłaszcza z osobami młodymi), z drugiej – reklama w środowisku graffiti z założenia jest czymś sztucznym. Najmniejszy błąd w tym obszarze może więc reklamodawcę sporo kosztować.”[/cytat_z_autorem]
Jak odświeżać, to tylko z muralem
Sięganie po formy sztuki ulicznej wydaje się być zasadne w sytuacji, gdy grupą docelową naszych działań są osoby młode, otwarte na nowości i odmienność, ale także wtedy, gdy pragniemy odświeżyć wizerunek własnej marki. Oba te warunki spełniło Heyah, które w 2011 roku postawiło zastąpić dotychczasowe banery wielkoformatowe bardziej naturalnymi dla tkanki miejskiej muralami. W ramach projektu „Heyah Bardziej Dębki” zdecydowano się na pomalowanie jednej ze ścian nadmorskiego kurortu. Graffiti było elementem promocji całego cyklu wydarzeń, jakie miały odbyć się w tamtejszej klubokawiarni. Proces tworzenia muralu można obejrzeć na filmie zrealizowanym w technice poklatkowej przez agencję Good Looking Studio, która jest odpowiedzialna za kreację, projektowanie i produkcję materiału audiowizualnego.
[opis]Film przybliżający proces tworzenia graffiti w ramach projektu „Heyah Bardziej Dębki”[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com[/zrodlo]
W podobnym tonie przebiegała promocja nowej usługi Heyah z 2013 roku. Kolorowa, nowoczesna pod kątem grafiki łapa bez trudu trafiła w gust młodych mieszkańców Warszawy, Krakowa i Wrocławia. Tam bowiem została namalowana. Towarzyszył jej napis „A Freeyah chcesz?”, promujący nową aplikację, dostępną na smartfony. Warszawski malunek był efektem wspólnej pracy absolwentów warszawskiej Akademii Sztuk Pięknych i twórców street artu.
Ponadto, z muralem związany był konkurs zorganizowany za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook. Polegał on na zachęcaniu mieszkańców miasta do uwiecznienia muralu Heyah na fotografii w nietuzinkowy sposób.
[opis]Kampania „A Freeyah chcesz?” marki Heyah[/opis]
[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]
Elastyczność przede wszystkim
Kto by pomyślał, że poważny dyrektor banku pozwoli sobie na rozpięcie guziczka u koszuli i poluzowanie krawata… A jednak! Kolorowe murale przedostały się także tutaj, do szanowanej, budzącej zaufanie i poczucie stabilności placówki finansowej. Jeden z największych graczy na rynku polskim, mBank jesienią 2010 roku postanowił sięgnąć po nowoczesne, pełne fantazji i rozmachu formy promocji. W ramach kampanii wizerunkowo-sprzedażowej, na ścianie kilkupiętrowego budynku w Warszawie powstał imponujących rozmiarów mural. Co ciekawe, pomocne w jego tworzeniu okazało się wykorzystanie projektorów, za pomocą których zarys dzieła został przeniesiony na ścianę. Zabieg ten znacznie ułatwił zadanie artystom. Warto dodać, że oprócz muralu, do promocji nowej platformy produktowej w postaci bezpłatnego konta elektronicznego, bank wykorzystał również odważne spoty reklamowe. Niestandardowe formy komunikacji i odważne rozwiązania stanowią domenę mBanku, dostrzegalną od początku jego funkcjonowania.
[opis]Film przedstawiający malowanie muralu dla mBanku[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com[/zrodlo]
Wychodząc poza ramy
– Współczesne murale często wymykają się jednoznacznym kategoriom – zaznacza Norbert Piotrowski, strategic planner w GoldenSubmarine. – Funkcjonują na pograniczu sztuki, popkultury, reklamy i architektury. Z perspektywy marketera mural staje się cennym medium, gdy w sposób naturalny wpisuje się w swoje otoczenie i nie jest odrzucany czy ignorowany jak typowy nośnik, traktowany przez mieszkańców miast jako ciało obce. Dobry przykład stanowią murale, które powstały przy okazji premiery gry GTA V w Nowym Jorku i Los Angeles – ich konwencja i estetyka perfekcyjnie wpisały się w tkankę miasta. Nie dziwi zatem, że po tę formę promocji sięgają tak często marki sportowe i odzieżowe, najbliższe „kultury ulicy”.
[opis]Murale GTA V w Nowym Jorku i Los Angeles[/opis]
[zrodlo]www.swishersociety.com[/zrodlo]
Norbert Piotrowski zauważa również, że murale prowokują dyskusje na temat przestrzeni publicznej. – W raporcie przygotowanym przez TNS w 2013 roku respondenci wskazywali, że wygląd najbliższego otoczenia jest dla nich nieomal równie ważny jak wygląd własnego mieszkania. Z wnioskami z raportu można było zapoznać się… właśnie w przestrzeni publicznej, a konkretnie na ścianie budynku przy ul. Solec 85 w Warszawie. Jako GoldenSubmarine stanowiliśmy część przedsięwzięcia, projektując prawdopodobnie pierwszy na świecie mural-infografikę. I dodaje: – Kilka miesięcy później, w pierwszej połowie 2014 roku, za sprawą bydgoskiej inicjatywy pod hasłem „Retrościana”, dyskusja o reklamie outdoorowej uzyskała nową, inspirującą perspektywę. Ścianę budynku w centrum miasta poświęcono ogłoszeniom najróżniejszych lokalnych sklepów i usługodawców, ale w konwencji anonsów z przedwojennych gazet, z odwzorowaniem pięknej typografii, stylizowanych ilustracji oraz jednokolorowej, typowej dla prasy szaty graficznej. Okazało się, że można pogodzić interesy wielu stron: mieszkańców nie drażnią krzykliwe billboardy, przedsiębiorcy mają przestrzeń do komunikacji, a samo miejsce nabrało niepowtarzalnego uroku. Tym bardziej cieszy mnie, że pionierski pomysł powstał w moim rodzinnym mieście.
– A za oceanem? Murale ożywają. Kilka lat temu Kanada promowała swoje atrakcje turystyczne w USA, wyświetlając tweety i zdjęcia w formie muralu interaktywnego. Tymczasem w momencie, gdy piszę te słowa, mural poświęcony trwającemu jeszcze turniejowi US Open przez cały czas ewoluuje pod pędzlem artysty Josha Cochrana, inspirowanego społecznościowymi wzmiankami, monitorowanymi przez nowojorski oddział agencji DDB. Medialny sukces mur(al)owany!
[opis]Mural będący częścią kampanii „Retrościana”[/opis]
[zrodlo]www.retrosciana.pl[/zrodlo]
W podobnym tonie wypowiada się Robert Dąbrowski, CEO w firmie recevent: – Murale to powrót do korzeni reklamy. Kiedyś nie reklamowano się za pomocą billboardów czy siatek, ale wykorzystując właśnie rysunki i malowidła na ścianach i murach. Marki w ten sposób zdobywały pierwszych konsumentów oraz zainteresowanie swoim produktem – dodaje Dąbrowski. – Nic więc dziwnego, bowiem murale pozwalają na pokazanie swojej indywidualności, kreatywności oraz oryginalności. Ze względu na formę (trwałe malowidło) mogą budzić wątpliwości, jednak jednego nie można im odmówić – bardziej wtapiają się w otoczenie, stając się spójną częścią budowli, a nie tylko konstrukcją „przyczepioną” do ściany. Jednym słowem, są przyjaźniejsze zarówno dla oka, jak i dla środowiska. Najlepiej, jeżeli mural oddaje charakter miejsca, w którym się znajduje, jak dzieje się to na przykład na łódzkich ulicach, gdzie szare budynki zyskały nowe życie.
– Innym powodem, który może skłaniać firmy do zainwestowania w murale jest to, że dzięki nim marki wchodzą w pewnym sensie w strefę artystyczną miasta, zaś ich reklama przestaje być postrzegana jako niepotrzebny element urbanistycznej przestrzeni. Wręcz przeciwnie, kreacja wykorzystująca modną tematykę może wzbudzić dyskusję, bądź stać się inspiracją dla fotografów, którzy w oparciu o mural będą tworzyli własną sztukę – podsumowuje Dąbrowski.
Pomaluj mój świat na żółto i na niebiesko
Godną uwagi inicjatywą, z powodzeniem wykorzystującą niestandardowe formy promocji w postaci murali do realizacji celów społecznych był projekt stworzony przez markę Dulux pod nazwą „Let’s colour”. Zakrojona na szeroką skalę kampania zaprocentowała odnowieniem i pokolorowaniem przestrzeni wielu polskich miast. W ramach kolejnych edycji udało się odmienić szare i zaniedbane dworce w Warszawie, Sopocie i Krakowie. Kolorów nabrało również słynne wrocławskie ZOO, stacja kolejowa w Poznaniu czy warszawski klub studencki „Stodoła”.
Podczas jednej z akcji pomyślano również o najmłodszych i dzięki pomocy wolontariuszy odświeżono ściany Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie. Korytarze budynku rozpogodziły się dzięki malarskim przedstawieniom rozkwitających kwiatów, dzikich zwierząt i fascynującej wizji kosmosu. Ocieplenie szpitalnych wnętrz za pomocą koloru okazało się również świetną zabawą dla uczestników wytrwale pokrywających ściany malunkami.
Kolejna odsłona kampanii właśnie trwa i ma przede wszystkim charakter wizerunkowy, co wyraźnie sygnalizuje opis znajdujący się na stronie projektu: „Wątek społeczny jest dla nas bardzo istotny – Dulux Let’s Colour to coś więcej niż tylko malowanie szarych miejsc – to dawanie im drugiego życia i sprawianie, że ludzie będą czuli się lepiej w miejscach, w których funkcjonują na co dzień”. Działania podjęte przez firmę Dulux można więc wpisać w aktywność z zakresu szeroko pojętego CSR-u, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu. Nie sposób nie dostrzec jej pozytywnych stron, chociażby w postaci stworzenia okazji do zjednoczenia i zaangażowania lokalnej społeczności we wspólne działania. Jednocześnie miejmy nadzieję, że swobodne wykorzystywanie żywych kolorów w przestrzeni miejskiej nie doprowadzi do nasilenia się zjawiska pastelozy, opisywanego przez Filipa Springera w książce „Wanna z kolumnadą”.
[opis]Kampania „Let’s colour” marki Dulux[/opis]
[zrodlo]www.facebook.com/DuluxLetsColourPolska[/zrodlo]
Wieszcz oswojony
Mural może spełniać rolę reklamową, wspierając promocję marki. Za jego pośrednictwem można również z dużym powodzeniem zrealizować cele społeczne, czego przykład można znaleźć powyżej. Zastosowanie murali na tym się jednak nie kończy. O ich wszechstronności i bogactwie formy najlepiej świadczy fakt, iż cieszące się dużym szacunkiem placówki państwowe, takie chociażby jak Ministerstwo Spraw Zagranicznych, chętnie korzystają z potencjału, jaki drzemie w muralu. Z okazji 200-lecia urodzin Fryderyka Chopina, z inicjatywy MSZ właśnie, ruszyła kampania edukacyjna „Fryderyk w Warszawie”. Kilka miejsc w stolicy zostało pomalowanych przez artystów wywodzących się ze street artu. Plac Defilad, Okolice Zamku Ostrogskich i ulicę Tamka w Warszawie ozdobiły murale nawiązujące do twórczości naszego wybitnego kompozytora. Z kolei przejście dla pieszych, czyli popularna zebra na ul. Emilii Plater, nieopodal Pałacu Kultury i Nauki została przemieniona w czarno-białe klawisze od fortepianu. Za kreację odpowiedzialna była agencja Good Looking Studio.
Kampania stanowiła nowoczesną koncepcję uczczenia okrągłej rocznicy urodzin Fryderyka Chopina, w przystępny i co ważne, interesujący dla młodego widza sposób. W kontekście edukacyjnym ważne było przekazanie i utrwalenie w umysłach warszawiaków wiadomości, że Chopin przez pierwsze 20 lat swojego życia mieszkał w Warszawie.
[opis]Akcja „Fryderyk w Warszawie”[/opis]
[zrodlo]www.goodlooking.pl[/zrodlo]
Mural powstały w 2011 roku na ścianie budynku Muzeum Marii Skłodowskiej-Curie, działającego przy Polskim Towarzystwie Chemicznym stał się doskonałym wabikiem skłaniającym do odwiedzenia jego wnętrz, miał więc wymiar ściśle edukacyjny. Efektowny malunek powstały na przeciętnej i mało atrakcyjnej ścianie podkreślał fakt, iż w budynku przy ulicy Freta 16 w Warszawie przyszła na świat chemiczka, Maria Skłodowska-Curie. Poświęcony jej pamięci rok 2011 stał się pretekstem do licznych rozmów i przypomnienia sylwetki tej wybitnie utalentowanej Polki.
[opis]Mural będący częścią kampanii „Urodziłam się w Warszawie”[/opis]
[zrodlo]www.wawalove.pl/Tu-urodzila-sie-Maria-Sklodowska-Curie[/zrodlo]
Jaka przyszłość stoi przed muralem?
Współczesne polskie miasta stanowią przestrzeń agresywnie wypełnianą billboardami reklamowymi, które w niezwykle napastliwy sposób pokrywają ogromne powierzchnie budynków, zaburzając ład miejskiej przestrzeni. Częściej irytują i męczą przechodniów, niż pozwalają w zabawny i błyskotliwy sposób przyciągnąć ich uwagę. W dobie tego powszechnego chaosu i przesycenia rynku outdoorowego nieustannie wzrastającą liczbą nośników, szansa na ponowne zainteresowanie konsumenta swoją ofertą tli się właśnie w wykorzystaniu niestandardowych form promocji. Zatem wszystko wskazuje na to, że mural reklamowy będzie przeżywać okres swojej świetności, pozwalając na nowo w skuteczny sposób wyróżnić się rynkowym graczom spośród całej masy innych komunikatów.
[kreska]Warto doczytać:
1. E. Dymna, M. Rutkiewicz, „Polski Outdoor. Reklama w przestrzeni publicznej”, Warszawa 2009.
2. F. Springer, „Wanna z kolumnadą. Reportaże o polskiej przestrzeni”, Warszawa 2013.
