Zagrajmy w rozwój

Wydaje się, że spośród wszystkich pojęć opisujących nowe media, nowy biznes i nowy marketing, na podium popularności bezsprzecznie znajdzie się interakcja. Model komunikacji jednokierunkowej ustępuje miejsca idei aktywnego zaangażowania odbiorcy, klienta czy pracownika. Na fali tej ewolucji zza horyzontu wyłonił się intrygujący termin grywalizacji. A konkretnie, o co właściwie chodzi?

Niekwestionowaną rolę w rozwoju i życiu człowieka w XXI wieku pełnią gry i zabawy. Obok drobnych prac domowych są one wymieniane przez psychologów jako jeden z podstawowych środków do zdobywania samodzielności społecznej przez dzieci. W okresie dorosłości stanowić mogą natomiast reminiscencję dzieciństwa, co powoduje, iż mają szansę stać się jednym z podstawowych pól aktywności. Popularność gier i zabaw stała się determinantą wykorzystania ich w marketingu oraz zarządzaniu zasobami ludzkimi, a trend ten nosi nazwę grywalizacji.

Czym jest grywalizacja?

Punktem wyjścia dla rozważań o grywalizacji jest pojęcie gry, choć oczywiście należy podkreślić, iż istnieje wyraźna różnica pomiędzy tym, co nazywamy grą a co grywalizacją. Badacze przypisują grze kilka kluczowych cech. Musi ona sprawiać przyjemność grającemu, być spontaniczna i dobrowolna, a przede wszystkim wymagać aktywnego zaangażowania. Fenomen gry polega na tym, iż w jakiś sposób sprawia ona, że wykonywanie abstrakcyjnej czynności staje się na tyle atrakcyjne, że pochłania nas bez reszty. Grywalizacja natomiast to celowa zmiana zachowań ludzi przy pomocy mechanizmów z gier. W podstawowym rozumieniu tego pojęcia, grywalizacja to wykorzystanie pojedynczych, wybranych mechanizmów typowych dla gier i implementacja ich w życiu organizacji, po to, aby zmienić zachowanie jej wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy (najczęściej klientów i pracowników). Jest to dziedzina, która wykorzystuje mechanikę gier do zachęcenia ludzi, aby robili rzeczy, do których wykonania może brakować im motywacji lub długofalowego zaangażowania. Inaczej mówiąc, grywalizacja zmienia codzienne aktywności, w takie, które trwale przyciągają naszą uwagę, i tworzy zabawę z czegoś, co zazwyczaj z zabawą ma niewiele wspólnego.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przyglądając się więc pojęciom gry i grywalizacji, można niewątpliwie zauważyć wiele podobieństw. Fundamentalną różnicą między nimi są cele, dla których zostały stworzone. Gry zaprojektowane są po to, by dostarczać rozrywki i zabawy. W grywalizacji wykorzystuje się zabawę, by zmieniać zachowanie uczestników procesu, po to, aby osiągnąć założony wcześniej, konkretny cel.

Pojęcie grywalizacji (ang. gamification) po raz pierwszy zostało użyte w 2002 roku przez Nicka Pellinga, programistę i wynalazcę. Popularność zdobyło jednak dopiero w 2010 roku, kiedy to w Stanach Zjednoczonych skrzydła rozwinęli pionierzy branży – firmy takie jak Bunchball czy Badge Ville. W tym samym roku grywalizacja rozpoczęła swoją karierę w Polsce, a działalność rozpoczęło kilka wyspecjalizowanych w tej tematyce przedsiębiorstw.

Przykłady grywalizacji

Grywalizacja ma wiele twarzy. Proste jej modele przypominają rozbudowane programy lojalnościowe. Rozwiązania zaawansowane mogą przybierać formę programów konsumenckich, wykorzystując aktywności konsumentów na portalach społecznościowych lub w aplikacjach mobilnych. Najpopularniejsze z nich bazują na wzmocnieniach, takich jak pozytywna informacja zwrotna, np. w postaci punktów, statusów lub odznaczeń przyznawanych za preferowane zachowania. Oprócz tego rozwiązanie grywalizacyjne może zawierać cele i misje, strukturyzowane od banalnie prostych do bardziej złożonych i wymagających, tablice rankingowe i funkcje rejestrowania rozwoju pożądanych kompetencji i zdolności, które to narzędzie wspiera.

Programy grywalizacyjne mają wiele zastosowań: społecznych, marketingowych lub kadrowych. W aspekcie biznesowym może to być zwiększenie lojalności klientów, podniesienie zainteresowania produktem lub zwiększenie motywacji pracowników. W grywalizacjach społecznych celem jest zmiana świata na lepsze: poprawienie bezpieczeństwa na drogach, zachęcenie dzieci do regularnego szczotkowania zębów, zwiększenie częstotliwość wykonywanych ćwiczeń itd. Klasycznym przykładem grywalizacji jest Duolingo, serwis internetowy do nauki języków obcych. Program ten bardzo szybko zdobył popularność, gromadząc przeszło 25 milionów użytkowników. Duolingo wykorzystuje te same techniki nauki języka, co inne portale: zapamiętywanie wyrazów, czytanie tekstów i sprawdzanie poprawności, tłumaczenie zdań itd., jednak robi to w skuteczniejszy sposób. Dlaczego? Po zakończeniu każdego zadania gracz otrzymuje informacje, czy wykonał je dobrze, a jeśli tak, dostaje za to nagrody, dzięki czemu łatwiej zapamiętuje popełniane błędy i poprawne formy językowe. Jednocześnie dzięki wspomnianym nagrodom ciągle podtrzymany jest wysoki poziom motywacji do nauki.

Innym przykładem zastosowania grywalizacji jest projekt HBO Polska, które zdecydowało się na użycie tego narzędzia do promocji swojej oferty programowej w kanale social media. W tym celu wykorzystana została platforma Gamfi, która umożliwiła stworzenie długotrwałego i angażującego doświadczenia opartego na sfabularyzowanej interakcji z contentem oraz z innymi graczami. W HBO Play użytkownik otrzymywał punkty, np.: za obejrzenie zwiastuna serialu, polubienia fan page’a, znalezienia odpowiedzi na profilu na Pinterest czy rozwiązanie quizu. Autorzy postarali się i stworzyli wiele ciekawych misji i zadań. Zadbano również o to, by w zabawę zaangażować jak największą liczbę osób, bowiem każdemu użytkownikowi mógł pomóc jego znajomy. Ciekawym rozwiązaniem była organizacja aukcji, na których użytkownicy przy pomocy zdobytych punktów licytowali nagrody – gadżety reklamowe powiązane z promowanymi produkcjami HBO. Grywalizacja zastosowana przez HBO zdobyła uznanie i odniosła duży sukces, otwierając drogę do innych ciekawych projektów na polskim rynku.

Grywalizacja odgrywa również ważną rolę w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi. Jak żadne inne narzędzie pozytywnie wpływa na zaangażowanie pracowników, które przekłada się następnie na sukces organizacji, w której pracują. Główne korzyści, które narzędzia grywalizacyjne oferują przedsiębiorstwom, dotyczą podniesienia motywacji pracowników w przypadku trudnych, nieciekawych zadań, redukują stres u zatrudnionych związany z coraz to większymi oczekiwaniami wydajności i kładą akcent na rozwój kompetencji oraz wartość samorozwoju. Dzięki grywalizacji można łatwo wykorzystać poziom zaangażowania, emocje oraz motywację do realizowania celów biznesowych.

Metodyka wdrażania grywalizacji w przedsiębiorstwie

Wykorzystanie grywalizacji w biznesie służy zmianie określonych zachowań konsumentów lub pracowników, które mają bezpośredni wpływ na cele biznesowe firmy. By wykorzystanie tego narzędzia miało sens, konieczne jest precyzyjne ustalenie celów, jakie chcemy osiągnąć. Takimi celami mogą być:

• wzrost efektywności działu sprzedaży o 10%,
• wzrost zainteresowania szkoleniami wśród pracowników o 100%,
• czy zwiększenie liczby odsłon naszej witryny w internecie o 30%.

Należy pamiętać, by określane przez nas cele zawsze odpowiadały zasadzie SMART (ang. simple, measurable, ambitious, relevant, timely defined), a więc by były: precyzyjne, mierzalne, ambitne, jak również osiągalne oraz określone w czasie. Dzięki temu łatwiej będzie weryfikować ich realizację w przyszłości.

Bardzo ważne jest również, by stosując grywalizację nie zapominać o tym, że nie grywalizuje się fanpage’a, strony WWW czy też wskaźników i procesu sprzedaży. Grywalizuje się zawsze ludzi, dlatego skuteczność wdrażanych rozwiązań wykorzystujących grywalizację zależy od poznania grupy osób, której zachowania chcemy zmienić, aby osiągnąć wyznaczony cel biznesowy. Niezbędna jest więc analiza grupy docelowej, którą obejmiemy grywalizacją. Warto przeprowadzić ankietę lub wywiad z przeszłymi uczestnikami programu. Konieczne jest także gruntowne poznanie aktualnych zachowań, nawyków i sposobu interakcji użytkowników w obecnie funkcjonującym systemie, procesie czy produkcie. Na tym etapie można użyć narzędzi stosowanych w procesach projektowania customer journey i user experience, jak np. mapa empatyczna. Kiedy już określimy dokładnie nasze cele biznesowe, dokonamy analizy grupy docelowej i określimy aktualne nawyki tej grupy, możemy przygotować projekt docelowego zachowania, bazując na wybranych elementach gier. Te wszystkie składniki złożone w całość tworzą praktyczny plan wdrożenia grywalizacji, służący realizacji wskazanych przez nas celów biznesowych.

Istotnym elementem grywalizacji jest ciągły monitoring wprowadzanych zmian. To czy i jak wysokie wyniki osiągniemy z wprowadzonej grywalizacji zależy od tego, w jaki sposób zarządza się tym innowacyjnym narzędziem. Konieczne jest szybkie reagowanie na ujawnione problemy.

O rosnącej popularności grywalizacji decyduje fakt, iż mechanizmy działające w grach, powodują, że uczestnicy czerpią z nich radość, ale przede wszystkim przynoszą one wymierne efekty w postaci wzrostu motywacji i poprawy efektywności. Można ją zaimplementować w różnych obszarach życia, zarówno kiedy chodzi o wydajność w sferze profesjonalnej, jak i o naszą osobistą skuteczność w walce z nadwagą. Biorąc pod uwagę uniwersalność i skuteczność narzędzia jakim jest grywalizacja, przedsiębiorstwa mogą efektywnie budować przewagę konkurencyjną w wielu dziedzinach swojej działalności.

[kreska]Warto doczytać:
1. E. L. Essa, „Introduction to early childhood education”, Wadsworth Cengage Learning, Belmont 2011.
2. M. Łączyński, „O grach na poważnie”, „Strategie biznesu” nr 1/2014.
3. M. Kowalczyk, „Determinanty zagrożeń procesu wychowania we współczesnej rodzinie polskiej”, Kraków 2004.
4. K. M. Thies, J. F. Travers, „Growth and development through the lifespan”, Thorofare 2001, s. 109.
5. J. Sidkowski, „Grywalizacja. Zrób to sam!”, Warszawa 2014.
6. „Grywalizacja to następny krok w marketingu” – wywiad z Arkiem Cybulskim (Gamfi).