Morfologia brandu Część 1. Co to jest branding?

Wbrew często powtarzanej opinii, branding jest czymś więcej niż logo. To nie sposób na sprzedawanie towarów konsumentom, ale na budowanie relacji z ludźmi. Dziś to ludzie tworzą swoje własne światy, a marki, jeżeli chcą zaistnieć, muszą dawać prawdziwy powód by stawać się ich częścią.

Branding, jaki jest każdy jakoś widzi

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) definiuje markę jako „nazwę, wyrażenie, znak, symbol lub design albo ich kombinację pozwalającą zidentyfikować towary lub usługi sprzedającego i odróżnić je od towarów i usług innych sprzedających”. W oryginale brzmi to nieco lepiej: „A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers”*.

A jednak poza podstawowym dość mechanicznym i nominalnym wyliczeniem, definicja ta nie przybliża nas do celu, jakim jest zrozumienie istoty brandingu. Wprowadza natomiast pojęcie marki i to jest w naszym przypadku najistotniejsze. Żyjemy i funkcjonujemy w świecie marek, mówiąc z „angielska” brandów. Nawet kiedy próbujemy owe marki kwestionować, jak to chociażby czyni Naomi Klein w swojej słynnej książce „No Logo”, to de facto zarówno jej osoba, jak i jej książka stają się również… markami. Pojęcie brandingu (i marki) weszło do żargonu branżowego. Na hasło „branding” większość kiwa głową ze zrozumieniem, nieliczni spoglądają nerwowo na boki. Nikt dziś, jak się wydaje, nie czuje potrzeby definiowania terminu na nowo, co wcale nie znaczy, że wszyscy wiedzą o co chodzi. Raczej mało kto chce się wychylić i zadać iście „góralskie” pytanie: „Ale o co chodzi?”. Bo branding to ciągle zupełnie niezrozumiana dyscyplina, która oferuje znacznie więcej niż tylko logo.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Za górami, za lasami

Wróćmy zatem do początku. Branding pochodzi od staronordyckiego brandr – „palić”. Około 950 roku naszej ery słowem tym nazywano przede wszystkim kawałek płonącego drewna, używany jako narzędzie lub pochodnia. Około XVI wieku nabrało znaczenia, które jest nam już trochę bliższe – określało piętno, znak wypalany gorącym żelazem na skórze bydła, by oznaczyć jego właściciela.

Jednak sam pomysł znakowania swojej własności za pomocą symbolu jest o wiele starszy. Pierwsze symbole, znaki, piktogramy, wstążki i tabliczki pozwalające wyróżnić właściciela, zaczęły powstawać, gdy ludzie po raz pierwszy zaczęli wymieniać i wytwarzać towary na sprzedaż. Rzemieślnicy umieszczali na towarach znaki pozwalające zidentyfikować twórcę i pochodzenie produktu. Znaki te dawały kupcom gwarancję jakości towarów. Już w starożytnej Babilonii, handlarze za pomocą malowanych symboli informowali (w większości niepiśmiennych) klientów o tym, jaki towar sprzedają.

Przez kolejne stulecia, wraz z powstawaniem cechów rzemieślniczych, wynalezieniem druku, rozwojem patentów i praw własności intelektualnej, nadawanie towarom i usługom znaków rozpoznawczych stało się powszechne. Rewolucja przemysłowa przyniosła masową produkcję i pakowane towary. Postęp technologiczny przyczynił się do rozwoju dystrybucji. Równolegle, rosła popularność reklamy, trafiającej za sprawą kolejnych mediów do coraz szerszego kręgu odbiorców.

Wiek XX był okresem największego rozkwitu reklamy i marketingu. To także wtedy branding ukonstytuował się jako oddzielna dziedzina wiedzy. Od czasu pierwszych znaków na babilońskich placach targowych minęło już kilka wieków. Wydaje się jednak, że dla wielu osób branding jest wciąż tym samym – praktyką polegającą na oznaczaniu produktów i usług za pomocą znaku, dziś nazywanego logo.

A im dalej w las, tym więcej drzew

Marka, brand, branding, rebranding wszystko to pojęcia modne i każdy jak tylko może próbuje je sobie „przywłaszczyć”. Najczęściej (niestety) „przepakowując” swoją dotychczasową metodologię/terminologię w zgodzie z duchem czasów, upatrując w tym nowych (i słusznie) możliwości sprzedaży swoich usług. Stąd kilka kolejnych prób definiowania brandingu. I tak „The Entrepreneur” definiuje go jako „zespół marketingowych praktyk mających na celu wykreowanie nazwy, symbolu, designu, które to elementy identyfikują i odróżniają dany produkt od innych”**. Czy rzeczywiście branding to działania stricte marketingowe? W „Business Dictionary” znajdziemy z kolei taką definicję: „Proces zaangażowany w wykreowanie unikalnej nazwy i wizerunku produktu w umyśle konsumenta, głównie poprzez kampanie reklamowe z konsekwentnym przekazem. Branding ma na celu ustanowienie w znaczący i wyróżniający sposób obecności produktu na rynku, który przyciągnie i utrzyma lojalnych konsumentów”***. Brzmi nieźle, ale czy branding to reklama? Wybitny amerykański designer, Bruce Duckworth, ma na to swoją odpowiedź: „Branding to doświadczanie, reklama to kuszenie”. Sean Adams, ceniony autor publikacji na temat designu, idzie jeszcze dalej: „Marka nie musi być czymś widzialnym. To obietnica doświadczenia”. Merty Niemayer, autor bestsellerowej książki „Brand Gap”, posuwa się wręcz do stwierdzenia, że marka to ani logo, ani system identyfikacji wizualnej ani nawet sam produkt! Dla niego to silna emocjonalna reakcja, jak lubi mówić: „Markę czujemy trzewiami”****. Podobnie myśli Phil Duncan, główny designer P&G: „Marka to coś, z czym masz silny emocjonalny związek. Marka daje Ci poczucie sensu przynależności”. Ten istotny aspekt rozwija śp. Wally Olins, guru światowego brandingu, pisząc: „Branding to głęboka manifestacja ludzkiej kondycji. Cały jest o przynależności, do plemienia, do religii, do rodziny. Branding jest demonstracją tego rodzaju przynależności. Pełni tę funkcję zarówno dla tych, którzy należą do danej grupy, jak i do tych, którzy pozostają poza nią”. O tym, jak istotna jest marka dla odbiorcy pisze z kolei Cheryl Swanson, badaczka trendów w designie: „Marka to produkt i jego jedyna w swoim rodzaju, wyjątkowa i nie do odparcia historia. Taka marka oferuje unikalny zestaw jakości, które powodują, że konsument wierzy, że nie ma ona substytutu. Marki to totemy. Opowiadają nam historie o naszym miejscu w kulturze, gdzie jesteśmy, gdzie byliśmy a nawet pomaga nam zdać sobie sprawę dokąd zmierzamy”. Światowej sławy ekspert marketingowy, Seth Godin uważa podobnie: „Marka to zestaw oczekiwań, wspomnień, opowieści i związków, które, zebrane razem, powodują , że konsument przedkłada jeden produkt czy usługę nad inny. Jeśli konsument (nie ma znaczenia czy biznesowy, zwykły kupujący, głosujący, czy donator) nie jest w stanie zapłacić więcej, oznacza to, że marka nie ma żadnych dla niego żadnej wartości dla konsumenta”******.

Wszystkie te definicje są dowodem tego, jak ciągle nieokreślonym terytorium wydaje się być, i zapewne jest, branding. Kilka rzeczy jest z całą pewnością istotne, w porównaniu do punktu wyjścia, jaki proponuje Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. Pojawiają się dwa całkiem nowe, dodatkowe wątki: emocjonalny i kulturowy. Oczywiście same w sobie nie są nowe, jednak dotychczas nie pojawiały się były pojawiając się jako istotne elementy w kontekście opisu brandingu, jak i co do rangi w tym kontekście im nadawanej. Przede wszystkim i słusznie, mówią że branding to nie po prostu logo, to nie po prostu produkt, to nie po prostu nazwa, to nie po prostu jakość, to nie po prostu reputacja, to nie po prostu sfera wglądowa marki itp. Pozwalamy sobie na tak dobitne powtórzenia, bo to ciągle nagminny błąd popełniany w stosunku do brandingu – sprowadzanie go do jednego „prostego” zabiegu mającego poprawić działanie marki. Prawidłowy branding to zawsze kompleksowe ujęcie marki w możliwie wszystkich aspektach. Przykro nam, jeśli ktoś myślał, że będzie łatwiej. Nie będzie, za to ciekawiej i co ważniejsze – skuteczniej. Pierwotny sposób myślenia o marce sprowadzający się do logo i w najlepszym razie należycie rozwiniętego systemu identyfikacji wizualnej marki był jak kwiatek do butonierki. Odseparowany od rozwiązań biznesowych sprowadzony był do sfery gimmicków reklamowych, w najlepszym razie jako jeszcze jedno z prostych narzędzi używanych przez marketing.

To o co chodzi?

Przede wszystkim o lepsze, wręcz doskonałe zrozumienie marki. O zrozumienie, że oddzielenie myślenia biznesowego od myślenia brandingowego prowadzi z jednej strony do nieporozumień, a z drugiej do nieefektywnego działania zarówno do wewnątrz, jak i na zewnątrz marki. Stare myślenie o brandingu sprowadzało większość działań do maksymalnego, bezcelowego powielania kluczowych atrybutów wizualnych marki we wszystkich możliwych mediach. Dziś żadnego z odbiorców nie tylko to nie obchodzi, ale wręcz wzbudza u nich odruchem zwrotnym. Dziś marki muszą sobie zdawać sprawę, że albo będą na tyle interesujące, żeby stać się częścią świata swoich odbiorców, albo odejdą w zapomnienie. Nikt dziś nie chce być bombardowany logo marki we wszystkich kanałach komunikacyjnych czy nosić koszulki z logo marki na piersiach. Konsument to nie następny pracownik korporacji, to nie żywa reklama/billboard marki to przede wszystkim… człowiek. Ludzie jako jedyny gatunek na Ziemi wytworzyli coś tak dla nich samych immanentnego, pojemnego, złożonego i jednocześnie wszechobecnego, bez względu na poziom IQ, jak kultura. I to właśnie kultura i zjawiska kulturowe są miejscem do budowania skutecznych i wyróżniających się biznesowo marek. Narzędzia badające zjawiska kulturowe stają się kluczowe zarówno w tworzeniu, jaki i w weryfikacji działań brandingowych, a te pozwalają na refleksję dotyczącą rozwiązań biznesowych.

Co dalej?

Jak „poskręcany” jest proces brandingu, co jest pierwsze, a co następne, dlaczego to działa, i co najważniejsze, jakie są efekty prawidłowego brandingu – o tym wszystkim w kolejnej części naszego cyklu.

[kreska]* Oryginalna wersja definicji znajduje się w słowniku dostępnym na stronie AMA.
** The Entrepreneur, „Branding”. 
*** BusinessDictionary.com – branding. 
**** Marty Neumeier, „The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design”, Berkeley 2005.
***** I. Howell, „Brand is a tribe – Wally Olins”.
****** S. Godin, „define: Brand”.

[kreska]Warto doczytać:
1. Definition of brand.
2. M. Shadel, „A Brief History of Branding”.
3. S. Godin, „define: Brand”.