Popularność najgorętszych marek modowych to nie dzieło przypadku, a skrupulatnie zaplanowana strategia komunikacji. Choć nie da się policzyć jej ROI, gołym okiem widać, że proste i skierowane do odpowiedniej grupy docelowej komunikaty budują markę spójną, zrozumiałą dla odbiorcy i elastyczną wobec rynkowych wstrząsów. Dlatego tak wiele topowych brandów poświęca swój czas na zbudowanie planu strategicznej komunikacji.
1. Zacznij od marki i jej celu
Błądzić jest rzeczą ludzką, ale nie znać swojej marki – to się po prostu nie opłaca. Gdyby nie rozległa wiedza Alessandro Michele na temat DNA Gucci (Michele przed objęciem stanowiska dyrektora kreatywnego marki przez ponad 10 lat pełnił różne funkcje w jej strukturze, poznając od środka dziedzictwo prawie 100-letniego brandu) marka nigdy nie wystrzeliłaby z takim impetem. Dlatego zanim przejdziesz do budowania strategii komunikacji upewnij się, że Twoja marka oprócz nazwy i logo ma też tożsamość i długofalowy cel.
2. Poznaj swoich klientów
Komunikacja to mówienie do każdego, kto znajduje się w Twoim zasięgu. Strategiczna komunikacja to rozmowa z przyjacielem, w jego ulubionym barze, na interesujące go tematy. Jeśli chcesz budować ze swoim klientem prawdziwą więź, wyjdź w teren i zainwestuj czas w poznanie go. Co myśli o Twoim produkcie? Jakie ma problemy? Jak Twój produkt je rozwiązuje? To tylko kilka pytań, które możesz zadać swojemu klientowi. Możesz, jak marka Everlane, poznać go bliżej podczas kolacji w butiku lub zaprosić na spotkanie jeden na jeden – wszystkie chwyty dozwolone. Jeśli jesteś start-upowcem i nie masz jeszcze klientów, zacznij od rozmowy z potencjalnymi kupcami. Nie zaszkodzi też dowiedzieć się, jakie są palące potrzeby branży i o czym aktualnie rozmawiają jej reprezentanci.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
3. Zbuduj Buyer Persony i zaadresuj ich potrzeby
Buyer Persona to portret psychologiczny idealnego klienta. Zbudowana na podstawie wiedzy o jego stylu życia, potrzebach i problemach pozwala w pełnej krasie zobaczyć reprezentanta grupy, do której mówisz. W modzie Buyer Persona pełni podwójną rolę: po pierwsze – jest w centrum strategicznej komunikacji, po drugie – to pod nią projektuje się poszczególne wejścia kolekcji. Jedna marka modowa równa się 2-5 Buyer Personom.
4. Zadbaj o pracowników – najważniejszych ambasadorów marki
Możesz jak Dior już w umowie zapisywać, że obowiązkiem pracownika jest bycie ambasadorem marki, lub – mniej inwazyjnie – co sezon raczyć swoich podwładnych inspirującą opowieścią o nowej kolekcji. Wersja dla skrupulatnych: stwórz przewodnik po kolekcji. Krótki, acz treściwy periodyk edukacyjny, do którego można, w razie wątpliwości wrócić w trakcie sezonu.
5. Zastanów się, co masz do powiedzenia
Trójka to liczba doskonała, może dlatego stratedzy często dzielą wszystko na trzy. Tak jak i komunikaty strategiczne, czyli najważniejsze, co ma do powiedzenia i co będzie powtarzać Twoja marka i wszyscy jej reprezentanci. Każdy komunikat, od informacji o marce, przez opisy produktów po firmowy hashtag powinien być spójny z kluczowymi komunikatami marki.
6. Powiedz to po swojemu
To, co obecnie widać na rynku mody, to marki kopiujące marki, kopiujące marki… Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić dla strategii komunikacji swojego brandu, to rozwinąć system porozumiewania się z odbiorcą nie do podrobienia. I nie chodzi tu o stworzenie drugiej quenyi, ale o opowiedzenie świata marki po swojemu. Jak Reformation, który z pomocą przewrotnych sformułowań i językowych smaczków sprawił, że recykling jest sexy, czy Gucci komunikujący się z odbiorcami za pomocą inspirowanych życiem Millenialsa memów.
7. Mów obrazem
Strategicznie można komunikować również obrazem: od logo, po sesję zdjęciową najnowszej kolekcji. Tu również marka musi mieć coś do powiedzenia – najlepiej w charakterystycznym dla siebie języku – jak francuskie Celine mówiące z pomocą Jurgena Tellera o nowoczesnym szyku, czy Louis Vuitton budujący historie wokół motywu podróży. Jeśli nie czujesz się dobrze w strategicznym planowaniu sesji, zatrudnij Art Directora, który przełoży Twój pomysł na serię obrazów i zadba o to, aby efekt finalny był dokładnie taki, jaki założyłeś, że będzie. W modzie nie chodzi o najwierniejszą z możliwych prezentację produktu, a o zbudowanie wizualnego świata skojarzeń wokół rzeczy.
8. Strzeż się komunikacyjnej schizofrenii
Jeden komunikat, we wszystkich kanałach, jednym językiem – to podstawa strategicznej komunikacji. Strategicznej, czyli: najtrafniejszej, poprzez najlepszy kanał, według ustalonych wcześniej celów. Komunikacyjne rozdwojenie jaźni może markę nadwyrężyć, a nawet zabić. Przekonał się o tym Abercrombie&Fitch, jedną nogą stojąc w uwielbieniu do idealnego ciała, drugą próbując wejść w czasy wyemancypowanych nastolatek, którym nikt nie będzie narzucał, jak mają wyglądać. Kiedy sklepy A&F tkwiły jeszcze w estetyce negliżu, social media przedstawiały klientów A&F jako wielokulturową parę nastolatków. Jeśli nie chcesz skończyć jak A&F (dogorywając na amerykańskiej ziemi) mów jednym językiem!
9. Miej czas po swojej stronie
Wyczucie czasu to w strategicznym planowaniu wszystko! Wie o tym marka Calvin Klein, która zadebiutowała kampanią z gwiazdami filmu „Moonlight” w poranek po zwycięskiej gali Oscarowej. To się nazywa dobry timing!
10. Chwytaj temat!
Strategiczna komunikacja to także rozmowa z mediami na tematy realizujące komunikaty strategiczne marki. Gdy Trump został prezydentem USA, w obronie ludzkiej wolności stanęły marki z różnorodnością w DNA. Diesel kolorowymi zdjęciami i hasłem „Make love not walls” zachęcał do przekraczania barier. Z kolei skandynawski brand Acne w kampanii Paolo Roversi przedstawił portrety młodych, kreatywnych i zróżnicowanych etnicznie ludzi z całego świata. Cel został osiągnięty. „W kontekście polityki Trumpa, romantyczna i polaroidowa estetyka zdjęć Roversi połączona z pięknem postaci jest jak promień światła w tak opresyjnych jak obecne czasach” – komentował popularny serwis WWD.
A po jedenaste – potraktuj powyższy dekalog jak punkt wyjścia do własnych poszukiwań. Czerp z wielu źródeł, eksperymentuj na żywym organizmie i patrz poza sam obraz. A następnie zrób po swojemu. W końcu zasady są przecież po to, żeby je łamać.
