5 wskazówek, jak dotrzeć do znudzonych odbiorców – czyli kreatywny marketing w praktyce

Jak wynika z badania IRCenter z grudnia 2018 r., ponad 80% Polaków sięga po telefon lub laptop podczas oglądania telewizji. Czy to wina nudniejszych sezonów „M jak miłość” albo łatwiejszych pytań w „Milionerach”? Zdecydowanie nie – po prostu telewizja jest przesycona treścią i nudna. Podobnie dzieje się z internetem. Na szczęście rozumie to coraz więcej firm i szuka niestandardowych sposobów na docieranie do klienta. Jak robić to dobrze?

Z tego artykułu dowiesz się:

jak sprytnie i w niestandardowy sposób docierać do nowych klientów,
jak skutecznie dostarczać realną wartość odbiorcom,
jak należy podejść do kampanii reklamowych w nietypowych mediach,
jak wykorzystać kanały takie jak TikTok, Pinterest, Tinder, Messenger, Pornhub czy telegazeta do nieszablonowych akcji.

1. Daj realną wartość

Tania Yuki przeanalizowała 2 tys. najczęściej udostępnianych postów na Facebooku w okresie 12 miesięcy i przepytała 10 tys. ludzi, żeby sprawdzić, co wpływa na spontaniczne udostępnianie przez nich treści. Słowo „spontaniczne” nie pada tu bez powodu, bo przecież gdy podajemy dalej zbiórkę na chorego kolegę z pracy, mamy zupełnie inną motywację niż przy klikaniu „share” pod kolejnym zabawnym wpisem Ikei będącym reakcją na otaczającą nas rzeczywistość.

Jednym z najważniejszych wniosków z badania jest to, że komunikaty, które mają być udostępniane, muszą dawać realną wartość. Oczywiście powinno to być też rozwiązanie prawdziwego problemu, z jakim zmaga się odbiorca – czyli bardziej to, że trzepaczkę do jajek da się złożyć do mycia, niż cudowny sposób na pokazanie się w prywatnym odrzutowcu. Co ważne, jeśli poradę dotyczącą DIY czy gotowania odbiorca słyszy drugi raz, to prawie w ogóle nie jest ona dla niego interesująca. To jak z żartami, które bawią tylko wtedy, kiedy są naprawdę nowe. Jest jednak mały szczegół, który bardzo komplikuje sprawę. Według autorki badania chętniej udostępniamy treści praktyczne, kiedy mamy więcej niż 35 lat. Trafnie zdiagnozował to Piotr Bucki, który powiedział, że „nikt w wieku szkolnym nie chce być wujkiem dobrą radą”.

TikTok

Wróćmy teraz do sprytnych i niestandardowych form dotarcia do odbiorców, którzy znudzili się internetem. Konto na TikToku @zbitaszybka doskonale przekazuje praktyczne treści. Zamiast tańców i śpiewu można na nim znaleźć porady dotyczące sprzętu elektronicznego, wymiany części, a nawet bezpieczeństwa. Zdecydowanie przypadło to do gustu odbiorcom, bo Zbitą Szybkę obserwuje już ponad 400 tys. osób.

2. Pamiętaj, że walczysz o czas użytkownika, a nie z algorytmem

Doba nie rozciągnie się w nieskończoność, dlatego musisz pamiętać, że na Facebooku Twój komunikat rywalizuje zarówno z konkurencyjnymi firmami, jak i tak ważnymi sprawami jak córka kuzynki, która pobrudziła się ciastem, a przecież każdy musi to zobaczyć, czy wpisem sąsiada proszącego o lajki, bo bierze udział w konkursie na najładniejszy stroik wielkanocny.

Wielu marketerów z lenistwa (lub niewiedzy) promuje kolejne posty tracące zasięgi, zamiast w końcu zrozumieć, że walczymy o czas odbiorców. Jeśli na Facebooku i Instagramie jest tłoczno, to wystarczy znaleźć inne miejsce, które nasi klienci odwiedzają w wolnych chwilach. Jakie?

Według OpenMobi do serwisu zagląda aż 3,7 mln Polaków. A właściwie to Polek, bo kobiety stanowią 86% tej grupy. Jeśli wierzyć badaniom samego Pinteresta, to aplikacja jest o mniej więcej 33% efektywniejsza od Facebooka w kierowaniu ruchu internetowego na strony e-sklepów. Oczywiście nie uwzględniamy tu systemu reklamowego, bo ten facebookowy jest znacznie bardziej rozbudowany.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 66 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Potęgę pinów poznał już nawet Samsung, który podczas specjalnej kampanii z pralkami zwiększył świadomość produktu o 25% i chęć zakupu o 23%. Kampania składała się z dwóch etapów. Na pierwszym wykorzystano sponsorowane piny wideo o maksymalnej szerokości (cztery razy większe niż standardowe). Umożliwiło to marce dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej w odniesieniu do wyszukiwanych tematów, takich jak dekorowanie wnętrz, a tym samym – zwiększenie świadomości produktu. Drugi etap koncentrował się na publikacji czterech filmów w standardowym formacie, trwających po 10 s, w celu przyciągnięcia wartościowego ruchu do witryny.

Tinder

Zanim ktokolwiek powie, że nie wypada – pamiętaj, że co trzecia osoba randkuje przez internet, więc to żaden temat tabu. Zwłaszcza że 48% badanych robi to dla zabawy, a nie żeby znaleźć partnera lub męża czy żonę¹.

Walentynki naturalnie przyciągają zwiększony ruch do aplikacji tego typu, więc dwa lata temu postanowiliśmy pojawić się tam razem ze sklepem x-kom. Nie było to nic w stylu „zakładamy fejkowe konto ładnej dziewczyny i sprzedajemy komputery”, bo to tylko rozzłościłoby użytkowników. Zamiast tego firma oficjalnie… doradzała w podrywie. Największym hitem było testowanie aparatu Instax, który od razu drukuje zdjęcia z udanego spotkania i „podnosi konwersję” w kontaktach kolejnego dnia.

Messenger i czat w aplikacji

Rok później temat walentynek pociągnęliśmy dalej. Ale zacznę od kontekstu. Dostałem od zarządu zadanie, żeby wypromować x-kom jako sklep ze świetnymi doradcami. Mają być pomocni i odpowiadać na każde pytanie, bo klient, który zaufa raz, zostanie na dłużej. Drugą sprawą była promocja czatu w aplikacji – jeśli kupujący przyzwyczają się do zadawania w niej pytań, to kolejnym razem nie trafią do skrzynki e-mailowej konkurencji.

Moja odpowiedź była dość szybka i brzmiała mniej więcej tak: „Dajmy biurze obsługi klienta ten jeden dzień, kiedy nie ma żadnych ograniczeń w odpowiedziach. Mogą wtedy szaleć do woli, byle odpowiadali na pytania”. Akcja spodobała się wszystkim i na tajne hasło „x-kom ratuj” podpowiadaliśmy w zakresie gotowania, randek, a nawet problemów w szkole.

Jak myślisz, co się działo, gdy kolejnym razem uczestnicy akcji mieli do wyboru kilka sklepów z podobnymi cenami? Który był tym dobrym i zaufanym kolegą?

3. Myśl o zasięgu poza miejscem styku

Na pewno znasz akcję Dawida Podsiadły, który rozstawił kiosk pod Pałacem Kultury i Nauki w Warszawie, a następnie sprzedawał w nim swoje płyty i bilety na koncert. Inicjatywa dotarła do kilku milionów Polaków i wielu z nich zapadła w pamięć. Ale teraz najważniejsze: ile osób było tam na miejscu – 50, 100 czy nawet 2 tys.? To bez różnicy, bo każda z tych liczb jest śmiesznie mała w porównaniu z zasięgiem w internecie. I dokładnie tak musimy myśleć o kampaniach reklamowych w nietypowych mediach – jako o trampolinie do mainstreamu.

Pornhub

Tak też było w 2018 r., kiedy tuż przed największym świętem sprzedaży – Czarnym Piątkiem – miałem zwrócić uwagę całego internetu na promocje w x-komie. Przeglądałem ofertę i wiedziałem, że kolejna reklama z iphone’ami nie ma szans na przebicie, bo podobne rzeczy widzimy codziennie. Padło więc na… myszki komputerowe. To zdecydowanie kategoria, która nie pojawia się codziennie w reklamach, dlatego odpowiednia historia mogła tutaj pomóc.

Jak wykazały badania Tani Yuki, opowieść zwiększa prawdopodobieństwo udostępnienia o 14%. Pewnie dlatego osoby wierzące pamiętają z Biblii głównie przypowieści, a nie nazwy miast i władców.

Jak brzmiała moja opowieść? Producenci sprzętu skupiają się na osobach praworęcznych, dlatego myszki najczęściej są dostosowane do nich, a tylko kilka procent jest uniwersalnych. To znaczy, że osoby leworęczne są dyskryminowane. Nie zgadzamy się na to i dlatego ruszamy z kampanią społeczną, a wewnętrzne rozmowy (tak, tak, w mojej głowie) wykazały, że najczęściej lewą ręką trzymamy myszkę, gdy przeglądamy takie serwisy jak Pornhub. I właśnie tam można było zobaczyć przez tydzień nasze reklamy.

A teraz wróćmy do pytania związanego z kioskiem Podsiadły. Ile osób widziało go na żywo? To nieistotne. Na reklamę na Pornhubie wydaliśmy 300 dol., ale kluczowe było to, jak informacja o niej rozeszła się w mediach społecznościowych. Zasięg akcji wyniósł ok. 8 mln użytkowników.

4. Czasem pomóż swojemu komunikatowi

Akcja na Pornhubie była dość nośna i jest szansa, że podbiłaby internet bez naszego wsparcia. Ale czasem trzeba trochę pomóc szczęściu, zwłaszcza gdy wierzymy, że pomysł jest tego wart, a tak było w tym przypadku.

Telegazeta

Od zawsze chciałem zrobić reklamę w telegazecie – w końcu to taki prawie internet lat 90. Obecnie to także sposób na sprawdzanie wyników meczów w więzieniu, ale nie pytajcie, skąd to wiem ?.

Kiedy pracowałem w x-komie, Philips chciał zrobić coś szalonego i ostatecznie zgodził się na nasz pomysł. Marka celowała wtedy w ludzi ze starymi telewizorami, a często właśnie takie są w domach seniorów. Przygotowaliśmy więc specjalny kod rabatowy, który ukryliśmy na 541 stronie telegazety, a który obowiązywał w Dniu Babci i Dniu Dziadka. Sprawa była całkiem prosta – wnuk lub wnuczka odwiedzali dziadków, sprawdzali telegazetę i zgarniali zniżkę.

Specjalny kod rabatowy był do przeczytania na głos i brzmiał „KOCHAMCIE”, co rozczuliło sporą część naszych fanów. Na Facebooku mieliśmy ponad 60 komentarzy ze zdjęciami.

Przy okazji szybkie wyjaśnienie dwóch faktów:

Kiedy nasz rzecznik prasowy – Kamil Szwarbuła – ustalał szczegóły grafiki, rzucił dla żartu, że babcia kojarzy mu się z pierogami. I właśnie one znalazły się na grafice (choć można je pomylić z ziemniakami).
Wiem, wiem, raczej nie przypomina to identyfikacji wizualnej x-komu. Ale albo wszyscy w telegazecie pracują od kilkudziesięciu lat i mają „januszowe poczucie estetyki”, albo coś palą i bardzo dobrze się bawią. Tak czy siak – współpraca z telegazetą poszła wyśmienicie. Zwłaszcza jak na kilkaset złotych wydanych na całą akcję.

Nie bez powodu jednak wyżej napisałem o pomaganiu komunikatowi. Sama kampania w telegazecie mogła być jak podpisanie umowy z influencerem, zrobienie mu zdjęć z produktami i… schowanie ich do szuflady.

Bez puszczenia przekazu w świat będzie on ważny dla zespołu na porannym spotkaniu i dla nikogo więcej. Czasem trzeba trochę pomóc komunikatowi i promować go w innych miejscach, żeby odbiorcy go dostrzegli.

5.Pamiętaj, że robisz to w konkretnym celu

Wspaniale jest robić kreatywne reklamy – czasem wpadnie jakaś pochwała na Twitterze, innym razem dyrektor marketingu poklepie Cię po ramieniu. Ale absolutnie najważniejsze jest wyznaczenie konkretnego celu. Na nic są puste lajki.

Przed każdą kampanią reklamową należy określić, co marka ma dzięki niej osiągnąć. Zresztą dało się to wyłapać między wierszami powyżej. Mogą to być pobrania aplikacji, szum przed Czarnym Piątkiem albo wprowadzenie nowych produktów do oferty.

Ale powiem Ci coś w tajemnicy: jeśli już naprawdę nie masz jak obronić swojej kampanii, to powołaj się na efekt czystej ekspozycji. Robert Zajonc udowodnił, że ekspozycja daje sympatię i wiarygodność – już sam fakt pojawiania się marki powoduje, że lubimy ją i ufamy jej bardziej. Właśnie dlatego reklamy z głośnymi celebrytami działają lepiej niż te z osobami, które mają coś sensownego do powiedzenia.