Partner serwisu:

Redakcja

Badania i analityka w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania

05 stycznia 2023

9 minut czytania

Średniozaawansowany Artykuł

Na jakie trendy i zmiany w badaniach i analityce warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Poznaj opinie ekspertów.

Odpowiedzi udzielają: Anna Moczulska – head of digital analytics team w Artegence, Jakub Rojek – performance specialist w agencji Tigers, Dorota Kika – senior SEM expert w DevaGroup, Kamila Kotowska – head of growth w cux.io.

Zmiany i trendy w analityce w 2023 roku

Anna Moczulska

  • Najważniejsze będą zmiany związane z GDPR – coraz więcej krajów UE uznaje oficjalnie Google Analytics za niezgodny z ustawami o przetwarzaniu danych użytkowników. W gronie tych krajów są już m.in. Austria, Dania, Francja i Włochy. Warto więc rozejrzeć się za droższymi i tańszymi alternatywami, np. Adobe Analytics czy rodzimy Piwik PRO.
  • W kontekście GDPR i RODO należy pochylić się również nad kwestią tego, czy śledzenie użytkowników w naszym serwisie jest zgodne z prawem – pamiętajmy, że nie mamy prawa uruchomić żadnego cookie trackującego, dopóki użytkownik nie wyrazi na to zgody. Już w 2022 r. za niepoprawne wdrożenie analityki i ciasteczek śledzących (również marketingowych) w Polsce posypały się pierwsze kary. Niestety, większość polskich serwisów uruchamia tracking użytkowników niezależnie od tego, czy ci wyrazili na to zgodę.
  • Coraz głośniej mówi się również o server-side taggingu – wdrożenie trackingu użytkownika po stronie serwera, a nie front-endu serwisu gwarantuje znacznie precyzyjniejsze śledzenie. Jest jednak trochę argumentów przeciwko SST – warto prześledzić, co mówi na ten temat np. Simo Ahava.

Jakub Rojek

Rok 2023 to szczególnie mocny fokus na tzw. digitalowe złoto. Pod tym hasłem kryją się statystyki i dane, które w połączeniu z technologią AI, ML oraz infrastrukturą chmurową Google’a mogą nas niejeden raz zaskoczyć i dostarczyć bardzo dokładne estymacje. Dodatkowo otrzymujemy mocne wsparcie pod kątem nowej metody zbierania danych w Google Analytics 4.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nie od dziś wiadomo, że cała magia analityki ukryta jest właśnie w danych i liczbach, dlatego warto połączyć wyżej wspomniane obszary, aby otrzymać tych informacji jak najwięcej.

Dorota Kika

  • Wdrożenie Google Analytics 4 i analiza danych zebranych w tym narzędziu. W połowie 2023 r. Universal Analytics przestanie zbierać informacje. W tym okresie okaże się, ile biznesów zaniedbało migrację do GA4.
  • Podejmowanie decyzji na podstawie danych, czyli kontynuacja trendu z 2022 r.
  • Wzrost świadomości istnienia narzędzi typu BiqQuery.

Kamila Kotowska

Rok 2022 uświadomił wielu, że marketing to nie tylko kreatywność i innowacje. To przede wszystkim łączenie ich z miernikami i logiką (first-party data-driven marketing). Stąd też nie dziwiło łączenie miksu marketingowego z taktykami wzrostu (growth marketingiem).

W roku 2023 to połączenie nie tylko się zacieśni, lecz także da miejsce nowemu podejściu do badań i analityki – behavior-led growth, czyli opieraniu marketingu i komunikacji na wnioskach wynikających z analizy behawioralnej oraz nakładaniu perspektywy klienta na wszelkie obszary biznesowe. Ba! Analiza zachowań przynosi niemal ekspresowe rekomendacje (quick wins), więc oszczędzimy budżety marketingowe, ale również czas. Sytuacja win-win!

Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku

Anna Moczulska

  • Przede wszystkim wdrożenie analityki i trackingu zgodnie z prawem. Odpowiedzią na to wyzwanie jest CMP (consent management platform). Takie rozwiązania pomagają zarządzać cookiesami. Pamiętajmy jednak, żeby porozmawiać o podziale cookiesów z prawnikiem – bo co ekspert, to opinia.
  • Rok 2023 to również śmierć Universal Analytics (1 lipca 2023 r.) – już teraz powinniśmy być gotowi na ten moment. Wdrożenie GA4 to ciągle wyzwanie, do którego duża część marketerów jeszcze się nie przymierzyła. Pamiętajmy, że GA4 jest znacznie bardziej konfigurowalne i dostosowywalne do potrzeb naszego biznesu – więc bez jego dobrego rozumienia nie będziemy w stanie dobrze go wykorzystywać. Tu najważniejsze będą: wdrożenie w asyście analityka digitalowego, który rozumie potrzeby biznesu, i szkolenia dla naszego zespołu marketingowego.
  • Zmiany w Google Data Studio, które niedawno już oficjalnie przemianowane zostało na Looker Studio. To narzędzie będzie się mocno zmieniło i warto trzymać rękę na pulsie. Pamiętajmy też o GA4 w kontekście eksportu danych po API – GA4 ma nałożony spory „kaganiec” jeśli chodzi o ilość danych, które możemy wyciągać z niego w ten sposób. Warto przemyśleć zainwestowanie w jakiś data warehouse, np. BigQuery – na rynku rozwiązań jest w bród. Pamiętajmy jednak, że są one płatne. Sam Looker też ma sporo alternatyw, dość długo obecnych na rynku, z których korzystają zazwyczaj duże firmy – np. Power BI czy Qlik.

Jakub Rojek

  • Infrastruktura chmurowa. Wykorzystywanie rozwiązań chmurowych przez firmy, choćby tylko pod kątem analityki i danych, wiąże się z poświęceniem konkretnego budżetu. Na przykładzie GCP rozliczenie odbywa się w formie on demand – ile zużyjemy, tyle zapłacimy. Niestety, nie zawsze jesteśmy w stanie przewidzieć jak duże będzie zapotrzebowanie, dlatego warto skorzystać z kalkulatorów Google’a w celu estymacji potencjalnych kosztów poszczególnych rozwiązań z przestrzeni chmurowej.
  • Jeśli ktoś miał okazję pracować z BigQuery oraz gromadził w obrębie tego narzędzia dane np. z Facebook Ads czy Instagram Insights, to na pewno wie, jak uciążliwe może być wysyłanie zapytań i pobieranie danych. Niestety, praca z API nie należy do najprostszych i wymaga trochę wiedzy programistycznej czy regularnego sprawdzania aktualizacji. Z pomocą przychodzą zewnętrzne rozwiązania zwane konektorami. Z ich użyciem w łatwy sposób możemy przesyłać dane z platform do naszej hurtowni danych. Głównie są to rozwiązania płatne, lecz w internecie znajdzie się także kilka darmowych konektorów z mniejszą liczbą funkcji.
  • Google Analytics 4. Niestety, nadal spora część firm czeka do ostatniej chwili z przejściem na GA4 lub korzysta z niego niepoprawnie. W tym przypadku nie istnieje jakieś złote rozwiązanie – po prostu należy zebrać wiedzę z tego obszaru lub zlecić wdrożenie doświadczonej osobie.

Dorota Kika

  • Właściwa interpretacja raportów z GA4.
  • Zrozumienie atrybucji data-driven.
  • Obrona wniosków z analizy danych przed przełożonymi i klientami.

Kamila Kotowska

  • Umiejętności analityczne (jeszcze!) nie są główną cechą, jakiej szukamy u marketerów, ale i ten trend ulegnie wkrótce zmianie. Wyzwaniami 2023 r. będą więc edukacja i pogłębianie umiejętności analitycznych.
  • Strategia. Czas na zaktualizowanie swoich założeń (lub częściej spisanie ich od zera) z uwzględnieniem insightów behawioralnych.
  • Łączenie różnych źródeł danych (dane ilościowe i jakościowe) i wnioskowanie na ich podstawie!

Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować

Anna Moczulska

  • Wdrażanie analityki na hura – co zdarza się u dużych i małych. Zazwyczaj o analityce przypominamy sobie na samym końcu, tuż przed startem akcji promocyjnej – czyli wtedy, kiedy zazwyczaj jest już za późno. Bardzo często ma to miejsce tydzień przed wejściem strony WWW do produkcji albo dzień przed rozpoczęciem akcji promocyjnej. Pamiętajmy, że bardzo często takie wdrożenie to nie tylko wpięcie GA na stronę, lecz także wdrożenie śledzenia konwersji i podpięcie wszelkich niezbędnych pikseli. Nieraz trzeba się posiłkować data layerami, które musi wdrożyć programista. Ten pośpiech i stres zazwyczaj, nawet u najlepszego specjalisty, będą skutkować błędami wdrożeniowymi. Praca analityka powinna zaczynać się nie wcześniej i nie później niż w momencie, w którym UX-owiec kończy rysować ostateczną wersję ekranów.
  • Kolejna zmora to nieinformowanie analityków o zmianach, które zachodzą w serwisie. Pamiętajmy, że każda zmiana frontu serwisu może wpłynąć na poprawność zbieranych danych. Gdybym dostawała cukierka za każdym razem, kiedy odpalam GA klienta po miesiącu i okazuje się, że serwis się zmienił i przestały zbierać się dane… to już bym nie potrzebowała samochodu, bo mogłabym sama toczyć się po drodze. Tak jak wszędzie – dobra komunikacja to podstawa!
  • No i na koniec wdrażanie zmian w produkcji – nie będę powtarzać się z tym cukierkiem, ale bardzo często zespół deweloperski wpada na pomysł wdrożenia wytycznych analityków nie w środowisku testowym albo UAT, ale od razu w tym produkcyjnym. Niestety, zazwyczaj to pierwsze wdrożenie nie jest poprawne. Niestety, skutkuje to dziurami w analityce. Testujmy się nie tylko na znanego nam wszystkim wirusa!

Jakub Rojek

  • Zapominanie o conversion API. Wiele firm wciąż bazuje na podstawowym wdrożeniu piksela Facebooka. Z dnia na dzień coraz więcej użytkowników zaczyna jednak korzystać z systemu iOS, dlatego jeśli zależy nam na pełnym i dokładnym gromadzeniu danych, conversion API będzie nieuniknione. Sama implementacja wcale nie musi być trudna i można ją wykonać np. z pomocą Google Tag Managera.
  • Niewłaściwie wdrożone eventy w obrębie piksela. Nie sczytują one pełnych wartości (np. rozmiaru produktu, kategorii). Zdarzyło mi się także trafić na sklepy, które pomijały część zdarzeń i opierały się tylko na page view i purchase.

Dorota Kika

Najczęstszymi błędami w obszarze Google Analytics 4 są: niewłaściwe wdrożenie, niepełna migracja, brak przygotowania własnych raportów.

Jak sobie z tym radzić? Upewnij się, że wdrożenie GA4 jest poprawne. Sprawdź, czy wszystkie ważne cele zostały przeniesione z UA do GA4. I najważniejsze: przygotuj raporty, których GA4 domyślnie nie oferuje, a które były dostępne w UA.

Kamila Kotowska

  • Bardzo szczegółowe przyglądanie się danym. Zanim zaczniemy naprawiać trybki w zegarku, zróbmy krok do tyłu, żeby się upewnić, że nie jest on częścią zapalnika bomby.
  • Zakładanie, że wiemy, gdzie leży problem. Analiza behawioralna w większości przypadków szybko zweryfikuje nasze mrzonki i pokaże, że klienci wciąż mogą nas zaskoczyć.

Założenie „analiza behawioralna = heatmapy”. Heatmapy to tylko jeden z wielu elementów, które pomogą Ci zmierzyć emocje i doświadczenia klientów!

Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować

Anna Moczulska

  • Jakiekolwiek CMP. Rozwiązań na rynku jest wiele (np. Usercentrics, OneTrust, Cookiebot) i wszystkie działają w zasadzie w ten sam sposób, więc przy doborze narzędzia liczą się aspekty nieco mniej oczywiste: sposób rozliczania (można rozliczać się per domena lub od generowanego ruchu), szybkość komunikacji z supportem, możliwość wdrożenia przez GTM i dostosowania interfejsu cookie bannera. Przed podpisaniem jakiejkolwiek umowy warto też porozmawiać z prawnikiem – takie platformy przechowują dane o zgodach na swoich własnych serwerach, niekoniecznie znajdujących się na terenie UE, a to może oznaczać potencjalne łamanie prawa.
  • Warto przemyśleć dobry data warehouse (niekoniecznie BigQuery) i pracę na danych w formie bazy danych. Dzięki temu możemy w dość prosty sposób łączyć dane z różnych źródeł. No i pracujemy na niespróbkowanych danych. Ale to jest taki nice to have i możemy o nim zacząć myśleć dopiero w momencie, kiedy cały nasz system analityczny jest wdrożony po bożemu.

Jakub Rojek

  • Infrastruktura chmurowa – Google Cloud Platform, Azure, AWS.
  • Data Warehouse – BigQuery w połączeniu np. z Dataflow, Pub/Sub.
  • Wizualizacja danych i BI – Looker (nie mylić z Looker Studio, dawniej Google Data Studio).

Dorota Kika

Warto zainwestować w ludzi, którzy znają się na rzeczy. W 2023 r. w rozmowach analityków będą częściej pojawiały się takie słowa jak „BigQuery”, „server-side tagging” oraz „consent mode”. Każde z tych rozwiązań może wymagać nakładów finansowych, ale na pytania, czy warto i czy trzeba, odpowiedzą osoby, które już z tymi tematami się zetknęły.

Kamila Kotowska

Google Analytics 4 to must have dla nowoczesnych marketerów. Jednak narzędzia zbierające dane ilościowe, o ile są w stanie świetnie wskazać miejsca, gdzie COŚ się dzieje, o tyle już zupełnie nie radzą sobie z odpowiedzią na pytanie: „DLACZEGO coś się dzieje?”. Dlatego też do technologicznego stacku warto dodać narzędzia analizujące dane jakościowe i behawioralne, takie jak:

  • cux.io (analiza behawioralna skoncentrowana na podnoszeniu konwersji),
  • Userpilot (personalizacja doświadczeń onboardingowych),
  • Clarity (analiza doświadczeń podczas sesji wizyt).

Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.

Które trendy są dobre dla Twojej marki i jak wpisać je w komunikację? Sprawdź szkolenie online „Nowe trendy w marketingu. Przepis na sukces w 2023 r.”.

Warto przeczytać

Czytaj więcej w tematach:

Analityka internetowa Analiza danych