Bezpieczeństwo marek a nowe domeny

Nowych końcówek domenowych przybywa w zawrotnym tempie. Za tym natłokiem rozszerzeń nie nadąża większość internautów. Na bakier z nowymi domenami są również firmy, które nie dostrzegają ryzyka, jakie nTLD stanowią dla marek.

Program nTLD został zainicjowany przez ICANN (organizacja zarządzająca systemem DNS) ponad rok temu. Tak naprawdę przygotowania do niego trwały znacznie dłużej, jednak pierwsza nowa domena (ang. new top level domain) została delegowana do strefy root pod koniec 2013 r. Obecnie w internecie funkcjonuje niemal 450 nowych końcówek z ponad 4,2 miliona zarejestrowanych adresów (łączna liczba adresów www wynosi 288 milionów według danych Verisign). Z końcem pierwszej edycji programu nTLD, prognozowanym najwcześniej na rok 2017, liczba nowych domen ma przekroczyć 1,4 tys.*.

Tak duża liczba rozszerzeń dostępnych do rejestracji stanowi poważne wyzwanie dla brandów. Mimo to świadomość ryzyka wśród właścicieli marek wydaje się niska. Sugerują to m.in. wyniki raportu przygotowanego przez Fidal, największą firmę prawniczą we Francji, zgodnie z którymi ponad 57% badanych spółek nie podjęła w ogóle oceny ryzyka związanego z dostępnością nowych domen, a 95% z nich nie przeprowadziła audytu w tym zakresie. Choć na razie brak analogicznych danych w odniesieniu do firm polskich, to można domniemywać, że nad Wisłą sytuacja nie wygląda lepiej. Między innymi na tej podstawie, że na nasz kraj przypada ok. 10 tys. zarejestrowanych adresów nTLD, podczas gdy na Francję – ponad 100 tys. Również wypowiedzi przedstawicieli branży świadczą o tym, że zainteresowanie polskiego biznesu nowymi domenami jest aktualnie znikome. W najbliższych latach ta sytuacja może się jednak zmienić w związku z malejącą dostępnością do rejestracji nazw w domenie .pl.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Na celowniku cybersquatterów

Nowe TLD zostały „pomyślane” jako alternatywa dla końcówki .com. W tym najpopularniejszym rozszerzeniu na świecie funkcjonuje już ok. 125 milionów nazw. Trudno więc znaleźć sensowny termin lub frazę, która byłaby dostępna do rejestracji w tej domenie. Również zasoby domen krajowych, takich jak .pl w przypadku Polski czy .de w przypadku Niemiec, są już na wyczerpaniu. To sytuacja frustrująca dla wielu internautów i firm, które szukają tanich adresów pod rozwój własnych przedsięwzięć, ale zderzają się z wysokimi wymaganiami cenowymi rynku wtórnego. W tej sytuacji nowe końcówki do pewnego stopnia odpowiadają na zapotrzebowanie użytkowników sieci.

Z dostępnością nTLD wiąże się jednak również ryzyko dla marek. Na czym ono polega? Chodzi przede wszystkim o tzw. cybersquatting, czyli praktykę rejestrowania w wybranych rozszerzeniach nazw odpowiadających nazwom znanych firm. Konsekwencje takich działań nie zawsze są odczuwalne dla marek, ale może dojść do sytuacji, w których wizerunek brandu znacząco ucierpi. Ryzyko zależy m.in. od:

• pozycji rynkowej danej firmy i rozpoznawalności jej marki,
• rozszerzenia, w którym zarejestrowana została nazwa,
• stopnia podobieństwa nazwy zarejestrowanej przez cybersquattera do brandu,
• intencji cybersquattera,
• zdolności firmy do podjęcia określonych działań w celu zabezpieczenia zarówno swojego wizerunku, jak i jej klientów przed ewentualnymi skutkami działań ze strony cybersquattera.

Analiza ryzyka

Rozpatrzmy po kolei wymienione czynniki ryzyka.

1. Z oczywistych względów na działania cybersquatterów najbardziej zagrożone są znane firmy o dobrej kondycji finansowej. Takie, które dysponują dużym budżetem na marketing i – jak domniemywają cybersquatterzy – będą skłonne odkupić zajęty adres za odpowiednią cenę. Ryzyko jest tym większe, im większe straty wizerunkowe i/lub finansowe może przynieść działalność cybersquattera zdolnego podszyć się pod tożsamość firmy: przykładowo, domena może zostać wykorzystana do próby wyłudzenia pieniędzy od klientów firmy.
2. Internauci przyzwyczajeni są do najpopularniejszych rozszerzeń, w szczególności .com i domen krajowych. Jednak w użyciu pozostaje wiele innych końcówek, a niektóre z nich w ostatnich latach wybiły się do „pierwszej ligi”, w tym .eu, .co czy .me (te dwie ostatnie to domeny krajowe interpretowane jako funkcjonalne). Przejęcie brandu w popularnej domenie stwarza znacznie większe zagrożenie dla marki niż cybersquatting w mniej znanym rozszerzeniu lub subdomenie, ponieważ znana końcówka wzbudza większe zaufanie odbiorców – a zatem pomaga skuteczniej podszyć się pod daną markę.
3. Cybersquatting to nie tylko rejestracja nazw identycznych z brandem, ale również myląco do niego podobnych. Modyfikacja może polegać na dodaniu określonego keywordu, przyrostka lub popularnego oznaczenia w rodzaju „24” (dla przykładu warto odnotować, że z adresu Pekao24.pl korzysta bank Pekao, który posługuje się również adresem Pekao.com.pl). Takie „uzupełnienie” może sugerować, że pod adresem znajduje się nowy serwis danej firmy, np. związany z dodatkowym przedsięwzięciem. Ryzyko dla brandu jest tym większe, im większe jest podobieństwo „fałszywki” do nazwy oryginalnej.
4. Intencje cybersquattera stanowią kluczowy czynnik w ocenie ryzyka, na które narażony jest brand. Jeśli „intruz” zamierza jedynie odsprzedać adres, ale nie ma ponadto wrogich zamiarów, sytuacja z reguły nie jest groźna. Inaczej jest w przypadku, gdy cybersquatter planuje podjęcie działań godzących w wizerunek marki (np. uruchomienie antywitryny) lub jednoznacznie przestępczych (np. phishing). Szczególnie w tej ostatniej sytuacji na szwank zostaje narażona nie tylko reputacja firmy, ale również bezpieczeństwo jej i jej klientów.
5. W razie zagrożenia cybersquattingiem kluczowa jest wiedza firmy na temat dostępnych mechanizmów działania i jej zdolność do szybkiego reagowania. Podstawową instancją w takich sytuacjach jest sąd arbitrażowy, który może nakazać rejestrowi (dla domeny .pl taką instytucją jest NASK) pozbawienie cybersquattera spornej nazwy. Wówczas może ją zarejestrować podmiot wnoszący skargę. Właściwą instytucją dla rozpatrywania sporów dotyczących nazw domeny .pl jest Sąd Polubowny ds. Domen Internetowych przy Polskiej Izbie Informatyki i Telekomunikacji oraz Sąd Arbitrażowy przy Krajowej Izbie Gospodarczej w Warszawie. Spory o charakterze międzynarodowym można rozstrzygać za pośrednictwem Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO).

Jak zadbać o bezpieczeństwo marki?

Podstawowym sposobem ochrony brandu przed zakusami cybersquatterów jest jego rejestracja jako nazwy domeny. Nie sposób jednak manualnie zabezpieczyć znaku towarowego we wszystkich dostępnych rozszerzeniach. Warto zatem skupić się na tych najważniejszych. Firmy mogą skorzystać z tzw. okresu sunrise, czyli etapu wprowadzania końcówki na rynek, w ramach którego nazwy dostępne są do rejestracji wyłącznie dla posiadaczy zarejestrowanych znaków towarowych: ich właściciele mogą wówczas rejestrować w danym rozszerzeniu odpowiedniki swoich marek.

Warunkiem dostępu do okresu sunrise jest rejestracja znaku towarowego w bazie znaków towarowych Trademark Clearinghouse (TMCH). Umożliwia ona ponadto otrzymywanie powiadomień w razie rejestracji przez strony trzecie nazwy odpowiadającej zgłoszonej marce. Niestety TMCH wysyła monity wyłącznie w sytuacji, gdy zarejestrowana nazwa jest identyczna z brandem (nie informuje zatem o rejestracji domen jedynie podobnych do zastrzeżonej marki). W dodatku baza znaków towarowych nie oferuje żadnych dodatkowych form zabezpieczenia.

Ciekawsze narzędzie udostępnia firma Donuts, która jest właścicielem aż dwustu nowych końcówek. Rejestr ten umożliwia zablokowanie nazwy odpowiadającej trademarkowi we wszystkich zarządzanych przez siebie rozszerzeniach. Usługa o nazwie Domain Name Protected Mark List (DNPML) jest znacznie tańsza niż łączny koszt rejestracji danej nazwy we wszystkich domenach Donuts, niestety wyłączone są z niej nazwy premium (domeny wysokiej wartości według subiektywnej oceny Donuts).

Gdy powyższe mechanizmy zawiodą, pozostaje arbitraż domenowy lub sprawa w sądzie cywilnym. Sądy polubowne w jednoznacznych przypadkach cybersquattingu najczęściej rozstrzygają na korzyść wnioskodawcy posiadającego prawo do znaku towarowego i odpowiadającej mu domeny. Jak widać, aktualne formy zabezpieczenia znaków towarowych pozostawiają wiele do życzenia. Właściciele brandów dosyć zgodnie krytykują ten mankament programu nTLD i lobbują za skuteczniejszymi uregulowaniami prawnymi w tej kwestii.

[kreska]Warto doczytać:
1. Fidal, „Brand Strategies in the New gTLD Era”.
2. Strona TMCH (The Trademark Clearinghouse).
3. P. Ćwik, „Zawiłości ochrony znaków towarowych w nowych domenach”.