Z Mateuszem Zmyślonym, założycielem i dyrektorem kreatywnym Grupy ESKADRA oraz współtwórcą projektu naukowego Firma - Idea rozmawiamy o tym jak gospodarka, którą rządził kult pieniądza, zmierza w kierunku zupełnie odmiennych wartości.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest gospodarka wartości,
- jakie wyzwania stoją przed przedsiębiorcami chcącymi zmienić sposób patrzenia na biznes,
- od czego zależy sukces nowego podejścia do gospodarki.
Czym jest gospodarka otwartych oczu?
Zawsze przeciwstawiam model open eyes economy modelowi gospodarki chciwości. Od kilkunastu lat jesteśmy ofiarami nakręcania się spirali zysków i chciwości właśnie. Paradoksalnie przez to przedsiębiorcy patrzą na biznes w krótkiej perspektywie. Co oznacza, że choć teraz mogą się bogacić, to za chwilę powinie im się noga. Mam nadzieję, że ten „chciwy” biznes wkrótce zacznie przegrywać, bo nie jest to biznes pragmatyczny. Walutą przyszłości jest prawdziwe zaufanie i dialog. Konsumenci zaczynają tego właśnie oczekiwać od marek, dlatego też wiele z nich zaczyna myśleć o zmianach.
Nie chciałbym aby w tym względzie wpaść w proste schematy. Bo tu nie chodzi tylko o to, aby być ekologicznym albo wrażliwym społecznie przekazując 1% podatku na dany cel, choć to też jest oczywiście ważne. Chcąc działać w ramach gospodarki otwartych oczu czy tworzyć firmę – ideę należy zdefiniować swoją tożsamość od nowa, stworzyć nową strategię działań, określić swój sposób bycia na rynku ekonomii wartości. Najbardziej zaawansowane w tym modelu są przedsiębiorstwa społeczne. Ale oczywiście idea ekonomii wartości nie neguje modelu biznesowego wszystkich istniejących na rynku firm, tylko zachęca do przedefiniowania i zmieniania reguł gry.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy jesteśmy gotowi na wartości w biznesie, na ekonomię otwartych oczu w kraju gdzie jest jeden z najniższych współczynników empatii i poziomu zaufania na świecie?
To jest fundamentalne pytanie, ale myślę że odpowiedź na nie zależy od tego czy ktoś jest optymistą czy pesymistą. Ten drugi z całą pewnością powie, że Polska jest najgorszym krajem do wdrażania takiego modelu działań, choć to oczywiście byłaby duża przesada. Natomiast optymista powie, że to świetny kraj, aby o takim modelu dyskutować, bo to kraj różnorodności, który w bardzo jaskrawy sposób pokazuje diametralne różnice pomiędzy skrajnymi modelami – ekonomią chciwości a ekonomią wartości.
Ja jestem skrajnym optymistą, dlatego uważam, że to jest najlepszy moment aby właśnie teraz zacząć mówić o nowym spojrzeniu na biznes. W takich krajach jak Szwecja czy Niemcy takie podejście, zasadzające się w oparciu biznesu na wartościach to jest oczywistość. W Polsce dla przedstawicieli nawet tych samych, zagranicznych firm ten temat najczęściej w ogóle nie istnieje. Bo konsumenci też jeszcze nie mają tak dużej świadomości w tym zakresie.
Z czego to wynika – to kwestia ekonomii, czy braku odpowiedniej edukacji w tym zakresie? A może dopiero zaczynamy dojrzewać do takiego podejścia?
Moim zdaniem polskie społeczeństwo jest w punkcie przełomowym. Już przestaliśmy być społeczeństwem bezmyślnie konsumującym najtańsze produkty w każdej kategorii, a jeszcze nie jesteśmy społeczeństwem w pełni zamożnym. Nie tylko pod tym kątem, że stać nas na pewne rzeczy, ale też aby intelektualnie dojrzeć do tego by w pełni wdrażać i korzystać z ekonomii wartości. Jesteśmy dziś w połowie drogi. Polska w ostatnich 20-30 latach dokonała wielkiego przeskoku cywilizacyjnego i wydaje mi się, że obecnie jako kraj „świeży” w Europie i ambitny możemy taką drogę ku gospodarce wartości właśnie teraz rozpocząć. Oczywiście z licznymi zastrzeżeniami i świadomością, że jesteśmy debiutantami w tym temacie.
Jakie przeszkody mogą się pojawić, które utrudnią wprowadzanie takiego podejścia do marketingu i w ogóle do biznesu?
Kluczową przeszkodą jest kwestia społecznej mentalności. I tu znów sceptyk powiedziałby, że Polacy to nie są ludzie, z którymi warto już teraz na ten temat rozmawiać. A jednak już teraz są przecież osoby, które kupują chociażby jajka od kur z wolnego wybiegu. To jajko jest dla mnie symbolicznym przykładem, że ten proces już się zaczął. Z tych wszystkich trendów, które widzimy w ekonomii wartości chyba pierwszy i najłatwiejszy jest trend „wiem co jem”, bo ludzie dbają o swoje zdrowie i zdrowie własnych dzieci. To przeciera szlak. Ale od trendu „wiem co jem” do chociażby trendu „wiem co noszę” droga wcale nie jest krótka. Pewnie na ten temat będziemy rozmawiać jeszcze dobrych kilka lat.
Inną barierą może być bariera państwowa. Bo zmiany, o których mówimy nie zależą tylko od naukowców takich jak prof. Jerzy Hausner, którzy próbują badać i opisywać modele działań w ramach ekonomii wartości, ani też nie zależą tylko od firm komercyjnych – czy to małych czy dużych. Koniecznością jest tu współpraca regulatorów prawnych, ministerstw, instytucji państwowych czy spółek skarbu państwa. Zobaczymy jak w najbliższych latach ten aspekt będzie się rozwijał. Polska przez ostatnie lata była bardzo europejska, a stamtąd płynął właśnie nurt ekonomii wartości, który jest niejako mitem założycielskim UE, zawierającym się w haśle zrównoważonego rozwoju.
Co powinno być najważniejsze dla firmy, która chce działać w zgodzie z wartościami?
To zależy od branży. Najprościej jest założyć taką firmę – ideę od podstaw. Jeśli chce się wdrażać wartości do istniejącej już firmy będzie to nieco trudniejsze. Zwłaszcza w trudnych branżach, jak np. branża chemiczna gdzie aby wprowadzać wartości trzeba trochę pogłówkować. Tak aby nie stracić wiarygodności, aby właściwie ułożyć swoją relację między firmą, ludźmi a środowiskiem. Jednak moim zdaniem nie istnieje firma ani branża gdzie ekonomii wartości nie da się wprowadzić.
Na Kongresie Open Eyes Economy, którego pierwsza edycja odbędzie się w listopadzie wystąpią przedstawiciele głównie dużych firm. Ale ekonomia wartości nie jest rozwiązaniem jedynie dla korporacji. Dlaczego więc wybrał Pan taki kierunek?
Staramy się utrzymywać równowagę w tym podejściu i rozmawiamy zarówno z dużymi firmami jak i z mniejszymi. Ale ponieważ to jest pierwsza edycja Kongresu więc oczywiście skala oddziaływania dużych firm bardziej na tym etapie przemawia. Uważamy, że wielkie zmiany bez nich się nie odbędą, bądź też nie odbędą się zbyt szybko. Lepiej jest więc przekonywać korporacje do ekonomii wartości, niż je konfrontować negatywnie z tym podejściem. Wielkie okręty powoli zmieniają kurs, więc takie wydarzenia jak Kongres mają pomóc im zorientować się w trendach, zmienić strategię, podejście. Oczywiście rewolucja oddolna, która się toczy w tym zakresie jest kompatybilna. Małe firmy są jak ta kropla, która drąży skałę – będą również w swoich branżach wprowadzać powolne zmiany na lepsze. Dzięki tej synergii można uzyskać właściwy efekt.
A jak Pan realizuje swoją wizję wartości w biznesie w praktyce?
Ja prowadzę firmę w sektorze, który należy do tych ekstremalnie trudnych. To jest agencja reklamowa, czyli instytucja która jest kojarzona z ciężkimi działaniami komercyjnymi, z wmawianiem ludziom niekoniecznie prawdziwych komunikatów. Oczywiście staramy się walczyć z taką wizją. I tak z jednej strony przymierzamy się do modelu firmy – idei od środka, starając się polepszać życie naszym pracownikom. Dążymy do tego aby nasza siedziba była ekologiczna. Postawiliśmy stojak na rowery i pracujemy nad systemem premiowania pracowników za tę bardziej ekologiczną formę dojazdów. Jesteśmy też firmą przyjazną zwierzętom. Być może są to drobne przykłady ale bardzo ważne dla samopoczucia pracowników i naszego wkładu w środowisko.
Jeśli chodzi o zewnętrzne działania – to jest to trudniejszy proces. Staramy się przejść ewolucyjnie od bycia agencją reklamową do bycia agencją komunikacji społecznej. I moim marzeniem jest to, aby za kilka lat mieć tylko klientów „open eyes” i mówić w ich imieniu samą prawdę. To jest nasza misja. Oczywiście już teraz tworzymy wiele kampanii społecznych, starannie dobieramy klientów, jesteśmy również mocno obecni w sektorze publicznym.
Czy ekonomia open eyes to ekonomia przyszłości?
Moim zdaniem absolutnie tak. Jeśli nie wydarzy się żaden wielki światowy kryzys, to ten trend będzie się mocno rozwijał. Raczej nie ma innego wyjścia.
Więcej o wartościach w biznesie przeczytasz w nowej książce Justyny Bakalarskiej “Marketing wartości”
Redakcja magazynu Marketer+ poleca!
