Wszyscy zachwycają się reklamami, które w pół minuty potrafią zbudować wzruszającą opowieść. Ważne, aby miała fabułę czytelną pod każdą szerokością geograficzną, by niemal doprowadzała widza do łez, a markę prezentowała w miarę dyskretnie. „Opowiadanie historii” robi karierę w marketingu.
Zimny jesienny wieczór. Za oknem szumi deszcz, ostatnie liście wirują na wietrze. Siadamy w fotelu przed kominkiem, okrywamy się pledem i sięgamy po raz dziesiąty po ulubioną powieść. Lub siedzimy wieczorem przy ognisku gdzieś w górach, nad nami rozgwieżdżone niebo. Już pośpiewaliśmy, co nieco wypiliśmy. Ci najbardziej wytrwali i umiejętnie pijący snują straszne opowieści, powtarzają plotki o znajomych, bawią towarzystwo anegdotami. To nic, że większość ich historyjek to suchary. Albo po powrocie z Mordoru siadamy na designerskiej sofie przed najnowszą plazmą i włączamy ulubiony serial. Z lampką wina w dłoni kolejny raz przeżywamy cudze życie.
Ludzie od zawsze opowiadali i tworzyli historie. Sięgali po podobne do siebie, standardowe narracje, ustrukturyzowane fabuły, typowe scenografie, wyrazistych bohaterów. Od zawsze też pragnęli słuchać historii. O tym, jak żywe i powszechnie zrozumiałe symbole zmieniają nasze postrzeganie świata, świadczy choćby wspomniana wyżej, popularna dziś nazwa warszawskiego Służewca Przemysłowego. Każe ona postrzegać to skupisko biurowców jako krainę ciemności, w której gromadzi się armia orków.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W latach 80. XX wieku pewien człowiek pracujący dla hollywoodzkich wytwórni otrzymał zadanie przeanalizowania różnorodnych fabuł. Miał znaleźć w nich te najważniejsze elementy, które zbliżają filmową wersję danej opowieści do sukcesu kasowego. Zapewne nie był jedynym badaczem tego zagadnienia. Co różniło go od innych? To, że wcześniej spotkał na swej drodze życiowej Josepha Campbella, antropologa i autora książki „Bohater o tysiącu twarzy”, ważnej pozycji w religioznawstwie i etnologii.
Historia tych dwóch dyscyplin jest stosunkowo krótka. Po zgromadzeniu wystarczająco bogatego materiału badacze zaczęli szukać w mitologiach elementów wspólnych wszystkim kulturom. Wielu uznało przy tym za szczególnie pociągającą koncepcję archetypów Carla Gustava Junga. W jego ujęciu chodziło raczej o szukanie sił determinujących ludzkie działania. Siły te wytrącają czasem z równowagi emocjonalnej, ale z drugiej strony – potrzebne są do jej zachowania.
Analizując mity różnych kultur, Joseph Campbell nie tylko skorzystał z myśli Junga, ale i stworzył własną koncepcję monomitu. Monomit to opowieść, której schemat można odnaleźć w każdym z mitów, dlatego miałaby być to historia ważna dla każdego człowieka. Tą szczególną opowieścią według Campbella jest podróż bohatera, rozumiana jako ogólny schemat, w który można ująć wszystkie pozostałe. Z tego ogólnego schematu i dwunastu archetypów – wyrazistych typów osobowości o równie wyrazistych motywacjach – jak z klocków Lego można zbudować wiele historii. Im bardziej uniwersalne, tym większa ich siła.
Christopher Vogler – ów człowiek z Hollywood – przygotował streszczenie koncepcji Campbella na potrzeby scenarzystów i studiów filmowych. Skrypt zaczął żyć własnym życiem, rozrósł się w końcu do rozmiarów książki. Zanim to nastąpiło, Vogler miał szansę wypróbować w praktyce swoje zalecenia. Doradzał m.in. autorom scenariusza „Króla Lwa” z wytwórni Disneya.
Teoria zawarta w książce Christophera Voglera „Podróż autora. Struktury mityczne dla scenarzystów i pisarzy” znalazła zastosowanie nie tylko w mediach, ale i w marketingu, a nawet coachingu. Opracowanie zawiera przystępny opis wzorców fabularnych i podstawowych typów aktorów. Jednocześnie archetypy obrazują różne role, które przybierać może marka w życiu konsumenta, konsument w relacji do marki czy marka w stosunku do konkurencji.
„Celem dobrze skonstruowanego opowiadania jest sprawić, by odbiorcy odczuwali pragnienia i pragnęli wraz z bohaterami” – pisze Vogler [s. 353]. Czy nie taki jest również cel reklamy? Dlatego ta koncepcja, wraz z teoriami nadającymi markom osobowość i czyniącymi z nich partnerów komunikacji, tak dobrze sprawdza się w marketingu w dobie mediów społecznościowych. Jest także podstawą m.in. badania „Y&Rchetypes” agencji Young & Rubicam.
Nieco inne podejście zaproponowały Margaret Mark i Carol Pearson, które wprowadziły teorię archetypów wprost do marketingu. Na ich koncepcji, wyłożonej na początku tego stulecia w publikacji „The Hero and the Outlaw”, oparli swoją pracę Fog, Budtz, Munch i Blanchette. Efektem jest przystępnie napisana książka „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie”.
Do idei wyłożonej przez Mark i Pearson czterej autorzy dodali jeszcze koncepcję tworzenia opowieści, zaczerpniętą od językoznawcy Algirdasa Greimasa. W ich podejściu główną oś konstrukcyjną historii stanowi szeroko pojęty konflikt. W koncepcji Campbella taką osią było wyzwanie, przed którym staje bohater. Najważniejsze jest jednak to, jak Fog, Budtz, Munch i Blanchette widzą rolę storytellingu. Ich zdaniem nie jest on tylko generatorem pomysłów na fabuły reklam. Na nim właśnie powinna być oparta cała strategia komunikacji marki.
Firma, jej pracownicy, liderzy, ważne wydarzenia z jej (i ich) życia – wszystko to może stać się kanwą opowieści. Dojmującą potrzebę bohatera mogła uświadomić nam niedawna debata przedwyborcza. Partia Razem usiłowała, zgodnie ze swymi przekonaniami, unikać wskazywania liderów i pracować zespołowo. Jedno wystąpienie telewizyjne Adriana Zandberga pokazało, czego naprawdę pragną odbiorcy. A pragną bohatera, lidera uosabiającego wartości całego ugrupowania – i podobnie pragną wyrazistych marek z osobowością.
Pamiętam rozmowę ze specjalistą firmy badawczej, która współpracuje z dość trudną branżą B2B. Gdy spytałem o sensowność i skuteczność stosowania narzędzi takich jak storytelling w komunikacji między firmami, mój rozmówca szczerze odpowiedział: „To działa. Mnie samego też to dziwi, ale w tym biznesie sprawdza się świetnie”. Jesteśmy ludźmi dzięki opowieściom. To dzięki nim poznajemy świat, nadajemy mu znaczenie i wartości. Nas samych, nasz biznes, nasze otoczenie – to wszystko można ująć w ramy fabularne, zdefiniować aktorów i przypisać im określone role.
Oczywiście nie jest to łatwe. Także odczytanie archetypów poszczególnych marek nie zawsze jest jednoznaczne. Każda marka powinna realizować swój główny archetyp, ale dla wzbogacenia wizerunku powinna również mieć cechy innych. W samej opowieści zaś główny archetyp nie zawsze musi być realizowany przez nią samą. Zgodnie z wykładnią Voglera korzystne dla historii jest, gdy archetypy realizują się w różnych aktorach.
Brzmi to bardzo mistycznie, ale sprawdza się i w hollywoodzkich superprodukcjach, i w biznesie. Marketing ma to do siebie, że pomysły czerpie z różnorodnych źródeł, a tradycyjne religie pełne mitów towarzyszyły ludzkości dużo dłużej niż racjonalistyczny światopogląd naukowy. Marki kultowe, plemiona skupione wokół nich, wyznawcy, ewangeliści, rytuały, mitologie narosłe wokół brandów – już ta terminologia sytuuje dyskurs marketingowy blisko religii. Konsumenci nie kupują i nie chcą kupować czysto racjonalnie, a marki pragną mieć wiernych i lojalnych wyznawców, odpornych na kusicielskie zapędy konkurencji.
Można też przedstawić całe to zagadnienie znacznie bardziej prozaicznie. Tak zrobił prof. Tomasz Szlendak w brawurowo napisanej książce „Naga małpa przed telewizorem”. Korzystając z dorobku m.in.: socjobiologii, psychologii ewolucyjnej, kognitywistyki i ekonomii behawioralnej, sprowadził rolę opowieści do gry o przetrwanie gatunku. Źródeł współczesnych wzorców zachowań konsumenckich poszukał na sawannach północnej Afryki, w epoce, gdy dopiero co zeszliśmy z drzew. Nasze (przebadane naukowo) preferencje dotyczące scenografii, w której rozgrywają się najlepsze opowieści, wskazują na sawannę. Nasze wzorce zachowań sięgają wstecz czasów plemion liczących nie więcej niż 150 osobników (tzw. liczba Dunbara) oraz walk o przywództwo w stadzie. Interakcje społeczne sprowadza autor do walki o lepszy dobór partnera i sukces reprodukcyjny.
W ten sposób można wyjaśnić bardzo wiele i będzie to miało większy walor naukowości niż teoria archetypów, co oczywiście nie wyklucza skuteczności tej ostatniej jako wygodnej heurystyki. Na koniec Tomasz Szlendak proponuje dwie modelowe opowieści, które powinny działać zawsze i wszędzie we współczesnych społeczeństwach wychowanych w popkulturze. Jedna opowieść przeznaczona jest dla kobiet, druga dla mężczyzn. To oczywiście propozycja lekko prześmiewcza, ale warto się z nią zapoznać, bo przy każdym wątku wymieniane są teoretyczne podstawy takiego, a nie innego zachowania. Podstawy te autor oczywiście opisał wcześniej w tej samej książce.
Nadchodzą święta. Przyjadą ciężarówki Coca-Coli, w Polsacie po raz dwudziesty obejrzymy „Kevina samego w domu”, sympatyczny troll z armią elfów będzie rozdawał prezenty, a reklamy będą pełne rodzinnego szczęścia. I tak ten czas zapamiętamy, choćby gonitwa za prezentami, tysiące decyzji zakupowych i godziny przygotowań w pocie i łzach wypełniały go bardziej niż blok reklamowy. Taka jest siła opowieści.
