Czy dla marki korzystniejsze jest „mówienie” poprzez istniejącego w popkulturze bohatera, czy stworzenie własnej postaci?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak różne mogą być oblicza brand heroes,
- jakie typy brand heroes pasują do różnych marek i produktów,
- czy w roli brand hero może wystąpić sam produkt.
Brand hero MetLife jest od jakiegoś czasu Snoopy – bohater serii „Peanuts”. Marka zyskała wdzięczną postać do reklam i social media branded content, przejmując wszystkie skojarzenia związane z sympatycznym beagle. Jedno z wcieleń archetypu przyjazności, opiekuńczości, idealnie wszak komponuje się z wizerunkiem, o jakim marzy każda firma ubezpieczeniowa. Lepsza byłaby chyba tylko Mama Muminka. Dla MetLife to korzystne, ale dla samego bohatera już niekoniecznie, gdyż raz skojarzony jako „twarz” marki, na zawsze zostaje obciążony wszelkim złem z nią związanym. Myśląc o Snoopym w roli brand hero, wielu przypomni sobie to street artowe dziełko:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[zrodlo]www.img.scoop.it/oDCZqbKgfS6X_Fwrs1_8GYXXXL4j3HpexhjNOf_P3YmryPKwJ94QGRtDb3Sbc6KY[/zrodlo]
Osobiście żałuję, że MetLife eksploatuje w komunikacji jedynie poczciwość i uczynność czarno-białego psiaka-literata, kompletnie ignorując drzemiące w nim pokłady sarkazmu, doskonale znane fanom „Fistaszków”. Pełne wykorzystanie jego potencjału zdecydowanie dodałoby wiarygodności historii opowiadanej przez markę za pośrednictwem tego brand hero.
W przeciwieństwie do Snoopy’ego, będącego elementem popkultury od lat 50., Minionki dopiero raczkują. Tym większe brawa dla Ferrero za specjalną edycję bananowych drażetek Tic Tac, naśladującą wygląd bohaterów obu kasowych filmów o minionkowych przygodach. Odwaga procentuje: najmłodsi automatycznie skojarzą je z filmem i przeniosą cechy bohaterów na draże.
Do kwestii identyczności produktu i jego bohatera zaraz wrócimy, najpierw jednak prześledźmy sytuację pośrednią, w której bohater promuje zalety produktu sam będąc z niego „zbudowanym”.
Naugahyde to rodzaj sztucznej skóry, produkowany od lat 30. XX wieku przez firmę Uniroyal Engineered Products. W latach 60. producenci Naugahyde postawili przed George’em Louisem, jednym z najbardziej utalentowanych ówcześnie art directorów, zadanie odróżnienia się od coraz liczniejszej konkurencji. George przystąpił do dzieła, wraz z zaproszonym do współpracy designerem, Kurtem Weihsem. Efektem było stworzenie perełki marketingowego storytellingu, czyli historii o fikcyjnym, endemicznym gatunku Nauga: rzadko spotykane zwierzęta miały zamieszkiwać wyłącznie lasy Sumatry. Raz do roku bezboleśnie zrzucały skórę, czyli właśnie Naugahyde.
Telewizyjne i prasowe reklamy z postacią Nauga w roli głównej celnie prezentowały zalety sztucznego materiału, a osoby, które go kupowały, gratis otrzymywały wykonaną z niego maskotkę malajskiego stworka. Brand hero Naugahyde stał się tak popularny, że w 1966 roku został zaproszony do popularnego „The Johnny Carson Show”. Ocaleli „przedstawiciele gatunku Nauga” stanowią dziś poszukiwany przez retromaniaków gadżet.
A gdyby uczynić bohaterem marki sam produkt? Ba! Po co się ograniczać? Może jedna postać to za mało? W ten sposób dochodzimy do często przywoływanego w rozważaniach o brand heroes duetu M&M’s: grzecznego, pasywnego Żółtego i przebojowego, ironicznego Czerwonego. Różnice ich „charakterów” stwarzają okazję do nieskończonej liczby komicznych sytuacji opartych o podobny schemat: żal nam naiwnego Żółtego, ale chichoczemy słysząc cięte riposty Czerwonego. Znacząco różniący się od siebie nawzajem bohaterowie, to recepta na długofalowe utrzymanie uwagi odbiorców, wedle zasady znanej z dawnych zapowiedzi kolejnych odcinków seriali: „Gdzie rzuci ich los?”, „Co tym razem »wywinie« jeden i jak skomentuje to drugi?”, „A może role się odwrócą i »cwańszy« choć raz polegnie podczas wymiany zdań?”.
Szczególny przypadek w coraz gęstszym tłumie bohaterów marek stanowi Mały Głód – brand hero serka Danio. To uosobienie problemu, którego rozwiązaniem jest produkt. Tu do zabawy wciągnięty zostaje konsument. Reguły są proste: wystarczy zjeść serek, by odeprzeć kolejny atak stale czającego się w pobliżu monstrum. Sprytne i podobnie, jak w przypadku wiecznie skonfliktowanych duetów omawianych powyżej, stało się przyczynkiem do wielu intrygujących historyjek.
Nie ma uniwersalnej, działającej w każdym przypadku, recepty na „udanego” brand hero. W przypadku marek, które oferują realne produkty, bardziej wiarygodna wydaje się obecnie strategia tych, które powierzają role bohaterów swoim produktom. Przy usługach telekomunikacyjnych, handlu lub ubezpieczeniach, sprawdzają się zarówno postacie „zapożyczone” z popkultury, jak i stworzone specjalnie dla potrzeb danego brandu czy usługi.
Bohaterowie marek w ostatnich latach znaleźli doskonałe warunki do bytowania w mediach społecznościowych, co doprowadziło do błyskawicznego zwiększenia ich „populacji”. Wiedząc o tym, warto pamiętać, że w walce o uwagę konsumentów skutecznym orężem jest zmiana zasad gry, odważne pójście pod prąd. Być może naszej marce maskotka nie jest w ogóle potrzebna?
[kreska]Warto doczytać:
1. „Advertising Greatness #1: The Nauga”.
2. „The Cutest Lil Ugly Critter // Meet the Nauga!”.
3. P. Tkaczyk, „Brand hero – bohater lub maskotka marki”.
[kreska]Autor: Radosław Dąbrowski, agencja BYSS
