Koniec grudnia to zwykle czas refleksji, podsumowań i postanowień na nowy rok – tych osobistych, ale także tych zawodowych. Dla prezesów, właścicieli marek, marketerów to często okres trudnych decyzji. Jedną z nich jest decyzja o (re)brandingu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega branding,
- jaka jest relacja między markami a kulturą,
- jak budować spójność marki,
- dlaczego trendy bywają zdradliwe.
Wszystkim tym, którzy stoją przed przytoczonym wyżej dylematem chcieliśmy życzyć w 2015 roku:
1. Świadomości
Po pierwsze, świadomości, że branding to coś od czego się zaczyna – coś immanentnego, wewnętrznego. W naszej pracy często spotykamy się z przekonaniem, że branding to swego rodzaju przebranie, które nakładamy na samym końcu, ładny strój, który ma dobrze wyglądać i który można z łatwością zmieniać. Nic bardziej mylnego. Warstwa wizualna powinna być emanacją postaw, celów i charakteru marki. Marka jest jak człowiek – ma osobowość, wartości, przekonania. Jeżeli przebiera się za kogoś kim nie jest, staje się niewiarygodna.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Po drugie, świadomości, że marki są elementem kultury i nie można o nich mówić w oderwaniu od niej. Są tworzone dla ludzi i towarzyszą ich życiu, codziennym praktykom, gustom, zainteresowaniom. Marka to element kultury pobudzający wyobraźnię, budujący tożsamość. Dziś reklama telefonu może budzić równe (a czasem większe) emocje, co hollywoodzki film. W erze internetu ludzie tworzą własne światy, mają dostęp do całego wachlarza różnorodnych usług i produktów. Wybierają te, które są adekwatne do ich świata. Warto o tym pamiętać w gąszczu tabel, marketingowych pojęć i wykresów…
2. Oryginalności
Przede wszystkim, w brandingu nie można ulegać pokusie bezmyślnego kopiowania. Zwłaszcza w Polsce obserwujemy zjawisko homogenizacji. Jedne marki naśladują drugie, co prowadzi do standaryzacji języków wizualnych w różnych kategoriach. Nie ma wtedy mowy o możliwości odróżnienia jednych od drugich, o unikalnym głosie i komunikowaniu własnej, odrębnej misji. Wygrywają ci, którzy mówią, wyglądają i działają inaczej.
Po drugie, trendy nie mogą być punktem wyjścia do myślenia o zmianie. Branding tworzony zgodnie z najnowszą modą ma dwie właściwości. Zazwyczaj jest szeroko akceptowany, ale też bardzo szybko się dezaktualizuje. Wyzwanie polega na stworzeniu czegoś, co przetrwa próbę czasu – a to wymaga nieszablonowego podejścia.
Po trzecie, ludzie kochają te marki, które są inne, wyróżniające się, niezwykłe i prawdziwe. Reszta to dla nich tylko naśladowcy. Dlatego „when everybody zigs, zag”. Ma to bardzo praktyczny wymiar biznesowy – nie podlegamy wtedy jako marka kryteriom kategorii, mamy własne kryteria! Jak piszą autorzy „Funky Business”: wyznaczamy własny, swoisty monopol*.
3. Odwagi
Rebranding często wymaga cofnięcia się do początku i przemyślenia marki na nowo. Skala wyzwań i dylematów strategicznych bywa przytłaczająca. Z naszego doświadczenia wynika, że branding to przede wszystkim działanie do wewnątrz organizacji, a nie działanie wizerunkowe. Odwagi wymaga zajrzenie głębiej, pod powierzchnię. Branding to proces konfrontowania opinii, czasem sprzecznych celów i wypracowywania wspólnej, wiarygodnej i inspirującej wizji marki.
Odwaga potrzebna jest także dlatego, że każda zmiana wywołuje opór. Gdy pracowaliśmy z Wallym Olinsem, światowej sławy ekspertem od brandingu, powtarzał, że nieważne co zrobisz, zostaniesz skrytykowany. Potrzeba sporo odwagi, by w obliczu krytyki nie wycofać się lub nie obniżyć poprzeczki swoich ambicji. Wtedy, jak mawiał Wally – „ufaj prawdzie”. W pełni się z nim zgadzamy :).
4. Wiarygodności
Po pierwsze, wiarygodność powinna polegać na prawdziwej i uczciwej zmianie. Chciejmy być lepsi, a nie wyglądać na lepszych. Manipulacja w brandingu nie przynosi efektów. Tylko autentyczne marki budują trwałe relacje z klientami. Nie sposób budować relacji na kłamstwie. Znów można posłużyć się tą samą metaforą – prawdziwe relacje opierają się na poczuciu, że drugi człowiek jest jakiś, że to co myśli, mówi i robi jest autentyczne. Wiarygodność marek polega na tym samym.
Po drugie, wiarygodność to także koherentność. Konsument musi mieć poczucie, że to, jak marka wygląda (brand design), jak się komunikuje (brand communication) i jak się zachowuje (brand behaviour) jest spójne.
5. Uważności
We wszystkim. Diabeł tkwi w szczegółach. To wyjątkowo istotne, kiedy już wydaje się, że zrobiliśmy rebranding… na papierze! Implementacja, wdrażanie to okres, kiedy trzeba szczególnej czułości i odporności na niszczący wszystko kompromis.
6. Ciekawości
Najważniejsze są pytania. Uwierzcie i sprawdźcie – nie ma głupich pytań, są tylko niewłaściwe odpowiedzi. Pytaj do skutku, aż odpowiedź dotrze do sedna sprawy. Najważniejsze pytanie to – dlaczego? „Know why” jest zawsze pierwsze, potem „know what”,a dopiero potem „know-how”. Jak będziesz wiedzieć dlaczego, po co i co, z pewnością będziesz wiedział również jak.
7. Szczęścia
Napoleon awansował z grona najlepszych tylko tych, którym sprzyjało szczęście. A szczęście sprzyja odważnym i konsekwentnym, wręcz upartym. Tego uporu w drodze do szczęścia Wam wszystkim i sobie życzymy na nowy 2015 rok (i w ogóle :) ).
[kreska]*K. Nordström, J. Ridderstråle, „Funky business: Talent makes capital dance”, 2002.
[kreska]Warto doczytać:
1. M. Neumeier, „Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands”, 2006.
2. K. Nordström, J. Ridderstråle, „Funky business: Talent makes capital dance”, 2002.
3. W. Olins, „O marce”, 2004.
