Buszujący w sieci. Nastolatek na zakupach online

Sprawność, z jaką nastolatkowie znajdują, porównują i kupują produkty w sklepach internetowych jest wprost zdumiewająca. Można śmiało powiedzieć, że kompetencje cyfrowe współczesnej młodzieży są wręcz umiejętnością wrodzoną. Nie ma w tym nic dziwnego – dzisiejsi nastolatkowie dorastają przecież w warunkach dynamicznego rozwoju świata elektronicznego.

Sprawni online

E-handel obecnie stanowi jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się branż w Polsce. Dużą grupę konsumentów korzystających z udogodnień zakupów online stanowią nastolatkowie. Co najczęściej kupują? Przede wszystkim odzież, gry komputerowe, drobną elektronikę i aplikacje na smartfony, często za pośrednictwem serwisów aukcyjnych. Młodzi Polacy dorastają wraz z rozwojem nowych technologii, dlatego surfowanie po internecie nie sprawia im żadnego problemu. Rosnące wymagania młodych użytkowników sieci przejawiają się oczekiwaniami co do wysokiej jakości produktów skorelowanych ze stosunkowo niską ceną. Dla nastolatków ważny jest też duży wybór towarów. Tym nowe pokolenie najbardziej różni się od swoich rodziców, którzy byli przez długie lata przyzwyczajeni do braku jakiegokolwiek wyboru, nie mówiąc już o różnorodności produktów.

Czas paradoksów i opozycji

Psychologowie biznesu podkreślają, że nastolatkowie w szczególności posiadają bardzo silną potrzebę akceptacji. Grupa odniesienia jest dla nich niezwykle istotna. Z tego względu, młodzież pragnie zazwyczaj wyglądać w taki sposób, aby upodobnić się do rówieśników, nie odstawać za bardzo od nich, nie narażając się tym samym na krytykę. Dlatego też młodzi ludzie starają się być modni, nie ustają w śledzeniu najnowszych trendów. Paradoksalnie, cały czas chcą czuć się oryginalni, niezależni i wyjątkowi. Mimo to, większość robi zakupy w popularnych sieciówkach, co daje im bezpieczeństwo wyboru, a także – co ważne – jest w zasięgu ich możliwości finansowych. Wsparcie w zakresie tworzenia udanych zestawień modowych otrzymują od blogerów, którzy często wykorzystują swoje strony do promowania produktów określonych marek.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jednak nie tylko blogerzy modowi proponują nastolatkom zakup konkretnych ubrań. W ostatnim czasie znani vlogerzy, zajmujący się tworzeniem nagrań o charakterze rozrywkowym, chętnie reklamują odzież i gadżety z własnym logo, co pozwala im na zdobycie większej popularności, a także osiągnięcie sukcesu finansowego. Wśród najpopularniejszych vlogerów wymienić można Abstrachuje, Niekrytego Krytyka, Czarne Owce czy Zapytaj beczkę.

Kochane pieniążki przyślijcie rodzice

Skąd nastolatkowie, którzy jeszcze uczęszczają do szkoły, posiadają środki na kupowanie modnych ubrań, najnowszych modeli iPhone’ów i tabletów? Zdecydowana większość funduszy pochodzi oczywiście od dorosłych. Jak wynika z badania Ipsos, 33% rodziców regularnie daje swoim dzieciom kieszonkowe. Pozostali również obdarowują pociechy, jednak czynią to w sposób nieregularny. Dzięki temu konta nastolatków z roku na rok są coraz zasobniejsze. Przeciętna miesięczna wysokość kieszonkowego wypłacanego młodzieży pomiędzy 15. a 18. rokiem życia to około 82 zł.

Jakie produkty ta specyficzna grupa wiekowa najczęściej kupuje w sklepach internetowych? – Wg raportu Gemius z marca br. przeprowadzonego dla e-Commerce Polska do najczęściej wskazywanych kategorii zakupów online wśród młodzieży korzystającej ze sklepów internetowych należały przede wszystkim odzież i akcesoria – 68 % w grupie 15-18 lat i blisko 73% zakupów w grupie wiekowej 19-24 lata – mówi Magdalena Piotrowska, marketing manager w firmie Zibi S.A. – Równie często młode osoby kupują książki, filmy oraz sprzęt RTV/AGD. Z raportu jednoznacznie wynika, iż najmłodsi klienci gustują w technologiach oraz multimediach, ten odsetek jest tutaj znacznie wyższy niż w pozostałych grupach. Ponad 70% osób w wieku 15-18 lat zakupiło przez internet telefony, smartfony czy tablety, a blisko 77 % sprzęt komputerowy. Popyt na produkty z wyżej wymienionych kategorii może wskazywać na wysoki poziom kompetencji technologicznych – twierdzi Piotrowska. – Nastolatki to dziś generacja Z czy inaczej C, od słowa „connected”, czyli dzieci i młodzież, którzy świetnie radzą sobie z internetem, biegle korzystają ze smartfonów i dedykowanych aplikacji shopperowych. Znajomości te wykorzystują do racjonalnych zakupów w sieci. Choć generacja ta nie ma jeszcze siły nabywczej, bowiem rzadko która osoba zarabia własne środki, to jednak grupa jest na tyle duża, że branża ma świadomość ich wartości dla rozwoju handlu, zarówno w sieci, jak i poza nią. Obecnie granica wiekowa klientów e-commerce znacznie się obniżyła. Z raportu Gemius przeprowadzonego na grupie 1500 internautów wynika, że profil socjodemograficzny online shopperów przedstawia się następująco: blisko 26% kupujących w sieci to młodzież w wieku 15-24 lata. Jak na razie wyższy odsetek jest tylko w grupie 24-35 lat i wynosi 38 % – dodaje Piotrowska.

Gorąca krew, jednak nie podczas zakupów

Przyjęło się myśleć, że młodzież nie potrafi samodzielnie i racjonalnie dysponować pieniędzmi, jakie otrzymuje od rodziców. Jest bardzo emocjonalna i popędliwa także w sferze zakupowej – tak przynajmniej głoszą utarte schematy. A jak jest w rzeczywistości? W jaki sposób przebiega proces decyzyjny nastolatków kupujących w sklepach internetowych?

– Na pewno inaczej niż w przypadku tradycyjnych form handlu – podkreśla Piotrowska. – Nastolatki korzystają z ogromnego i nieosiągalnego dla sklepów stacjonarnych potencjału internetu. Tym, co odróżnia zakupy w sieci od tych tradycyjnych jest generalnie znacznie bardziej impulsywny charakter tych pierwszych. Wbrew obiegowym opiniom, nie dotyczy to jednak najmłodszej, wyjątkowo świadomej wartości tego, co znajduje się w internecie grupy shopperów. Nim dojdzie do zakupów, młodzi ludzie analizują fora, korzystają z porównywarek cenowych, biorą pod uwagę również opinie rodziny i znajomych. Z racji ograniczonych wydatków (na zakupy w sieci nastolatki jednorazowo nie przeznaczają więcej niż 200 zł) racjonalnie dysponują budżetem, korzystając przy tym z rabatów i okazji. Potrafią wstrzymać się od spontanicznego zakupu, czekając na wyprzedaże. Nie bez znaczenia jest też czas oczekiwania na zamówione produkty. To pokolenie wyjątkowo niecierpliwe… Nie zapominajmy jednak, iż w grupie wiekowej 15-24 nie brakuje osób, które wciąż cenią sobie możliwość spędzania czasu w centrach handlowych. Osoby niekupujące w sieci to aż 29%, a więc potencjał do wykorzystania wśród tej grupy jest bardzo duży i wiele marek już to wychwyciło – podsumowuje Piotrowska.

Nie myl odwagi z brawurą

Śmiałość, z jaką młodzi ludzie dokonują transakcji internetowych dostrzega Michał Czapczyński, account manager GMP Sp. z o.o. – Możliwość zwrotu lub wymiany towaru powoduje, że nastolatkowie nie mają obawy przed dokonywaniem zakupów. Czekają na wyprzedaże, liczą na zniżki i rabaty, potrafią kalkulować, czy dany towar opłaca się kupić w danym momencie, czy lepiej poczekać. Zakupy w sieci są dla nich czymś naturalnym, bo internet w ich życiu jest obecny w zasadzie od kołyski. Dlatego nastolatki szybko wynajdują unikatowe oferty. Wiele firm, wiedząc o tym, jak ważną rolę w życiu młodych odgrywa świat wirtualny, tworzy swoje linie komunikacji i przekazu reklamowego dostosowane specjalnie do nich. To poważna grupa, bo w Polsce liczy ok. 5 mln młodych osób. W środowisku online jest bardzo aktywna. Konkursy marek, kampanie viralowe itd., jeśli są dobrze opracowane, z powodzeniem docierają do nastoletnich konsumentów – dodaje Czapczyński.

Wyrafinowani łowcy okazji

Jaki obraz młodzieży jako grupy konsumentów wyłania się z powyższych opinii? Michał Seidel, bussiness director w Agencji Reklamowej Kid & Young podsumowuje to w taki sposób: – Nastolatkowie należą do najbardziej wyspecjalizowanych konsumentów spośród wszystkich kupujących online. Potrafią poszukiwać pożądanych produktów i fachowo określać ich realną wartość. W cenę zakupu, zwykle świadomie, wliczają również koszt przesyłki, jaki będą musieli ponieść przy ewentualnym zwrocie towaru. Internetowe zakupy nastolatków przypominają działania łowcy, czyhającego na swoją ofiarę – młodzież nie działa pod wpływem impulsu, ale potrafi długo czekać na spodziewaną przecenę czy promocję. Czasami też wykorzystują internet do wypatrzenia pożądanego przedmiotu, a następnie udają się do sklepu, by lepiej ocenić jego jakość. Jednocześnie nadal pozostają pod ogromnym wpływem swoich rówieśników. Statystyczna nastolatka podczas tradycyjnego shoppingu wydaje nawet o 23% więcej, jeśli towarzyszy jej grupa przynajmniej dwóch lub więcej koleżanek. Do takich grup świetnie trafiają zniżki typu „kup trzy rzeczy w cenie dwóch” – osoby zainteresowane skorzystaniem z promocji będą nawzajem motywować się do dokonania zakupu.

#YOLO

Jakie specyficzne produkty i usługi są kierowane do młodej, często niepełnoletniej grupy odbiorców? Interesujący przykład podaje Magdalena Piotrowska: – Młodzi ludzie, wybredni, skupieni na sobie cenią jakość, lecz nie bez znaczenia jest dla nich korelacja z ceną. Zwracają dużą uwagę na trendy i unikatowość oferty. Inspirujące są towary z jakimś przesłaniem. Na tym właśnie gruncie wyrósł w Polsce sklep yoloshop.pl. Witryna oferuje bardzo zawężony asortyment, aczkolwiek idealnie wpasowuje się w grupę docelową. Designerskie bransolety i smycze z przesłaniem YOLO (ang. You Only Live Once) stały się nie tylko kultowym gadżetem, ale i elementem biżuterii. Mantra YOLO jest na tyle inspirująca, iż marka znalazła nabywców również wśród nieco starszej generacji.

[opis]Gadżet YOLO[/opis]

[zrodlo]www.yoloshop.pl[/zrodlo]

– Języczkiem uwagi każdej marki stała się innowacyjność, szybkość reagowania na zmiany i potrzeby nabywców – podkreśla Piotrowska. – Tak było w przypadku choćby marki odzieżowej 9893 Young Fashion Brand. Właścicielem firmy jest Dawid Kwiatkowski, którego kariera zaczęła się od intensywnej kampanii w internecie, by wkrótce zawładnąć umysłami chyba większości nastolatek w Polsce. Na spotkania z gwiazdorem przychodzą tłumy, chcące jedynie zrobić sobie zdjęcie lub prosić o podpisanie nowego albumu. Nowa marka to przykład idealnej, szybkiej reakcji na potencjał nowej społeczności, tworzącej się wokół gwiazdy.

[opis]Sesja promująca kolekcję „We Are Young” marki Young Fashion Brand[/opis]

[zrodlo]www.muzyka.onet.pl/pop/dawid-kwiatkowski-i-saszan-twarzami-kolekcji-we-are-young/9drn6[/zrodlo]

– Młodzież zachłyśnięta kapitalizmem, powoli odczuwa zmęczenie tą powszechną dostępnością, standardowymi komunikatami dlatego młoda generacja szuka możliwości wyrazu swojej kreatywności – przyznaje Piotrowska. – Stąd „trendy” stały się old-schoolowe produkty w nowych odsłonach. Przykładem może być tutaj najbardziej znany producent kalkulatorów, firma Casio. Dla wielu kalkulator to zupełny archaizm, totalna abstrakcja. Nic bardziej mylnego – marka od lat z sukcesem inwestuje w rozwój swoich produktów, reagując na oczekiwania nabywców. I tak, na rynku pojawiła się zupełnie nowa seria kalkulatorów stylish. Imponują jak zawsze wysoką jakością, ale i niebywałym designem, co nie jest bez znaczenia nawet w przypadku tak trywialnego produktu, jakim jest kalkulator. Obecnie obserwujemy ogromne zainteresowanie młodzieży właśnie tego rodzaju produktami. To się sprzedaje, bo jest po prostu modne.

[opis]Kalkulatory Casio JW-200TW[/opis]

[zrodlo]Materiały pozyskane z firmy Zibi S.A.[/zrodlo]

Gry komputerowe

Jeśli chodzi o sprzedaż popularnych gier komputerowych, dzisiejsza młodzież chętnie sięga po ofertę platform sprzedaży cyfrowej, takich jak Steam czy GOG. Przyciągają one nastolatków głównie swoimi powiązaniami z portalami społecznościowymi, organizowaniem akcji promocyjnych, a czasami nawet udostępnianiem niektórych gier całkowicie za darmo. Prostota, z jaką młodzież może zakupić grę komputerową na pewno ma duże znaczenie w procesie decyzyjnym. Wystarczy wybrać odpowiedni tytuł i zapłacić online. Nastolatek otrzymuje dostęp do gry za pośrednictwem specjalnego klucza. Młodzież, dzięki częstym zakupom na takich platformach, otrzymuje korzyści w postaci różnorodnych bonusów, które może odsprzedawać rówieśnikom np. za pośrednictwem serwisów aukcyjnych, a zarobione pieniądze przeznaczyć na zakup nowych gier i dodatków.

Ma być lekko i chwytliwie

Również banki chętnie uwzględniają w swojej ofercie potrzeby młodych osób, tworząc dla nich specjalne produkty finansowe. W ten sposób mogą przyzwyczaić do siebie młodzież, która za kilka lat stanie się grupą potencjalnych dorosłych klientów. Jeśli już dziś bank spełni ich oczekiwania, może w przyszłości liczyć na lojalność wobec własnej marki. Istotne jest także to, że Polacy rzadko przenoszą swoje konta osobiste pomiędzy konkurencyjnymi podmiotami finansowymi. Daje to duże możliwości, których nie sposób nie wykorzystać. Produkty oferowane osobom młodym oferuje np. Pekao Bank Polski. Niegdyś skupiony na prowadzeniu Szkolnych Kas Oszczędnościowych i dotarciu do dzieci swoich klientów, dziś stawia na osoby znajdujące się u progu dorosłości. Treści w reklamie są wyraźnie dobrane do tej grupy odbiorców. Spot charakteryzuje lekkość, dynamika i atrakcyjność odbioru.

[opis]Reklama oferty „Konto dla młodych” PKO BP[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/9fHqMu5nGQI[/zrodlo]

Jakie trendy można wyróżnić w dziedzinie zakupów internetowych nastolatków? Rękę na pulsie w tej dziedzinie trzyma Dorota Pindel, marketing manager w Blink Interactive. – Kwintesencją spełnienia potrzeb nastolatków wydaje się być emitowana aktualnie reklama sieci komórkowej Virgin Mobile: „Domówka #wszystko”. Spontaniczni bohaterowie, którzy chcą mieć wszystko to słuszna reprezentacja nastoletniej grupy konsumenckiej. Minutowy spot zawiera w sobie komunikaty do osób uczestniczących w różnych subkulturach, spotykających się na radosnej i kolorowej domówce.

[opis]Kampania reklamowa sieci komórkowej Virgin Mobile[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/SQup0R67USg[/zrodlo]

– Większość reklam dla nastolatków łączy aktywność sportowa (deskorolka, rower, rolki), radosna kolorystyka, miejski krajobraz i spędzanie dnia w grupie – np. spoty Tymbark: „Owoce Świata dobrze zrobione” i Orange: „Trend na Sprzęt” – dodaje Pindel.

[opis]Reklama Tymbarku „Owoce Świata dobrze zrobione”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/qOqy0wyf5ls[/zrodlo]

[opis]Oferta „Trend na Sprzęt” sieci komórkowej Orange[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=UtwENxnJHl0[/zrodlo]

W świetle obowiązującego prawa

Jakie są ograniczenia prawne w zakresie robienia zakupów internetowych przez nastolatków? Czy udaje się obejść te zasady, które w bezpośrednim kontakcie ze sprzedawcą uniemożliwiają niepełnoletnim zakup butelki wódki? Zapytałam o to ekspertkę z dziedziny prawa, adwokat Małgorzatę Krzyżowską z Kancelarii Adwokackiej M. Krzyżowska: – Ograniczenia prawne oparte są przede wszystkim na przepisach ustawy z dnia 23 kwietnia 1964r. Kodeks cywilny, ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, Dz. U. z 2007 r. Nr 70, pοz. 473 ze zm. oraz ustawy z dnia 9 listopada 1995r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z dnia 30 stycznia 1996r.). Wobec zakazu sprzedaży napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych osobom, które nie ukończyły 18-go roku życia, zakaz ten obejmuje brak prawnej dopuszczalności sprzedaży tych napojów i wyrobów poprzez sklepy online. W odniesieniu do sprzedaży alkoholu, konsekwencje są daleko bardziej idące niż w przypadku sprzedaży wyrobów tytoniowych. Sprzedający muszą się liczyć z utratą zezwolenia na sprzedaż alkoholu, jak również z konsekwencjami w postaci np. zakazu prowadzenia działalności w tym zakresie. Orzecznictwo sądów jest w tym zakresie bezwzględne – zaznacza mecenas Krzyżowska.

Alkohol to nie jedyny produkt, którego sprzedaż za pośrednictwem internetu powinna być szczególnie kontrolowana. – Z punktu widzenia przedsiębiorcy, ryzyko zakwestionowania sprzedaży tytoniu w ten sam sposób jest znaczne. W przeciwieństwie do sprzedaży alkoholu i ryzyka utraty zezwolenia, sprzedający wyroby tytoniowe zdają sobie jednak sprawę z niewielkiej wagi konsekwencji prawnych sprzedaży tytoniu online i próbują zabezpieczać się przed nałożeniem grzywny poprzez informowanie na stronach www o zakazie sprzedaży używek osobom niepełnoletnim, jak i czasem poprzez legitymowanie nabywcy tytoniu podczas realizacji transakcji. Jakkolwiek same ostrzeżenia nie są wystarczające, to stwarzają one pozory działania zgodnie z obowiązującym prawem – dodaje mecenas.

Czym skorupka za młodu…

Dzisiejsza grupa nastolatków stanowi prawdziwe wyzwanie dla specjalistów od reklamy i marketingu. Współcześni nastolatkowie są bowiem znacznie bardziej świadomi własnych preferencji zakupowych niż ich rodzice. Znający nowoczesne technologie, oczekujący wysokiej jakości produktów przy jednocześnie niskiej cenie, niecierpliwi i mało wybaczający – to wszystko sprawia, że ich wymaganiom coraz trudniej sprostać. Zdobywanie serc i portfeli młodych ludzi jest zadaniem czasochłonnym, wymagającym szczególnego wyczucia i dobrej znajomości szybko zmieniających się trendów. Nie dziwi więc fakt, że marki, osiągnąwszy cel, nie będą skore wypuścić młodych klientów ze swych rąk. Budowanie lojalności klienta przez firmy już od pierwszych lat jego życia wydaje się być bardzo dobrą strategią, która z pewnością zaprocentuje w przyszłości.

[kreska]Warto doczytać:
1. „Zakupy internetowe nastolatków – jakie są trendy?”, [dostęp online: 5.11.2014]