Celne insighty odpowiedzią na nieuświadomione potrzeby konsumentów

Zrozumienie współczesnego świata decyzji zakupowych do łatwych nie należy. Rynek nieustannie się zmienia, a potrzeby konsumentów ulegają całkowitej fragmentacji. W czasach, w których dzięki technologii zbieranie danych jest coraz łatwiejsze, ważniejsza staje się odpowiedź na pytanie nie jak, ale dlaczego konsumenci zachowują się w określony sposób. Dane ilościowe mierzą świat, ale dopiero pogłębiona analiza pozwala na uzyskanie cennych i trafnych insightów.

Dawniej dotarcie do grupy docelowej ograniczało się do kilku stacji telewizyjnych oraz radiowych. Dziś to klient sięga po to, co jest dla niego najlepsze. Dlatego jeśli marka chce wzbudzić jego realne zaangażowanie, musi zaoferować mu autentyczne rozwiązania. W tym właśnie pomocne są insighty.

Czym jest insight?

Definicja
Insight konsumencki to nieznane dotąd marce informacje dotyczące grupy docelowej. Są dla marketerów prawdziwą inspiracją do tworzenia autentycznych rozwiązań. Większość definicji wskazuje, że informacje te dotyczą świadomych bądź nieświadomych potrzeb, motywacji lub oczekiwań odbiorców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co to oznacza dla marek? Insighty dostarczają wiedzy na temat tego, co tak naprawdę motywuje konsumentów do działania, jakie są ich aspiracje i o czym marzą. Dlatego właśnie o insightach można powiedzieć dokładnie to samo, co Hemingway powiedział o pisaniu: „To, co łatwo się czyta, cholernie trudno się pisze”. Choć insighty mogą się wydawać proste, ich odnalezienie nie jest łatwe. Zwłaszcza że insight musi być odkrywczy: dzięki niemu zaczynasz inaczej rozumieć otoczenie rynkowe i potrzeby konsumentów.

Przykład
Znakomity przykład stanowi kampania IKEI „Ty tu urządzisz”. Obserwacje procesu decyzyjnego wykazały, że konsumenci bardzo obawiają się negatywnej oceny mniej lub bardziej bliskich im osób i przez to podczas robienia zakupów czy też urządzania mieszkania decydują się na bezpieczne, tradycyjne wybory. Ikea postanowiła w swojej kampanii zwrócić uwagę na ten insight i zainspirować klientów do odważnych decyzji oraz pewności siebie w wyrażaniu własnego zdania w domu. Ten insight wydaje się bliski niemalże wszystkim.

I tu warto zwrócić uwagę na kolejne ważne cechy insightu: uniwersalność oraz trafność. Jeśli insight dotyczy autentycznych potrzeb, motywacji czy barier, motywuje konsumentów do zmiany w sposób, który przynosi korzyści także marce. Insighty do momentu ich zastosowania są jedynie hipotezami badawczymi. Nawet jeśli wydają się bardzo atrakcyjne, wymagają weryfikacji. Dopiero wprowadzone w realia biznesowe mogą zostać ocenione pod kątem trafności.

W jaki sposób poszukiwać trafionych insightów?

Marki mogą się różnić ze względu na skalę oraz rodzaj narzędzi używanych do zbierania danych o konsumentach. Czy jest to analiza danych zastanych, danych ilościowych, wywiadów jakościowych czy obserwacji – w poszukiwaniu insightów wszyscy stają przed tym samym zadaniem. Jest nim odpowiedź na pytanie: „Dlaczego taka sytuacja ma miejsce?”.
Jeśli użytkownik telefonu zachwala jego niezawodność i design, wskazując, że to jest podstawowy motyw zakupu, to czy jest to motyw jedyny? A co jeśli wcale nie chodzi o design?

Insight to nie opinia czy wypowiedzi konsumenta. To analiza w kontekście zachowań, trendów oraz otoczenia, w którym jest zanurzony odbiorca przyszłego komunikatu. Insighty pozwalają zrozumieć decyzje konsumenta lepiej, niż on sam je rozumie. W szukaniu insightów nie warto się ograniczać do pojedynczych badań – im większa liczba źródeł, tym większa szansa na rzetelność, ale także okazja, aby spojrzeć na dane zagadnienie z różnych perspektyw.

Najcenniejsze w poszukiwaniu insightów jest wyjście poza schematy. Można mierzyć się z tym wyzwaniem na różnych płaszczyznach. Z jednej strony warto podejmować działania, które pozwolą na dotarcie do nowych danych, np. do opinii, których wcześniej nie udało Ci się pozyskać. Mogą to być opinie np. klientów konkurencji, których zdanie oraz zachowania mogą rzucić nowe światło na pozycjonowanie Twojej marki. Z drugiej strony warto zaprosić do analizy posiadanych danych i generowania insightów specjalistów z dziedzin innych niż marketing – psychologów, socjologów czy antropologów. Możesz mieć pewność, że spojrzą oni na pozyskane informacje z zupełnie innej perspektywy. O sposobach na poszukiwanie skutecznych insightów przeczytasz w ramce poniżej.

Jaką rolę insighty odgrywają w budowaniu marki?

Według firmy badawczej Nielsen w ciągu ostatnich trzech lat wprowadzono na rynek ponad 48 tys.
produktów, lecz tylko 10% z nich dokonało prawdziwego przełomu i utrzymało się na rynku. Oznacza to, że aż 90% prób wprowadzenia produktów na rynek skończyło się niepowodzeniem. Trudno jest wprowadzić nowy produkt bądź usługę, jeśli decyzje podejmowane są jedynie na podstawie np. samych opinii konsumentów.

Ze względu na powyższe oraz funkcje, jakie insighty mogą pełnić w budowaniu marki (ramka poniżej), powinny one stanowić nieodzowny element każdego briefu – bez względu na to, czy dotyczy on projektu opakowań, hasła reklamowego, czy tworzenia customer journey. Innymi słowy: insighty wymagają od marki akcji czy też – reakcji.

Nowa kampania Nespresso „The Choices We Make” ukazuje historie plantatorów kawy. Dotychczasowy wieloletni ambasador marki George Clooney nie występuję w roli głównej, lecz jedynie użycza głosu jako narrator, a konsument może się zanurzyć w autentyczny świat producentów kawy. Skąd ten kierunek? Nespresso dostrzegło nie tylko obawy konsumentów wobec producentów kawy, lecz także to, jak ważny jest dla nich zrównoważony rozwój i jak zmienia się ich hierarchia potrzeb.

Jak najlepiej reagować na potrzeby konsumentów

Konsumenci preferują te rozwiązania, które w sposób optymalny zaspokajają ich potrzeby. Są firmy, które poprzestają na przeświadczeniu, że konsumenci kierują się wyłącznie ceną oraz wygodą. Jednak jest wiele różnych potrzeb i nie wszystkie sprowadzają się do czystej ekonomii. Od potrzeb fizjologicznych, przez potrzeby dotyczące bezpieczeństwa i potrzeby funkcjonalne, po hedonistyczne oraz te związane z potrzebą bycia podziwianym. Wiele z nich jest uniwersalnych, jak chociażby potrzeba akceptacji.

Szacunek do klienta, zwracanie się do niego bezpośrednio, szybka reakcja na zapytania oraz empatia w rozwiązywaniu problemów – to punkty obowiązkowe dla każdej marki. Jednak istnieją też potrzeby klientów, które są mniej oczywiste, czasem nieuświadomione, bądź takie, które zmieniają się z upływem czasu i wraz z oczekiwaniami nowych pokoleń konsumentów.

Według GfK do 2020 r. 40% konsumentów w Europie i w Stanach będzie stanowiło tzw. pokolenie Z. Ich zanurzenie w świecie cyfrowym i adaptacja do nowych warunków życia sprawiają, że mają oni często odmienne podejście oraz inną hierarchię potrzeb niż starsze pokolenia. Jako marka powinieneś umieć te nowe potrzeby zaspokoić.

Spójrz na jedno ze zjawisk, które ulega transformacji – tradycyjne pojęcie własności. Jeśli przyjrzymy się usłudze BlaBlaCar, która powstała na bazie kultury współdzielenia, łatwo zobaczymy, jak wiele różnych potrzeb ona zaspokaja. Poza oferowaniem niższej ceny oraz większej sieci połączeń pozwala na użyczanie oraz wynajem aut. Daje możliwość poznania nowych ludzi oraz tworzenia społeczności.
To aspekty ważne dla tzw. pokolenia Z, a także poprzedzającego go pokolenia Y.

Niezaspokojone potrzeby wywołują napięcie, które konsument stara się zredukować. Jest to kluczowy mechanizm motywujący ludzi do działania. Wyobraź sobie osobę, która chce się nauczyć języka angielskiego, potrzebnego w pracy. Ilekroć będzie widziała osoby świetnie mówiące po angielsku, jej napięcie będzie się zwiększać.

Zdaniem wielu marketerów jest to właśnie jedna z głównych ról marketingu – zaspokajanie potrzeb, a może nawet ich kreowanie. Dlatego właśnie, aby odpowiedzieć na potrzeby konsumentów, należy zastosować podejście „in customer’s shoes”, czyli wejść w buty konsumenta i postarać się zrozumieć jego świadome i nieświadome potrzeby. A co najważniejsze – należy to robić nieustannie. Jest to jedyna recepta na uzyskanie trafnych i aktualnych insightów.