Jestem świeżo po obejrzeniu finałowego odcinka serialu „Chyłka”, nakręconego przez TVN na podstawie bestsellerowej serii Remigiusza Mroza. Joanna Chyłka to (w książce) bezkompromisowa prawniczka, nieulegająca presji, zawsze dopinająca swego. Słowem: twarda babka. Damska polska wersja Harveya Spectera z amerykańskiego serialu „Suits”. Jak każdy wyrazisty bohater, tak i ona (w książce) ma swoje atrybuty… ale do tego wrócę.
To, że media żyją z reklam, to truizm. To, że niemal każdy obszar naszego życia jest podatny na reklamy wszelkiego typu, to stwierdzenie równie oczywiste. Wszystko jest kwestią ceny, co w ostatniej dekadzie udowodniło Qatar Foundation, gdy za 30 mln euro rocznie zapewniło sobie reklamę na koszulkach FC Barcelony. Klubu, dla którego była to pierwsza – w ponad 100-letniej historii – komercyjna reklama na strojach.
Skąd się to wzięło?
Branded content w żadnym razie nie jest tworem nowym. Za jego prekursora uznaje się koncern Procter & Gamble. Tę formę reklamy wykorzystało BMW w serii krótkich filmików, z których każdy został wyreżyserowany przez inną, równie znamienitą postać ze świata filmu. Wśród reżyserów zaproszonych do projektu znaleźli się m.in.: John Woo, Joe Carnahan czy Guy Ritchie. Każdy z odcinków miał jeden wspólny element – głównych bohaterów, czyli samochód BMW i Clive’a Owena.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
A współcześnie?
Z raportu za pierwszą połowę 2018 r., przygotowanego przez biuro reklamy TVP i Pentagon Research, wynika, że lokowanie produktu stanowi jedynie 2,1% wszystkich form promocji telewizyjnej. Można by powiedzieć, że to udział niemal symboliczny, a jednak – ze względu na swoją inwazyjność – taki przekaz potrafi zirytować bardziej niż niejedna tradycyjna reklama.
Lokowanie ma w polskim ustawodawstwie określone ramy, których nie może przekroczyć. Zgodnie z Rozporządzeniem KRRiT „nadawca programu telewizyjnego obowiązany jest do oznaczania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, specjalnym znakiem graficznym”. Co więcej, znak ten musi zostać także umieszczony po każdym wznowieniu programu spowodowanym przerwą reklamową i na końcu emisji. Informacja o lokowaniu musi być wyświetlana nie krócej niż przez 4 s i musi zajmować powierzchnię min. 5% ekranu.
Mimo nikłego udziału product placementu we wszystkich inwestycjach reklamowych tę formę promocji czeka stabilny wzrost, o czym świadczy wykres opracowany przez TVP, SMVG i Pentagon Research. Tylko w 2017 r. wydatki na lokowanie wyniosły 92,5 mln zł. Dynamika wzrostu wskazuje, że w najbliższych latach reklamodawcy przekroczą granicę 100 mln zł.
Ile to kosztuje?
O ile telewizje nie ukrywają cenników reklamowych, o tyle z ofertą lokowania jest już trudniej. Udało mi się znaleźć cennik TVN na wiosenną ramówkę 2017 r. (nic nowszego nie widziałem). Dla porównania: standardowy cennik na 2019 r. zakłada, że spot reklamowy w czwartek, 7 lutego 2019 r., przed emisją „Kuchennych Rewolucji” to wydatek 27 900 zł. Oczywiście należy uwzględnić, że początek lutego to czas powtórek, ponieważ nowa ramówka startuje dopiero pod koniec tego miesiąca.
Niekwestionowanym królem TVN pozostaje – od lat – Kuba Wojewódzki. Za aktywną formę lokowania w jednym odcinku jego talk-show reklamodawcy muszą zapłacić prawie 100 tys. zł!
Według szacunków to także rekord polskiej telewizji – ani Polsat, ani TVP nie mają w swojej ramówce produktu równie atrakcyjnego reklamowo.
Idealny świat
Żeby było jasne – nie mam nic przeciwko lokowaniu produktu. Ba, uważam, że zrobienie tego w sposób nienachalny, umiejętny czy po prostu inteligentny może być prawdziwym game changerem wizerunku danej marki. Istotą tej techniki jest przecież działanie na widza w sposób podświadomy.
„Włoska robota” – czy to z Michalem Caine’em, czy Markiem Wahlbergiem – pokazuje mini coopera w sposób, który nawet trudno określić reklamą.
Ray-bany na nosie Toma Cruise’a w „Top Gunie” są po prostu noszone w sposób naturalny, dyskretny. Filmy z Jamesem Bondem, nawet gdy zawierają innowacje (bohater pije heinekena i przemieszcza się fiatem 500), nadal zapewniają zgodność z oryginalnym zamysłem serii. Agent 007 – bez względu na to, czym jeździ – zawsze ma do dyspozycji astona martina.
Jak wspomniałem na początku, do napisania tego tekstu skłoniła mnie siedmioodcinkowa seria „Chyłka”. Dlaczego? Bo jestem wielkim fanem klimatu serii książkowej, tworzonego przez dialogi, a przede wszystkim przez główną bohaterkę i jej atrybuty. A tymi – jak przystało na twardą babkę, często łamiącą zasady – oprócz Iron Maiden są papierosy marlboro i BMW X6, którym prawniczka mknie po ulicach Warszawy bez względu na ograniczenia prędkości.
Co otrzymujemy w produkcji TVN? Tytułowa Chyłka zaciąga się e-papierosem [!], a po stołecznych ulicach „mknie” hybrydowym lexusem.
Czy to jeszcze lokowanie, czy już zbrodnia na oryginale?
