„Przyszłość będzie podporządkowana dawaniu klientom większego wyboru. Wyboru sposobu kupowania, możliwości personalizacji oraz opcji dostarczania produktów i usług. Klient ma dziś władzę, a my, marketerzy, musimy mocniej zabiegać o jego uwagę” – o tym, jak przyciągnąć i zatrzymać zainteresowanie odbiorców, jak ważne jest dziś doświadczenie klienta, jakie są główne powody odchodzenia klientów oraz jaka jest przyszłość marketingu, rozmawiamy z Davidem Avrinem, jednym z najbardziej popularnych mówców i konsultantów w zakresie obsługi klienta i marketingu na świecie.
David Avrin
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeden z najpopularniejszych mówców i konsultantów w zakresie obsługi klienta i marketingu na świecie. W rankingu Global Brand Gurus 2019 zajął drugie miejsce. W łatwy do zrozumienia, prowokujący dyskusję i zabawny sposób dostarcza wiedzy i inspiracji klientom z całego świata. Występował m.in. w Singapurze, Bangkoku, Antwerpii, Buenos Aires, Brisbane, Johannesburgu, Manili, Bangalurze, Rotterdamie, Glasgow, Abu Zabi, Bogocie, Monte Carlo, Melbourne, Londynie, Barcelonie i Dubaju. Dotychczas pracował z tysiącami prezesów i liderów, którym pomagał zbudować markę, zaplanować doświadczenie klienta oraz zidentyfikować przewagi konkurencyjne. Jest autorem bestsellerowych książek z dziedziny marketingu: „It’s Not Who You Know It’s Who Knows You!” czy „Visibility Marketing”. Jego najnowsza publikacja – „Why Customers Leave (and How to Win Them Back)” – została uznana przez magazyn „Forbes” za jedną z siedmiu książek biznesowych, które musi przeczytać przedsiębiorca.
Jak zbudować markę na zatłoczonym rynku?
Większość marek niczym się nie wyróżnia, ponieważ mają one zbyt zachowawcze pozycjonowanie i stosują strategie marketingowe wykorzystywane już przez konkurencję. Opowiadają o jakości, zaangażowaniu, zaufaniu czy swoim zespole. To na pewno jest bezpieczne, ale bezpieczeństwo nie idzie w parze z niezwykłością. Jeśli firma chce się wyróżnić, to musi mieć odważną strategię.
Dobra wiadomość jest taka, że istnieje wiele sposobów na skuteczne różnicowanie produktów i usług. Musisz tylko poświęcić czas i włożyć ciężką pracę, aby dokładniej przyjrzeć się temu, co sprawia, że możesz być preferowanym wyborem, a nie tylko jedną z wielu opcji. Odpowiedz sobie na pytania: „Co robisz lepiej, szybciej i mądrzej od konkurencji?” lub „Co robisz takiego, co zapada w pamięć klientom? Czy masz unikatowy proces, model dostawy, wyjątkową technologię lub zapewniasz nowe rozwiązanie typowego problemu?”. Co najważniejsze, wyróżnik musi mieć znaczenie nie tylko dla Ciebie, lecz także dla Twoich odbiorców.
Kiedy klient czuje, że stale chcesz mu coś sprzedać, w końcu przestaje Cię słuchać. Mów o kliencie. Historie przyciągają uwagę. Wydarzenia przyciągają uwagę. Sprytny, wyjątkowy, ciekawy, trafny, fascynujący i piękny produkt, który poprawia życie, przyciąga uwagę. W marketingu nie chodzi o to, co my, marketerzy, chcemy powiedzieć, tylko o to, co chcą usłyszeć i zobaczyć klienci.
Jeśli miałbyś stworzyć przepis na sukces rynkowy, to co by on zawierał?
Po pierwsze musisz rozwiązywać problem – tak, żeby ludzie byli skłonni Ci za to zapłacić. Na rynku dostępna jest niezliczona liczba produktów i usług, więc dlaczego Twoja oferta ma być komukolwiek potrzebna? Musisz znać odpowiedź na to pytanie.
Po drugie musisz robić coś lepiej niż konkurenci (bycie lepszym jest czymś subiektywnym – chodzi o to, że Twoi klienci muszą wierzyć, że to, co im oferujesz, jest lepsze od propozycji konkurencji). Wysoka jakość nie wystarczy już, aby wygrywać na rynku. Większość Twoich konkurentów ją oferuje. Jakość jest wymagana tylko po to, aby w ogóle móc konkurować. Jeśli chcesz wygrać, musisz robić coś lepiej niż inni.
Pamiętam, jak mówiłeś w trakcie jednego ze swoich wystąpień, że „Bycie świetnym w tym, co robisz, nie jest już wyróżnikiem – to tylko przepustka do wejścia na rynek”, ale kontynuujmy.
Po trzecie musisz być widoczny. Nawet Twoja największa konkurencja początkowo była nieznana. Jeśli ludzie nie wiedzą, kim jesteś, to siłą rzeczy nie mogą kupić tego, co sprzedajesz. Skuteczna strategia marketingowa to podstawa.
Musisz regularnie zadawać sobie trzy podstawowe pytania: „Jaki problem klienta rozwiązujesz?”, „Co robisz lepiej niż konkurencja?” oraz „Co sprawi, ze będziesz widoczny?”. Nie wystarczy, że odpowiesz na nie tylko raz.
Jak przykuć i zatrzymać uwagę klienta?
Jeśli chcesz, aby ludzie mówili o Tobie, musisz dać im coś, o czym mogą mówić. Chwalenie się najwyższą jakością jest nudne. To po prostu sprawia, że zlewasz się z każdym innym, kto też o tym opowiada. Kiedy klient czuje, że stale chcesz mu coś sprzedać, w końcu przestaje Cię słuchać. Mów o kliencie. Historie przyciągają uwagę. Wydarzenia przyciągają uwagę. Sprytny, wyjątkowy, ciekawy, trafny, fascynujący i piękny produkt, który poprawia życie, przyciąga uwagę. W marketingu nie chodzi o to, co my, marketerzy, chcemy powiedzieć, tylko o to, co chcą usłyszeć, zobaczyć i poczuć klienci.
Jak myślisz, dlaczego wciąż tak wiele firm naśladuje (a wręcz papuguje) innych?
Prowadzenie biznesu jest niełatwe, a stawka – bardzo duża. Wszyscy ciężko pracujemy, aby wyżywić rodziny, zapłacić pracownikom oraz pokryć koszty. Nie może być mowy o porażce. Przyjmowanie sprawdzonych strategii, a więc papugowanie, może być bezpiecznym rozwiązaniem, ale nie doprowadzi Cię do wielkiego sukcesu. Jeśli oglądamy film, który odniósł sukces, to możemy być pewni, że inni twórcy skorzystają z tej samej, sprawdzonej formuły z nadzieją na powodzenie. W biznesie jednak na największe uznanie zasłużyli Ci, którzy podjęli ryzyko. Natomiast te firmy, którym się nie udało, stanowią przestrogę dla tych, którzy myślą o „papugowaniu” działań konkurencji.
Jak ważne jest dzisiaj doświadczenie klienta? Jak należy je budować i jak można dzięki niemu pokonać konkurencję? Napisałeś na swoim blogu, że to coś więcej niż tylko tworzenie momentów „wow”.
Doświadczenie klienta (customer experience) to znacznie więcej niż tylko obsługa klienta (customer service). To jest to, co myślą i czują klienci na temat współpracy z Tobą. Ich percepcja ma ogromny wpływ na to, czy wrócą i co powiedzą innym ludziom. Wiele osób będzie mówić o tworzeniu momentów „wow”, ale w większości modeli biznesowych nie ma miejsca na dużo takich momentów. Dziś bardziej chodzi o to, aby klient mógł niezwykle łatwo robić z Tobą interesy.
Czy ułatwiasz mu znalezienie potrzebnych informacji? Czy może on łatwo porozmawiać z prawdziwą osobą, jeśli tylko tego potrzebuje, i czy może szybko dostać to, co od Ciebie kupił? Jeśli Twój proces zakupowy jest skomplikowany, zbyt sztywny i trwa zbyt długo, to Twoi klienci pójdą gdzie indziej. Musisz sam przejść drogę, którą pokonują (customer journey), znaleźć punkty tarcia i je naprawić. Możesz mieć wspaniałą firmę, ale jeśli Twoi odbiorcy będą musieli czekać na to, czego chcą, to zostawią Cię dla tych, którzy nie będą ich zmuszać do czekania.
Jakie są główne powody, dla których klienci odchodzą?
Klienci odchodzą, ponieważ mogą. Możliwości wyboru, które dzisiaj mają, są naprawdę wielkie, a wiele produktów jest oferowanych online po niższych cenach. Jeśli na ścieżce użytkownika znajduje się coś, co go frustruje lub opóźnia jego satysfakcję, to ten może z łatwością pójść do konkurencji. Lojalność klientów nie umarła, po prostu dużo trudniej sobie na nią zasłużyć i ją utrzymać, bo – jak wspomniałem – wybór jest ogromny. Dlatego tak ważna okazuje się dziś obsługa klienta. To, jak się klienci czują, gdy robią z Tobą interesy, ma kluczowe znaczenie dla marki, która chce odnieść sukces na zatłoczonym rynku.
Jakie problemy klientów rozwiązujesz w swojej codziennej pracy?
Przez moje wystąpienia publiczne, konsultacje i książki biznesowe pomagam firmom dostrzec to, co zmieniło się w życiu ich klientów i jak to wpływa na ich zachowania zakupowe. Pomagam im przygotować zespół pracowniczy, procesy i produkty w taki sposób, aby lepiej odzwierciedlały one to, czego chcą klienci, oraz to, w jaki sposób chcą oni kupować.
Co pragnąłbyś zmienić na rynku?
Mam wielki szacunek dla właścicieli firm i przedsiębiorców. Przedsiębiorcy to szczególna „rasa” ludzi – podejmują ryzyko i kładą wszystko na szali, aby stworzyć biznes, który będzie wspierał życie i rodziny innych osób.
Zbyt często właściciele firm są przedstawiani jako chciwi lub bez serca. A prawda jest taka, że firmy dają wsparcie rodzinom. Liderzy biznesowi odczuwają presję, której większość nie może zrozumieć. Większość ludzi otrzymuje po prostu wypłatę za swoją pracę, podczas gdy przedsiębiorcy podpisują te wypłaty. Rządy muszą opracować zasady, które pomogą firmom odnosić sukcesy. Obecnie zbyt wiele przepisów sprawia, że wyzwania w biznesie są jeszcze trudniejsze.
Jaka jest Twoim zdaniem przyszłość marketingu?
Przyszłość będzie podporządkowana dawaniu klientom większego wyboru. Wyboru sposobu kupowania, personalizacji oraz opcji dostarczania produktów i usług. Klient ma dziś władzę, a my, marketerzy, musimy mocniej zabiegać o jego uwagę. Możliwości wyboru będą coraz większe, a więc my również musimy się rozwijać i zmieniać. Wkraczamy w czas, który będzie wymagał niespotykanego dotychczas poziomu elastyczności i dostosowania oferty. O wiele częściej musimy mówić „tak”. A nawet jeśli miałoby to być „nie”, to powinniśmy zamiast tego zareagować: „powiem Ci, co mogę zrobić”.
Rozmawiał Łukasz Murawski
