Dlaczego pojęcie niskiego budżetu nie istnieje? 8 wskazówek, jak efektywnie zarządzać wydatkami na marketing

Mówią, że apetyt rośnie w miarę jedzenia. Podobnie jest z budżetami marketingowymi. Im większymi środkami dysponujesz, tym wyższe są Twoje oczekiwania w stosunku do narzędzi oraz efektów, jakie chcesz osiągnąć. Komuś, kto od początku swojej kariery pracował na dużych budżetach, trudno będzie się odnaleźć w świecie, w którym wydatki zostały zminimalizowane lub nawet wstrzymane.

W tekście prezentuję swoje wnioski zebrane podczas pracy na budżetach o różnej wielkości, które pozwalały mi osiągać wyznaczone cele.

W mojej ocenie nie istnieje coś takiego jak niski budżet. Dlaczego? Po prostu każdy budżet, nawet najmniejszy, pozwala działać. A już tylko od nas, marketerów, zależy, czy będzie to skuteczne. Prawdziwym problemem jest dopiero brak budżetu, choć i z takimi wyzwaniami niejednokrotnie musiałam sobie poradzić. Dzisiaj wiem jedno: niski budżet to zawsze budżet, a jego efektywność zależy od odpowiedniego osadzenia go w czasie i medium.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kiedy w 2015 r. przekroczyłam progi agencji PR-owej, zaczęła się moja przygoda z wydatkami marketingowymi. Nie były to duże kwoty – żaden budżet nie przekroczył wówczas 5 tys. zł netto na jedną akcję reklamową – za to oczekiwania marek, z którymi pracowałam, były bardzo wysokie. Ta sytuacja wymagała ode mnie sporej dozy kreatywności i elastyczności. Ale nauczyła mnie, że każda suma pozwala działać skutecznie –z lepszym lub gorszym efektem.

Pamiętam, że wówczas mocny nacisk kładło się na obecność w prasie. Druk miał bowiem dużą wartość wizerunkową. Kupowałam wtedy przestrzeń reklamową w cyklach poleceń produktowych czy reklamy całostronicowe. Kiedy analizuje się dane z raportu IMM „Wydatki reklamowe w wybranych branżach w Q1 2019” (choć liczby pochodzą z zeszłego roku), nie sposób nie zauważyć tendencji spychania prasy na odległy plan w wielu branżach.

Nie warto także dążyć do dużego udziału w budżecie wydatków na telewizję, bo gdyby do tego słupka dodać wartość wydatków na internet, który jest dostępny dla każdego brandu, proporcje znacznie by się zmieniły. Aby dowiedzieć się, jakie narzędzie jest odpowiednie do konkretnej kampanii, grupy docelowej czy marki – trzeba je zweryfikować.

Wskazówka
Bardzo ważne jest testowanie efektywności narzędzi w odniesieniu do branży i marki. Duże znaczenie ma też obserwacja rynku, która pozwala nadążyć za zmianami, jakie mają na nim miejsce. To ważne zwłaszcza w przypadku rozdzielania budżetów – może się okazać, że medium, w które inwestujesz, boryka się z kryzysem wizerunkowym lub Twoja grupa docelowa chętniej czyta artykuły na innym portalu niż wybierany dotychczas.

Dziś mam za sobą wiele doświadczeń z pracy z budżetami różnej wielkości – z trzema, ale i z sześcioma zerami. Dzięki temu, że miałam możliwość przetestowania zróżnicowanych narzędzi, wiem już, które z nich są najefektywniejsze w wypadku mojej marki. Przez to, gdy z zespołem dysponujemy określonymi kwotami, bardzo sprawnie nimi zarządzamy i osiągamy nasze cele. Powiedzmy sobie prawdę: nie byliśmy gotowi na to, co się stało w marcu, ale dzięki szybkim decyzjom i weryfikacji planów udało się nam utrzymać aktywność komunikacyjną marki na zewnątrz, mimo uszczuplonych środków finansowych.

Zarządzanie budżetem marketingowym

Pozostaje jedno, zasadnicze pytanie: „Jak sprawić, żeby każdy budżet – bez względu na jego wielkość – gwarantował satysfakcjonujące efekty?”. Aby na nie odpowiedzieć, posłużę się ośmioma punktami, które w mojej ocenie – rzetelnie realizowane – pozwolą planować i efektywnie wydatkować budżet każdej wysokości, ale przede wszystkim przybliżą Cię do założonych celów. Te punkty to:

1. Research rynku i benchmark konkurencji.
2. Określenie oczekiwań grup docelowych.
3. Wskazanie celu działań i dobór narzędzi.
4. Testowanie – weryfikacja i gradacja narzędzi oraz miejsc promocji.
5. Planowanie działań w czasie.
6. Budowanie relacji z partnerami.
7. Koordynacja i optymalizacja kampanii.
8. Podsumowanie działań.

Pierwsze trzy punkty są jednocześnie elementami strategii marki, która na bieżąco powinna być aktualizowana adekwatnie do zmian zachodzących na rynku: wszystko po to, aby nie pozostawać biernym i sukcesywnie budować więź z odbiorcą – bez względu na branżę.

1. Research rynku i benchmark konkurencji

W efektywnym zarządzaniu budżetem bardzo istotne jest trzymanie ręki na pulsie. Research rynku i benchmark konkurencji powinny być wpisane w harmonogram jako regularne, kwartalne działanie. Wystarczy ograniczyć je do prostej tabelki w Excelu, która udokumentuje, jakie przekazy czy produkty konkurencji pojawiały się w mediach oraz jakie narzędzia były przez nią wykorzystywane do działań promocyjnych. Z takich zestawień można np. wyciągać wnioski o efektywności mediów stosowanych przez konkurentów – na podstawie powtarzalności lub intensyfikacji działań w danym kanale.

PAMIĘTAJ
Kiedy masz ograniczone finanse, warto testować narzędzia, które sprawdzają się u konkurencji. Inwestycja we współpracę z mikroblogerami czy reklamę w regionalnym radiu (być może wcześniej o tym nie pomyślałeś, a Twoje otoczenie wykorzystuje właśnie takie kanały) może okazać się skuteczniejsza niż publikowanie na ogólnopolskich portalach branżowych, których koszty potrafią być nawet trzykrotnie wyższe.

2. Określenie oczekiwań grup docelowych

Dobrze zmapowane oczekiwania grup docelowych to kolejny must have na liście rzeczy, które pomogą Ci inwestować środki z budżetu efektywniej. Jak istotne to jest, pokazał początkowy okres lockdownu, kiedy to większość firm musiała na nowo określić oczekiwania konsumentów, żeby zareagować na ich poszukiwania pozytywnych informacji oraz zrozumienia czy potrzebę powrotu do normalności i poczucia bezpieczeństwa. Dla niektórych brandów ta zmiana oznaczała całkowitą przebudowę przekazów, a także wymianę narzędzi i kanałów komunikacji.

Przykład
Marki, które przed lockdownem stroniły np. od InstaStories, zaczęły aktywnie inwestować w ten kanał i prowadzić w nim dialog ze złaknionymi tego użytkownikami (w formie np. relacji z home office pracowników, prasówek pozytywnych newsów, czy też domowych treningów).

Mapowanie oczekiwań również powinno być zabiegiem cyklicznym – powtarzanym co kwartał. Jest ono pomocne w doborze narzędzi i kanałów komunikacji do konkretnych potrzeb użytkowników. Najprościej rzecz ujmując: docierasz wtedy do miejsca, w którym użytkownik poszukuje określonej wartości, a gdy dajesz mu ją – jednocześnie go lojalizujesz.

PAMIĘTAJ
Jeśli planujesz przeznaczenie budżetu na działania będące odpowiedzią na oczekiwania konsumentów, warto znaleźć się tam, gdzie tych użytkowników jest najwięcej. Wtedy każda wydana złotówka się zwróci.

3. Wskazanie celu działań i dobór narzędzi

Priorytetem w wydatkowaniu budżetu jest obranie celu działań reklamowych. Nie wszystkie narzędzia przybliżą Cię do jego osiągnięcia, a niektóre wręcz zwiększą dystans, jaki Cię od niego dzieli. Cel musi być precyzyjny i jasny, ale najważniejsze, aby był osiągalny. Nie jest bowiem sztuką postawić sobie za cel zdobycie Mount Everestu, kiedy jesteś w stanie wspiąć się jedynie na Mont Blanc. Określaj zatem reklamowe zamiary na podstawie oceny swoich sił i zachowaj rozwagę.

Cel możesz podzielić na cel główny i cele wspierające, które niejako stanowią „efekt uboczny” Twoich działań. Jednak zawsze to ten pierwszy pozostaje na piedestale – nigdy odwrotnie. Pamiętaj także, że możesz mieć różne cele, osobne dla samego brandu (np. osiągnięcie pozycji nr 1 w danej branży, dotarcie do nowych, określonych grup docelowych) oraz osobne dla kampanii wprowadzającej nowy produkt na rynek (np. zwiększenie sprzedaży w danym segmencie).

PAMIĘTAJ
Narzędzia dobieraj do celu, a nie – cel do narzędzi.

Przykład
Wyobraź sobie, że prowadzisz kampanię rekrutacyjną. Dysponujesz 8 tys. zł na jeden miesiąc działań. Głównym celem jest pozyskanie jak największej liczby leadów. Spośród narzędzi masz do wyboru: kampanię na LinkedInie, reklamę OOH w miejscowościach ościennych, reklamę w regionalnym radiu lub trzy dni ekspozycji baneru w trakcie eventu – regat na pobliskim jeziorze. Jeśli pomysł regat przypadnie Ci do gustu – pomyśl o mierzeniu efektów. To, że koncept Ci się podoba, bo jesteś zapalonym żeglarzem, nie zagwarantuje realizacji celu, a wykorzystany budżet może po prostu zostać przepalony.

Kolejne trzy punkty planu służą rozłożeniu budżetu w czasie i w mediach przy jednoczesnym budowaniu relacji z podmiotami, z którymi współpracujesz.

4. Testowanie

Mam na myśli weryfikację i gradację narzędzi – tutaj także miejsc promocji. Grunt to w jednym miejscu (tak, znowu polecam tabelę w Excelu) zebrać wszystkie narzędzia i media wykorzystywane w tym celu. Jeśli wcześniej realizowałeś działania reklamowe – to świetnie się składa, bo w takim zestawieniu pomocne okażą się wszystkie liczby i dane efektywnościowe z wcześniejszych kampanii. Warto też zaznaczyć okresy poprzednich aktywności oraz informacje na temat działań konkurencji. Taki plan, z maksymalnie trzymiesięcznym spojrzeniem wstecz, to świetna mapa, która pozwoli na wytypowanie narzędzi, przypisanie im wag i ich gradację, a to z kolei pomoże efektywnie zarządzać budżetem.

PAMIĘTAJ
Plik z informacjami na temat skuteczności działań oraz przeznaczonych na nie kwot należy prowadzić systematycznie i oceniać efekty kampanii. Pomoże to w optymalizacji przyszłych aktywności.

5. Planowanie działań w czasie

Planowanie działań w czasie jest również bardzo istotne dla budżetu. Wiadomo przecież doskonale, że koszty kampanii reklamowych wzrastają w okresach newralgicznych, takich jak święta Bożego Narodzenia. W tym czasie reklamować chce się praktycznie każdy podmiot, więc Twój budżet staje w szranki z kwotami rynkowych gigantów. Aby uniknąć sytuacji, w której przepalisz finanse w walce o wygraną tego trudnego wyścigu – warto się skupić na udziale w innych akcjach, tematycznie związanych z branżą, w której działasz. Tutaj przydadzą się otwarty umysł i odrobina kreatywności, które w połączeniu potrafią stworzyć niebanalną okazję do promowania marki.

Warto również założyć sobie prosty kalendarz (kolejny raz polecam Excela), z podziałem na dni, miesiące oraz oznaczeniem świąt i ważnych wydarzeń krajowych istotnych dla grupy docelowej. Rozpisanie działań i wydatków co do dnia pozwoli Ci unikać błędów oraz kontrolować budżet.

6. Budowanie relacji z otoczeniem marki

Budowanie relacji również jest pomocne w przypadku planowania działań reklamowych. Dobrze poprowadzona komunikacja z działem reklamy portalu internetowego, stacji radiowej czy agencji reklamowej i zbudowanie więzi podczas osobistych spotkań dają pole do negocjacji – czy to cen, czy zakresu współpracy.

Dobrze ułożone relacje z mediami i zadowolenie obu stron sprzyjają bardziej elastycznemu podejściu do tematu promocji Twojej marki – możesz zyskać dodatkową przestrzeń, reklamę czy patronat medialny wydarzenia.

Na sam koniec zostawiłam dwa istotne punkty – oba wspierają trzymanie ręki na pulsie Twoich finansów.

7. Koordynacja i optymalizacja kampanii

To moment, w którym startują Twoje płatne działania, a Ty bacznie śledzisz ich efektywność – praktycznie na bieżąco sprawdzasz wydatki. W jaki sposób panować nad tym etapem?

1. Po pierwsze: analityka. Codziennie zaglądaj do narzędzi analitycznych i obserwuj, co się dzieje z Twoimi działaniami. Z Google Analytics m.in. dowiesz się, z jakiego źródła czy kampanii pochodzi najwięcej ruchu na Twojej stronie WWW. Obserwuj także social media – wzrost liczby fanów czy zasięgu w konkretnych dniach również może mieć źródło w jednej z prowadzonych kampanii.
2. Po drugie: optymalizacja. To istotny element, który pozwala na szybką weryfikację prowadzonych przedsięwzięć.

8. Podsumowanie działań

Każde, nawet najmniejsze działanie komercyjne powinieneś podsumowywać i wyciągać z niego wnioski, aby jeszcze lepiej rozumieć medium czy potrzeby jego odbiorców, a finalnie – umieć wygenerować satysfakcjonujące Cię efekty. Nie tylko dzięki gigantycznym kwotom.

Podsumowanie

Każdy budżet – jeśli tylko jest dostępny – pozwala na realizację działań w mniejszym lub większym zakresie. Dlatego uważam, że nie powinno się go oceniać jako niski czy wysoki, ale patrzeć pod względem możliwości jego zagospodarowania i efektów, jakie powinien dać marce. Dopiero brak budżetu jest realnym wyzwaniem. Dlatego staraj się testować różne działania i wykorzystywać środki finansowe, którymi dysponujesz, w taki sposób, aby uczyć się, jakie kroki są dla marki najkorzystniejsze.