Dzień z życia shoppera – jak zmieniają się jego zachowania

Rewolucja digitalowa objęła swoim zasięgiem także zachowanie shoppera, zmieniając jego postawy, ścieżki zakupowe oraz miejsca dokonywania zakupów. Niezmienne pozostaje jedno – w shopper marketingu kluczem do sukcesu jest poznanie i zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupowych.

Z tego artykułu dowiesz się:

kim shopper był wczoraj, a kim jest dziś,
jak należy rozumieć współczesny shopper marketing,
jak skutecznie poznać zachowanie swojego shoppera.

Jeden dolar w kieszeni

Cofnij się w czasie. Wyobraź sobie Stany Zjednoczone Ameryki w latach 50. XX wieku, a w nich nastolatka z jednodolarówką w kieszeni. Już jako konsument miał dosyć ograniczone pole manewru. Mógł np. odwiedzić kino, wybrać się na ciastko lub kupić paczkę cukierków w lokalnym sklepie. W każdym razie konsumpcja poprzedzona zakupem była skupiona raczej wokół poszczególnych kategorii, a nie samych produktów-marek. Tym samym funkcja shoppera u nastolatka miała charakter czysto formalny i często sprowadzała się do stricte technicznych aspektów dokonywania zakupu. W czasach dużego popytu i stosunkowo niedużej podaży znaczenie shopper marketingu miało dopiero urosnąć na znaczeniu.

Walka o shoppera

Przenieś się do lat 80. XX wieku. Świat wygląda znacznie inaczej. Możliwości wydania równowartości jednodolarówki z lat 50. są znacznie szersze. Na rynku jest coraz więcej kategorii produktów oferowanych w coraz większej liczbie sklepów. W każdym z nich marki prowadzą bezwzględną walkę o uwagę shopperów. Pokus zatem nie brakuje. Co więcej to czas, w którym sklepy i marki jednoczą siły w walce o zwiększoną konsumpcję. Te pierwsze mają dużą wiedzę o zachowaniu swoich shopperów, te drugie o swoich produktach. Kooperacja jednych i drugich owocuje powstaniem „category managmentu”, którego podstawowym celem jest wzrost sprzedaży całej kategorii produktów. Znaczenie shoppera i jego decyzji jest zatem coraz większe. Shopper marketing święci pierwsze triumfy, ale cały czas kojarzony jest z działaniami reklamowymi w sklepach – to głównie dlatego, że większość decyzji zakupowych podejmowana jest właśnie tam.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Shopper twoim nowym szefem

Wróć do czasów współczesnych, w których 40% populacji ma stały dostęp do Internetu, a ten stał się podstawowym źródłem informacji o produktach. W USA współczynnik ten wynosi 87%. Spośród nich 84% używa sieci do poszukiwania informacji o produktach, które zamierza kupić, 62% do szukania zniżek, promocji i kuponów rabatowych zanim podejmie decyzję zakupową, 54% porównuje produkty, a 37% przyznaje, że znalezione w Internecie recenzje mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe. To wszystko w świecie, w którym telefonów komórkowych jest więcej niż szczoteczek do zębów. Jesteś zatem w erze shoppera, w dodatku smart, który na temat produktów wie więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Może również bez ograniczeń decydować o miejscu i czasie zakupu. Decyzje zakupowe włączają się w codzienność w dodatku w najróżniejszych sytuacjach i o każdej porze. Ścieżka zakupowa wygląda zatem zupełnie inaczej. Moment, w którym zostaje podjęta decyzja zakupowa wcale nie musi tak często następować w sklepie. A nawet jeśli to należy pamiętać, że dzisiejszy sklep jest zawsze otwarty 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. W dodatku zlokalizowany jest tak blisko shoppera jak jeszcze nigdy wcześniej, czyli w jego kieszeni. Shopper marketing nie jest zatem tam gdzie sklep, ale tam gdzie shopper. Ścieżka od zrodzenia potrzeby konsumenckiej do jej zaspokojenia wyrażonego zakupem jest krótka, łatwa i wygodna – zrozumienie tego faktu nie jest szansą, ale koniecznym minimum dla współczesnego marketera. Szczególnie shopper marketera.

Co siedzi w głowie shoppera

To tylko jedna strona medalu. Druga pozostaje niezmienna od lat i to znacznie wcześniejszych niż te przytoczone na początku. Nawet 95% procesów myślowych zachodzi poza świadomością człowieka. Dotyczy to również shopperów i decyzji zakupowych – niezależnie od czasu i miejsca ich podejmowania. A gdyby tak móc poznać choćby część z nich i bogatszym w tę widzę odpowiednio zaprojektować komunikację shopper marketingową? Wzrost potencjalnych zysków wydaje się naturalnym efektem takiego rozwiązania. Dzięki nowoczesnej technologii jest to możliwe. Poznanie tego co siedzi w głowie shoppera jeszcze nigdy nie było tak proste. Z pomocą przychodzi biometria, czyli najbardziej obecnie zaawansowana metoda badawcza w warunkach kontaktu shoppera z marką i produktem.

Poznaj procesy poznawcze i emocje swoich shopperów

Biometryczne badania shopper marketingowe łączą w siebie wszystkie zalety eyetrackingu, niwelując równocześnie jego największą wadę. Polega ona na otrzymywaniu w wyniku takiego badania wiedzy jedynie na temat ruchu wzroku oraz intensywności spojrzeń w danych punkach. Nie wiadomo natomiast czy badany faktycznie widział to na co patrzył, o zaangażowaniu jego emocji nie wspominając. Czy zatem coś co przyciągnęło wzrok badanego faktycznie przyniosło założony skutek i wpłynęło np. na decyzję zakupową? Biometria pozwala zmierzyć procesy poznawcze oraz zaangażowanie emocjonalne. Dzięki temu możliwe dokładnie wiadomo na co patrzył nasz shopper, czy aktywnie konsumował widzianą treść oraz czy wzbudziła ona w nim emocje.

Skuteczna komunikacja z shopperem

Odpowiedni scenariusz i skala badania oraz analiza jego wyników przygotowana przez specjalistów stanowią podwaliny do zaprojektowania skutecznej komunikacji z shopperem. Zarówno w sklepie stacjonarnym, internetowym czy w każdym innym miejscu i czasie, w którym odbywa się proces zakupowy. Efekty łatwo przewidzieć. Odpowiednio skonstruowany komunikat, naturalnie spójny ze strategią marki, pozwala nie tylko budować jej wartość, ale także bezpośrednio wpływać na wzrost poziomu sprzedaży. W świecie, w którym to shopper rozdaje karty, taka perspektywa jest nie do przecenienia.

[kreska]Warto doczytać: